煙草在線專稿　　在“十二五”開局之年，芙蓉王商業(yè)銷量即突破100萬箱，達(dá)到100萬箱——在過去五年，芙蓉王不僅保持了接近30%的復(fù)合增長率，單是2011年一年的增量就相當(dāng)于2006年的全年銷量。芙蓉王不僅以“率先”和“加快”的姿態(tài)成為中式卷煙第一個(gè)百萬箱高端品牌，也昂首引領(lǐng)中國煙草正式進(jìn)入到高端品牌的百萬箱時(shí)代，玉溪、中華其實(shí)僅以微弱的差距止步于百萬箱門檻之外，如果稍微“自我加壓”，完全可以提前“破百”。

　　今年前4個(gè)月，芙蓉王、中華商業(yè)銷量均已突破50萬箱，玉溪逼近50萬箱，黃鶴樓距離40萬箱僅一步之遙——按照這樣的銷售趨勢(shì)判斷，今年有望出現(xiàn)4個(gè)純一類煙的百萬箱高端品牌。

　　這當(dāng)然令人感到振奮，至少從整體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，四大品牌全部保持了25%以上的一類煙增幅，增幅最少的中華達(dá)到26%，最高的玉溪更是超過35%。同時(shí)，商業(yè)銷售收入亦水漲船高般大幅增長，中華突破500億元，芙蓉王接近300億元，黃鶴樓、玉溪分別超過和接近250億元，中華、芙蓉王的同比增幅亦在25%以上，黃鶴樓、玉溪?jiǎng)t超過了35%。不過，硬幣的另一面是，四大品牌的單箱批發(fā)均價(jià)——最能衡量結(jié)構(gòu)水平的關(guān)鍵指標(biāo)，只有玉溪同比微增0.4%，中華、芙蓉王、黃鶴樓同比全部下降，黃鶴樓降幅更是接近3%。

　　這是規(guī)模化發(fā)展所必須經(jīng)歷的陣痛，還是高端品牌結(jié)構(gòu)提升乏力的前兆？對(duì)于高端品牌而言，這是個(gè)大問題。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，這更是個(gè)大課題。

　　結(jié)構(gòu)問題只是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的冰山一角。

　　在過去五年，華溪樓王無疑是高端品牌中最具影響力和明星效應(yīng)的品牌，對(duì)于整個(gè)高檔煙市場(chǎng)的發(fā)展也具有引領(lǐng)和示范效果，對(duì)于它們的關(guān)注和分析可以管中窺豹地為高端品牌把脈問診。先來看幾組數(shù)據(jù)：1——2006年，中華、芙蓉王、玉溪、黃鶴樓四個(gè)品牌銷量最大的規(guī)格及銷售比重分別是，芙蓉王（硬）82%、中華（硬）66%、玉溪（軟）78%、黃鶴樓（硬紅）29%（占全部銷量比重）。2——2011年1-4月，前述四個(gè)品牌銷量最大的規(guī)格及銷售比重分別是，芙蓉王（硬）86%、中華（硬）64%、玉溪（軟）80%、黃鶴樓（軟藍(lán)）46%（占一類銷量比重）。3——2006年，中華、芙蓉王、玉溪、黃鶴樓四個(gè)品牌的單箱批發(fā)均價(jià)分別是10.3萬元、5.7萬元、4.8萬元、5.7萬元。4——2011年1-4月，這四個(gè)品牌的單箱批發(fā)均價(jià)分別是10.7萬元、5.6萬元、4.9萬元、4.8萬元。

　　透過這幾組數(shù)據(jù)，大致可以解讀出幾個(gè)方面的信息：第一，目前在全國一類煙中處于領(lǐng)先地位的中華、芙蓉王、玉溪、黃鶴樓四個(gè)品牌，雖然黃鶴樓的主銷規(guī)格有所變化，但黃鶴樓（軟藍(lán)）批零價(jià)格其實(shí)還低于黃鶴樓（硬紅），幾個(gè)品牌的主銷規(guī)格與5年前并無二致。第二，盡管四大品牌在過去5年以極快的速度實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但主銷規(guī)格的銷售比重不降反增，這表明銷量增長的動(dòng)力和支撐主要來自于成熟產(chǎn)品，同時(shí)新產(chǎn)品的表現(xiàn)有負(fù)預(yù)期。第三，因?yàn)樗拇笃放频陌l(fā)展主要以成熟產(chǎn)品持續(xù)增長并以規(guī)模擴(kuò)張的形式加以呈現(xiàn)，幾個(gè)品牌的單箱批發(fā)均價(jià)在過去五年基本保持不變，黃鶴樓甚至有近1萬元的下降。第四，雖然幾個(gè)品牌在過去五年中推出了不少新產(chǎn)品，看起來似乎“眼前一亮、耳目一新”，但就其影響力和價(jià)值感而言，實(shí)在缺乏有說服力的表現(xiàn)，對(duì)于品牌價(jià)值提升、規(guī)模擴(kuò)張的貢獻(xiàn)度也非常有限，

　　如果把視線加以放大與擴(kuò)展——實(shí)際上，包括蘇煙、利群、云煙等在內(nèi)眾多一線高端品牌，都不同程度存在著主力產(chǎn)品老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移、品牌價(jià)值感流失等問題。過去，我們總是認(rèn)為結(jié)構(gòu)問題只是那些規(guī)模主導(dǎo)型品牌成長過程中的煩惱，“大與強(qiáng)”難以兼得，“大而強(qiáng)”更是難上加難。但現(xiàn)在看來，高端品牌也集體性地碰到了“結(jié)構(gòu)瓶頸”，結(jié)構(gòu)問題已經(jīng)成為制約高端品牌持續(xù)發(fā)展的各種矛盾的集中體現(xiàn)，但這還不是問題的全部，更不是核心的癥結(jié)所——究其根源，在高端品牌集體邁過或即將邁過百萬箱之際，當(dāng)前和今后兩三年即是高端品牌加快發(fā)展的重要機(jī)遇期，更是問題集中爆發(fā)的矛盾凸顯期，趁勢(shì)而上自然大有可為，“攻不下”或者“守不住”陣地則極有可能兵敗山倒。聚焦到當(dāng)下，高端品牌在結(jié)構(gòu)問題之外或者隱于其下的問題和矛盾，主要集中于以下幾個(gè)方面：

　　千元天花板。

　　對(duì)于“天價(jià)煙”的治理，是整個(gè)煙草行業(yè)近期的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，此前超高端卷煙發(fā)展亂象早已被千夫所指、為行業(yè)抹黑，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展都造成了極大的傷害——治理是必須的；同時(shí)，以行業(yè)對(duì)治理“天價(jià)煙”所下的決心和力度而言，相信超高端卷煙發(fā)展中“過高”、“過熱”、“過多”的現(xiàn)象和問題都將會(huì)得到有效遏制——執(zhí)行是到位的。實(shí)際上，我們所關(guān)注的并非“治理”本身，“治”只是方法、手段和途徑，如何在后“天價(jià)煙”時(shí)代實(shí)現(xiàn)高端品牌的持續(xù)發(fā)展才是根本——第一，我們必須承認(rèn)和正視在高端品牌培育過程中能力的不足與方法的欠缺，比如對(duì)于“高價(jià)”的過度依賴；第二，市場(chǎng)客觀上對(duì)于“天價(jià)”的認(rèn)可與追捧，畸形消費(fèi)心理給高端品牌的理性發(fā)展帶來了障礙；第三，對(duì)于高端品牌而言，千元限價(jià)后相當(dāng)于給品牌設(shè)置了天花板，價(jià)格的趨同會(huì)放大產(chǎn)品乃至品牌層面的同質(zhì)化——問題歸結(jié)起來就是，在喪失了價(jià)格利器之后，我們?nèi)绾稳ソ⒑途S護(hù)高端品牌的價(jià)值感。

　　價(jià)值感塌陷。

　　正如前面所對(duì)比的幾組數(shù)據(jù)，那些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦袭a(chǎn)品最受青睞和追捧——一方面，成熟產(chǎn)品老而彌堅(jiān)的市場(chǎng)表現(xiàn)固然可喜，這客觀反映了成熟產(chǎn)品過硬的競爭力，也間接地展現(xiàn)了對(duì)成熟產(chǎn)品市場(chǎng)維護(hù)的有效性；但另一方面，新產(chǎn)品表現(xiàn)乏力不僅直觀地暴露出設(shè)計(jì)、研發(fā)、培育中的問題與不足，也進(jìn)一步放大了成熟產(chǎn)品價(jià)值感不斷褪色帶來的困窘，“青黃不接”來形容并不為過。很樸素的道理——以芙蓉王為例，2006年的芙蓉王（硬）零售價(jià)在200-210元/條左右，2011年仍然保持在這一價(jià)位，但誰又能否認(rèn)其今天的芙蓉王（硬）已經(jīng)和過去“大不一樣”，因?yàn)楹苌儆腥诉€在把芙蓉王（硬）視為高檔品牌——對(duì)于價(jià)格的嚴(yán)格管制讓高端品牌喪失了議價(jià)權(quán)，成熟產(chǎn)品無法通過價(jià)格調(diào)整來保持價(jià)值感，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移與貨幣持續(xù)貶值的雙重?cái)D壓下價(jià)值感不斷塌陷，同時(shí)，消費(fèi)群體也發(fā)生了明顯的改變，還有多少消費(fèi)者堅(jiān)持5年前的選擇？問題的嚴(yán)重性還在于，我們是否真正把握到了這種改變。

　　原料保障力。

　　營銷的理論與實(shí)踐可以千變?nèi)f化、天馬行空、天花亂墜，說得好、唱得好也是本事，但惟有產(chǎn)品力才是真理，再偉大的營銷也只能錦上添花。LV的名氣首先來源于其箱包的堅(jiān)固耐用，所謂的奢華尊貴只不過是為了讓消費(fèi)者愿意為高價(jià)埋單。有句話說得好，煙葉好，煙才好，沒有優(yōu)質(zhì)原料支撐，品牌發(fā)展就如無根之木、無水之源。具體到高端品牌，原料保障方面的問題體現(xiàn)在了三個(gè)維度：第一，品牌規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張必然帶來優(yōu)質(zhì)原料需求的不斷增加，按照目前的市場(chǎng)形勢(shì)，今年不僅將培育出數(shù)個(gè)一類煙銷量過百萬箱的高端品牌，一類煙整體規(guī)模也將達(dá)到700萬箱左右，優(yōu)質(zhì)原料的生產(chǎn)供給與高端品牌的成長發(fā)展需要足夠的匹配度；第二，高端品牌發(fā)展中過度包裝、盲目攀比、惡性競爭的態(tài)勢(shì)沒有得到有效遏制，這會(huì)加劇優(yōu)質(zhì)原料使用的不合理性，帶來資源的過度消耗；第三，在高端品牌發(fā)展到百萬箱以后，單個(gè)工廠將很難完成生產(chǎn)組織，高端品牌異地生產(chǎn)、均質(zhì)加工經(jīng)驗(yàn)的缺乏帶來了品牌質(zhì)量方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　道德的罵名。

　　在很多人眼里，煙草產(chǎn)業(yè)以及煙草制品天然地背負(fù)了道德的罵名，生來就被貼上了“無德”的標(biāo)簽，“吸煙有害健康”遮蔽了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有積極元素。某些不良媒體更是假正義之名，站在道德的“制高點(diǎn)”，往往是在缺乏調(diào)查、缺乏認(rèn)識(shí)、缺乏判斷的基礎(chǔ)上，不負(fù)責(zé)任地以批判煙草產(chǎn)業(yè)來吸引眼球、賺取關(guān)注、制造噱頭，長期性地誤導(dǎo)公眾難以對(duì)煙草產(chǎn)業(yè)建立起客觀評(píng)價(jià)和正確認(rèn)知。就高端品牌而言，身處社會(huì)轉(zhuǎn)型期，所面臨的輿論壓力、道德風(fēng)險(xiǎn)以幾何倍數(shù)疊加與放大，加上卷煙品牌建設(shè)本身受到各種桎梏的束縛，品牌營銷在技術(shù)上輾轉(zhuǎn)騰挪的空間實(shí)際上非常有限，很難從正面和積極的角度為品牌主動(dòng)加分。此外，茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格上的離譜炒作所帶來的連帶影響，也都進(jìn)一步惡化了高端品牌的生存環(huán)境。同時(shí)，如何面對(duì)鬼魅般的微博，以及病毒式的傳播，也對(duì)新的輿論生存環(huán)境的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力提出了新要求——戰(zhàn)略上不能主動(dòng)進(jìn)攻，戰(zhàn)術(shù)上可供抵御的空間有限，高端品牌生存環(huán)境其實(shí)很難。

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