煙草在線摘自《福建煙草》

　　編者按：隨著控?zé)熇顺钡募觿?#xff0c;以及中國(guó)開始履行國(guó)際控?zé)煿s，煙草行業(yè)不可避免的站到了輿論的風(fēng)口浪尖。按照國(guó)家煙草專賣局要求，2012年4月1日起，我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的卷煙一律采用新的卷煙包裝標(biāo)志，加大警語字號(hào)，撤銷英文警語，且警語字體與警語區(qū)背景色差要足夠明顯、醒目。這將給中國(guó)卷煙包裝標(biāo)識(shí)帶來極大地轉(zhuǎn)變。煙草在線在此推出該文章，希望通過回顧中國(guó)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的發(fā)展歷程，讓人們開始思索和探討未來中國(guó)煙草包裝標(biāo)識(shí)之路。

　　國(guó)家局長(zhǎng)期致力于卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，特別是自2006年1月《煙草控制框架公約》在我國(guó)生效以來，煙草行業(yè)卷煙包裝標(biāo)識(shí)也面臨著重大的考驗(yàn)。為履行《公約》規(guī)定，中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步加大了對(duì)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)范管理，卷煙包裝標(biāo)識(shí)也較以前發(fā)生了較大的變化，其發(fā)展演進(jìn)有效地促進(jìn)了卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)包裝標(biāo)識(shí)變更調(diào)整的探索和實(shí)踐。在新的階段下，卷煙包裝標(biāo)識(shí)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，這也對(duì)今后包裝標(biāo)識(shí)的管理帶來新的挑戰(zhàn)。

　　1　卷煙包裝標(biāo)識(shí)的發(fā)展演進(jìn)

　　卷煙包裝標(biāo)識(shí)的演進(jìn)歷來由來已久，實(shí)際上是一個(gè)從隨意性較大到管理規(guī)范，從制度缺位到制度逐步建立、健全完善的過程。

　　1.1　卷煙包裝標(biāo)識(shí)起步階段

　　自中國(guó)創(chuàng)辦第一家煙廠（哈爾濱卷煙廠）以來，卷煙就有其自身獨(dú)特的包裝標(biāo)識(shí)。隨著清皇朝的沒落，新中國(guó)的成立，直至到20世紀(jì)80年代初，卷煙與其他普通商品包裝標(biāo)識(shí)并沒有明顯差別。

　　20世紀(jì)上半葉，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了各式各樣的煙籠-，曾風(fēng)靡一時(shí)，與郵票、錢幣并行，是當(dāng)時(shí)世界三大收藏品之一。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，也涌現(xiàn)了一批具有華夏風(fēng)情的煙籠-，如今已少見，成為收藏家的珍品。

　　新中國(guó)成立后，經(jīng)過新時(shí)代洗滌的中國(guó)卷煙企業(yè)推出一些極具時(shí)代氣息的煙標(biāo)，如，1949年河南省鄭州煙廠出品的體現(xiàn)新中國(guó)成立盛事的“新時(shí)代”煙標(biāo)；1950年上海卷煙廠在抗美援朝時(shí)代背景下出品的“光榮”煙標(biāo)等等。

　　此階段的卷煙的包裝標(biāo)識(shí)可謂是五花八門、萬紫千紅，并無統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

　　1.2　卷煙包裝標(biāo)識(shí)發(fā)展階段

　　1982年8月23日第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，昭示著國(guó)家以立法形式介入了商標(biāo)的管理，規(guī)范了商標(biāo)使用和注冊(cè)。其中，第五條明確規(guī)定“國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)銷售。”第七條指出“商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別。”

　　1991年6月29日，第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十次會(huì)議通過了《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》，國(guó)家對(duì)煙草實(shí)施了專賣管理，并明確了卷煙包裝標(biāo)識(shí)的相應(yīng)規(guī)定。如：第十八條中明確規(guī)定“卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級(jí)和‘吸煙有害健康’”。第二十條則指出，“卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得生產(chǎn)、銷售。”

　　同年，我國(guó)正式加入國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)（EAN），全面管理和推廣應(yīng)用條碼技術(shù)，并規(guī)定從1992年起所有卷煙的外包裝都必須有條形碼。不同于商標(biāo)，商品條形碼是采用條、空及對(duì)應(yīng)的字符而組成的識(shí)別商品的手段。商品條形碼遵裓-唯一性原則，一個(gè)代碼只能標(biāo)識(shí)一種商品項(xiàng)目，換句話來說品種差異、規(guī)格不同甚至顏色有異，條形碼也就不一樣。

　　1996年，國(guó)家局向行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)《卷煙包裝、標(biāo)識(shí)與貯運(yùn)》（GB/T5606.2-1996），規(guī)定了卷煙箱、盒、條包裝、標(biāo)志的技術(shù)要求。該標(biāo)準(zhǔn)也明確了“漢字應(yīng)符合國(guó)家規(guī)范的文字要求；所使用的數(shù)字應(yīng)采用阿繺-伯?dāng)?shù)字。”該標(biāo)準(zhǔn)也指出，箱包裝正面應(yīng)標(biāo)明卷煙牌號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)名稱、地址、類型、煙支數(shù)量和煙支規(guī)格；盒、條包裝體上應(yīng)標(biāo)有商標(biāo)主圖案及注冊(cè)標(biāo)記、生產(chǎn)企業(yè)名稱、類型、煙支數(shù)量、焦油量、煙氣煙堿量、警句。

　　1998年7月3日，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒布《商品條碼管理辦法》，加強(qiáng)并進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、法制化中國(guó)商品條碼的管理工作。

　　2001年2月1日，國(guó)家局下發(fā)《關(guān)于境內(nèi)銷售的國(guó)外品牌卷煙包裝標(biāo)識(shí)規(guī)定的通知》。《通知》規(guī)定，“凡在中國(guó)境內(nèi)銷售的國(guó)外品牌卷煙，應(yīng)符合GB5606-1996《卷煙》系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求。”并對(duì)卷煙的條、盒、箱包裝體上有關(guān)要求進(jìn)行了明確規(guī)定，特別提出應(yīng)注明生產(chǎn)國(guó)。

　　此階段，卷煙包裝標(biāo)識(shí)的制度規(guī)范逐步成型，由國(guó)家統(tǒng)一管理規(guī)范，并有了一定的法律基礎(chǔ)保障。

　　1.3　卷煙包裝標(biāo)識(shí)規(guī)范成熟階段

　　2005年，國(guó)家局將推薦標(biāo)準(zhǔn)GB/T5606.2-1996修改為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB5606.2-2005　卷煙），并出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范境內(nèi)銷售卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》。該規(guī)定明確了“境內(nèi)（不包括港、澳、臺(tái)地區(qū)）銷售的卷煙應(yīng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《卷煙第2部分：包裝標(biāo)識(shí)》（GB5606.2-2005）的技術(shù)要求”，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)包裝體標(biāo)識(shí)的規(guī)定，第一次提出，國(guó)產(chǎn)內(nèi)銷卷煙必須標(biāo)注一氧化碳含量，并禁止使用卷煙成分的功效說明用語、卷煙品質(zhì)說明用語、極端用語（“極品”、“最佳”、“金牌”等）、帶有封建色彩或有虛假成分的用語（“御品”、“貢品”等）以及“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用語。《規(guī)定》還要求，“卷煙包裝體標(biāo)注的焦油量不得超過15毫克”；并且對(duì)商品條碼規(guī)定做了完善：如“煙包裝體上須印刷商品條碼”，“卷煙商品條碼須符合國(guó)家煙草專賣局《卷煙條形碼使用規(guī)則》和《商品條碼》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB12904）的相關(guān)要求，卷煙條、盒的商品條碼在帶膜檢測(cè)時(shí)應(yīng)能夠準(zhǔn)確識(shí)讀；在拆去煙膜后檢測(cè)的質(zhì)量等級(jí)應(yīng)不低于1.5級(jí)。”

　　為了順應(yīng)中國(guó)加入《煙草框架公約》，力求與國(guó)際接軌，國(guó)家局于2007年11月發(fā)布《國(guó)家煙草專賣局國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局關(guān)于印發(fā)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定的通知》，對(duì)包裝體上的警語做了明確規(guī)范和嚴(yán)格要求，如警語文字、警語區(qū)底色、警語區(qū)面積的計(jì)算、警語區(qū)分割線的劃分、警語區(qū)位置、警語字體顏色等。

　　2008年4月2日，國(guó)家局下發(fā)《關(guān)于境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)規(guī)定中有關(guān)條文解釋和審核要求的通知》，對(duì)《境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》做出了詳盡的解釋，對(duì)警語文字的規(guī)范、警語區(qū)底色的規(guī)定、警語區(qū)面積的計(jì)算、警語區(qū)分割線的劃分、警語區(qū)位置的設(shè)置、警語字體顏色的規(guī)定等做出進(jìn)一步的明確。

　　2011年，國(guó)家局頒布《中國(guó)煙草總公司關(guān)于進(jìn)一步加大卷煙包裝警語標(biāo)識(shí)力度的通知》，進(jìn)一步嚴(yán)格了誤導(dǎo)性語言和警語內(nèi)容、大小、書寫、字體、位置、區(qū)域、顏色及背景、所占面積等方面的規(guī)定，并制定了警語字體與警語區(qū)背景色差測(cè)試方法，卷煙包裝標(biāo)識(shí)將更加規(guī)范健全。同年，國(guó)家煙草專賣局頒布《中國(guó)煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙商標(biāo)使用管理有關(guān)要求的通知》，除強(qiáng)調(diào)必須符合《商標(biāo)法》、《卷煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)外，特別指出“卷煙的包裝外觀不得加入介紹產(chǎn)品品質(zhì)；功能等用語；不得采用過度包裝；原則上不得采取人物肖像設(shè)計(jì)”等，進(jìn)一步規(guī)范了卷煙商標(biāo)及包裝外觀設(shè)計(jì)。

　　經(jīng)過三十幾年來的規(guī)范完善，截止至今，卷煙包裝標(biāo)識(shí)的管理范圍也越來越細(xì)微，也越來越與國(guó)際社會(huì)接軌，已經(jīng)形成了較為完整的一套國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成為卷煙工業(yè)企業(yè)包裝標(biāo)識(shí)管理的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。卷煙包裝標(biāo)識(shí)制度的建立和完善對(duì)于卷煙產(chǎn)品形象樹立、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了基礎(chǔ)性的作用。

　　2　卷煙包裝標(biāo)識(shí)的發(fā)展趨勢(shì)

　　《公約》的簽署，加快推動(dòng)了中國(guó)卷煙格局的變革，對(duì)卷煙包裝是一種全新的挑戰(zhàn)，而對(duì)于煙用材料、印刷工藝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等行業(yè)來說都將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。傳統(tǒng)的卷煙材料、包裝標(biāo)識(shí)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代卷煙發(fā)展的要求。如何做到符合法律法規(guī)要求的同時(shí)又能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，形成品牌視覺和形象的有效代言，是當(dāng)今卷煙企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)最緊迫的問題之一。卷煙包裝何去何從，如何把握好其發(fā)展趨勢(shì)，是值得深入思考的重大課題。

　　2.1　環(huán)保型包裝材料的應(yīng)用

　　“環(huán)保”是近些年來舉國(guó)上下乃至全球人民關(guān)注的焦點(diǎn)問題，越來越多的企業(yè)、集體加入到防止環(huán)境破壞、保持生態(tài)平衡、保障社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展的議題中，旨在為人類與自然建立一個(gè)良好的休養(yǎng)生息環(huán)境。就包裝材料而言，“環(huán)保”得到越來越多的重視，并逐步成為國(guó)際的流行趨勢(shì)。

　　進(jìn)一步而言，是否使用符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保包裝材料已成為通往國(guó)際市場(chǎng)的重要“關(guān)卡”，也是實(shí)現(xiàn)卷煙生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。卷煙生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中，應(yīng)優(yōu)選可降解、無污染、節(jié)能、安全的環(huán)保包裝材料，以傳遞綠色環(huán)保的理念，為消費(fèi)者提供“環(huán)保”卷煙。另一方面，對(duì)現(xiàn)有包裝材料的生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，如新型鐳射技術(shù)、組合印刷技術(shù)、水性油墨推廣等，也將賦予包裝材料更高的環(huán)保屬性。

　　2.2　防偽技術(shù)在卷煙包裝上的應(yīng)用

　　由于卷煙良好的經(jīng)濟(jì)效益以及巨大的市場(chǎng)需求，卷煙造假制假屢禁不絕，并且伴隨著卷煙消費(fèi)在中國(guó)高端化的明顯趨勢(shì)，相對(duì)于一般產(chǎn)品所應(yīng)用的防偽技術(shù)而言，卷煙包裝對(duì)防偽技術(shù)有著更高的要求。三維全息技術(shù)與二維印刷技術(shù)、防偽數(shù)碼技術(shù)、印刷膜定位包裝技術(shù)有朝一日將可能更多地結(jié)合起來，運(yùn)用于中國(guó)卷煙包裝印刷的整體設(shè)計(jì)之中，即彰顯卷煙制造的科技力，也切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　2.3　新穎、個(gè)性化和自然化的卷煙外觀設(shè)計(jì)

　　富有創(chuàng)新、個(gè)性化的卷煙包裝設(shè)計(jì)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感受，從而更容易在消費(fèi)者心目中樹立起獨(dú)特的品牌形象，贏得消費(fèi)者的青睞。卷煙外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，將在中國(guó)有著更廣闊的市場(chǎng)空間，個(gè)性化、中國(guó)化、富有文化氣息的設(shè)計(jì)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

　　但是，隨著控?zé)煿s