煙草在線專稿　　

　　2　比能力不足更危險(xiǎn)的是準(zhǔn)備不充分。

　　就表象而言，多管齊下的“天價(jià)煙”治理舉措對(duì)于高端品牌的發(fā)展猶如當(dāng)頭棒喝、冷水潑面，打亂了大家之前的部署和節(jié)奏，本來(lái)就是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，現(xiàn)在此“橋”都還不通了。看起來(lái)，因?yàn)槭掳l(fā)過(guò)于“突然”，大家都顯得疲于應(yīng)付，首先是要確保政策執(zhí)行到位，還要進(jìn)一步思考品牌戰(zhàn)略如何調(diào)整，后期維護(hù)如何推進(jìn)，渠道終端如何優(yōu)化，消費(fèi)者情緒如何安撫，確實(shí)夠大家忙乎一陣子。但忙亂其實(shí)更像是一個(gè)虛弱的外在呈現(xiàn)，映射出被長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)所掩蓋的能力不足以及準(zhǔn)備不充分——高歌猛進(jìn)后“虛火”旺盛，“天價(jià)”站位下心虛氣短，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)則“底氣”不足。究其根源，有三個(gè)方面的原因：一是“追高”、“捧高”、“惟高”的品牌思維，把高價(jià)乃至天價(jià)作為高端品牌發(fā)展的不二法則；二是扭曲的批零價(jià)格體系，過(guò)高的零售利潤(rùn)空間惡化了整個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的批零生態(tài)；三是價(jià)格的惡意炒作帶來(lái)了尋租空間，阻礙了品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

　　2006年，全國(guó)一類煙（同統(tǒng)計(jì)口徑）的銷量大致在180萬(wàn)箱左右，占卷煙消費(fèi)總量的比重約為4%，到2011年，全國(guó)一類煙銷量超過(guò)了620萬(wàn)箱，占總消費(fèi)量比重接近13%，在5年的時(shí)間里全國(guó)一類煙規(guī)模擴(kuò)容近3倍——同期，中華銷量增加了1.8倍，芙蓉王銷量增加了2.6倍，黃鶴樓銷量增加了5.3倍，玉溪銷量增加了3.4倍——在過(guò)去的幾年，目前處于領(lǐng)先位置的這幾大品牌僅僅是跑贏或跟上大盤而已，大家共同分享了市場(chǎng)成長(zhǎng)的成果，這句話的另外一層意思是因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)容才推高了高端品牌的發(fā)展，品牌的發(fā)展質(zhì)量從某種程度上可以定義為水漲船高。同時(shí)，從前面分析的幾個(gè)品牌銷售構(gòu)成來(lái)看，增長(zhǎng)的主力和基礎(chǔ)來(lái)自于成熟產(chǎn)品，考慮到品牌對(duì)新產(chǎn)品投入的大量資源與熱情，成熟產(chǎn)品事實(shí)上處于疏于管理的狀態(tài)，我們也可以做出這樣的結(jié)論，品牌的增長(zhǎng)來(lái)自于強(qiáng)大的品牌慣性（準(zhǔn)確地說(shuō)是明星產(chǎn)品）。

　　我們注意到，從推進(jìn)“卷煙上水平”之初，“532”、“461”被人為割裂為分別以規(guī)模、結(jié)構(gòu)為主的量化指標(biāo)，到后來(lái)以500萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱和1000億元、600億元、400億元為主的目標(biāo)推進(jìn)，本質(zhì)上都是規(guī)模擴(kuò)張為主導(dǎo)的戰(zhàn)略選擇，以及先規(guī)模后結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。就高端品牌近幾年的發(fā)展來(lái)看，思路上還是以規(guī)模擴(kuò)張為主的站位型戰(zhàn)略，淡化了對(duì)結(jié)構(gòu)的關(guān)注度——仍然以前述四個(gè)品牌為例，中華、芙蓉王和玉溪、黃鶴樓2011年銷售額分別突破1000億元、600億元和400億元，同比均保持了30%以上的增幅，但對(duì)比同期全國(guó)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升速度，四個(gè)品牌結(jié)構(gòu)提升對(duì)于銷售額增加的貢獻(xiàn)度幾乎為零，品牌發(fā)展實(shí)際上還沒(méi)有擺脫對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)重依賴。更進(jìn)一步地觀察，這些問(wèn)題的存在，不僅僅受限于能力的不足，準(zhǔn)備不充分亦是導(dǎo)致問(wèn)題久治難愈的另一種主因，具體來(lái)看：

　　戰(zhàn)略規(guī)劃與策略執(zhí)行

　　很顯然，任何對(duì)于高端品牌戰(zhàn)略缺失的指責(zé)都缺乏足夠的根據(jù)和說(shuō)服力，至少就表現(xiàn)出來(lái)的形式來(lái)看，大多數(shù)品牌在過(guò)去一兩年都制定并發(fā)布了戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，或百萬(wàn)箱以上的規(guī)模，或數(shù)百億乃至上千億的銷售額，但正如我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的那樣，執(zhí)行缺位與戰(zhàn)略缺失在本質(zhì)上并無(wú)二致，而戰(zhàn)略制定本身亦有不小的問(wèn)題和缺陷。第一，從類型上看，多數(shù)品牌近期戰(zhàn)略規(guī)劃多屬于應(yīng)景式、作答型，策略初衷意在“532”、“461”中對(duì)號(hào)入座，卡位占位的意圖和目的性非常強(qiáng)，與品牌自身發(fā)展缺乏足夠的匹配度。第二，規(guī)劃的前瞻性、系統(tǒng)性和權(quán)威性不足，一方面是戰(zhàn)略規(guī)劃不能很好地指導(dǎo)品牌三、五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，另一方面是規(guī)劃過(guò)于集中在量化指標(biāo)，缺少對(duì)品牌定位、風(fēng)格、策略等方面的設(shè)計(jì)引導(dǎo)。第三，執(zhí)行缺位，戰(zhàn)略規(guī)劃在很多時(shí)候都淪為了一句口號(hào)，尤其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、品牌維護(hù)等關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)上，都沒(méi)有做到嚴(yán)格執(zhí)行，更無(wú)法發(fā)揮有效作用。

　　風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)應(yīng)對(duì)

　　在一個(gè)誠(chéng)信缺失、信任不足的商業(yè)生態(tài)中，任何風(fēng)吹草動(dòng)都極有可能被草木皆兵地誤讀、誤會(huì)、誤傷，這已經(jīng)成為每一個(gè)品牌都無(wú)法回避的巨大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)以微博為代表的新新媒體，其所具備病毒式的傳播影響和破壞能力也極易在這樣的輿論生態(tài)中放大與強(qiáng)化。煙草制品，尤其是高端品牌本就是高風(fēng)險(xiǎn)品類，長(zhǎng)期被輿論的壓力和風(fēng)險(xiǎn)所包圍。就現(xiàn)在的實(shí)際而言，做好風(fēng)險(xiǎn)防范，強(qiáng)化危機(jī)應(yīng)對(duì)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)選擇，理應(yīng)上升到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的高度。首先，面對(duì)輿論壓力要有底氣，這種底氣來(lái)自于不夸大宣傳、虛假宣傳，不為所謂的“潛規(guī)則”所累，特別是對(duì)待品牌歷史、科技創(chuàng)新、工藝特色一定要有嚴(yán)謹(jǐn)審慎的態(tài)度，謠言中傷往往被之前的謊言所害，今日之謊必成明日之傷。其次，健全完善風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，持續(xù)提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范、控制能力，不能被傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所形成的認(rèn)知與能力來(lái)解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的問(wèn)題和困難。再次，面對(duì)惡意攻擊，我們還不能、不會(huì)、不敢對(duì)他們進(jìn)行正面還擊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)既需要一致性的聲音，也需要面對(duì)攻擊的寸土不讓。

　　產(chǎn)品布局與價(jià)值提升

　　就目前高端品牌的產(chǎn)品布局而言，大致可以分為三種類型，一種是主力聚焦型，代表品牌：中華、蘇煙，產(chǎn)品布局少而精，集中優(yōu)勢(shì)資源專著于核心規(guī)格；第二種是密集延伸型，代表品牌：黃鶴樓、玉溪，產(chǎn)品覆蓋多而雜，希望通過(guò)“廣種”來(lái)實(shí)現(xiàn)“增收”；第三種是高舉單打型，代表品牌：白沙、南京，僅有1-2款高端產(chǎn)品，雖然銷量不小影響力也不錯(cuò)，但對(duì)品牌整體價(jià)值提升貢獻(xiàn)度極小。這三種主要的產(chǎn)品布局策略，并不能簡(jiǎn)單地用好壞、優(yōu)劣來(lái)加以評(píng)價(jià)，但隱于產(chǎn)品布局策略背后的某些現(xiàn)象更值得重視和關(guān)注。比如：在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線規(guī)劃過(guò)程中普遍存在的隨意性和盲目性——對(duì)品牌的歷史沉淀、文化內(nèi)涵、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品風(fēng)格等缺乏足夠的尊重，同時(shí)不能以市場(chǎng)發(fā)展和需求變化出發(fā)，把系統(tǒng)的品牌維護(hù)等同于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，表面上表現(xiàn)為新產(chǎn)品存活率、成功率極低，喪失了結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會(huì)和空間，但實(shí)際上，對(duì)品牌造成的隱形傷害和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)大于此，極易動(dòng)搖市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和信心。

　　市場(chǎng)地位與消費(fèi)認(rèn)同

　　很多高端品牌在治理“天價(jià)煙”的過(guò)程中，一“治”現(xiàn)形，諸多問(wèn)題齊齊爆發(fā)，市場(chǎng)發(fā)展陷入到風(fēng)雨飄渺的地步，我們把這些問(wèn)題歸結(jié)為“四不”，即：市場(chǎng)布局不合理，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，市場(chǎng)構(gòu)成不均衡，市場(chǎng)狀態(tài)不理想。首先是布局的問(wèn)題，很多品牌現(xiàn)實(shí)只能稱之為主場(chǎng)龍而客場(chǎng)蟲，假如剔除掉主場(chǎng)的非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在主場(chǎng)也只能算作是小龍；其次是基礎(chǔ)的問(wèn)題，高增長(zhǎng)掩蓋了基礎(chǔ)方面的問(wèn)題，品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和形象口碑都還不牢固，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)；再次是構(gòu)成的問(wèn)題，品牌發(fā)展仍然依賴于若干個(gè)小市場(chǎng)的拼盤式組合，單個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)銷量和市場(chǎng)份額著實(shí)有限，談不上任何的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；最后是狀態(tài)的問(wèn)題，從今年前4個(gè)月的情況看，價(jià)格波動(dòng)、庫(kù)存高企、動(dòng)銷放緩等問(wèn)題已經(jīng)具備一定的普遍性，高端品牌的狀態(tài)令人擔(dān)憂。未來(lái)的高端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，發(fā)展矛盾也最為集中，“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”，有幾個(gè)品牌能做到如此境界？

　　3　以價(jià)值領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)高端品牌規(guī)模化發(fā)展。

　　就全球豪華汽車品牌的銷量排名而言，過(guò)去式BBA（奔馳寶馬奧迪），現(xiàn)在是BAB（寶馬奧迪奔馳），未來(lái)極有可能是ABB（奧迪寶馬奔馳）——在剛剛結(jié)束的4月份，奧迪在全球銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12.52萬(wàn)輛，超過(guò)寶馬的12.14萬(wàn)輛和奔馳的10.14萬(wàn)輛。這對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)極具紀(jì)念意義，因?yàn)閵W迪只是德國(guó)豪華品牌三駕馬車的后來(lái)者，同時(shí)也在專業(yè)人士和普通消費(fèi)者那里同時(shí)被認(rèn)為最缺乏豪華氣質(zhì)且十分中庸。奧迪的表現(xiàn)很具有啟發(fā)意義，特別是一個(gè)在知名度、美譽(yù)度和影響力都明顯處于劣勢(shì)的品牌，如何能夠以非本土市場(chǎng)的崛起來(lái)實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至的趕超——即便考慮到隔行如隔山的障礙，這其實(shí)對(duì)我們?nèi)匀痪哂泻軓?qiáng)的借鑒意義，如何在陌生（困難）的環(huán)境中表達(dá)品牌？如何在有限（逼仄）的空間中展現(xiàn)品牌？如何建立并傳播品牌獨(dú)特（有區(qū)隔）的主張？如何尋找到真正有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（代言人）？如何吸引（誘惑）到那些越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者？

　　奧迪的做法，給了我們以跨行業(yè)的極大借鑒：1——深度本土化=讀懂消費(fèi)者，很多人把奧迪在中國(guó)的成功歸結(jié)于深度本土化，而其基礎(chǔ)在于真正讀懂了消費(fèi)者，奧迪首開(kāi)先河針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行軸距加長(zhǎng)與二次開(kāi)發(fā)，在這之前，有哪個(gè)品牌注意到了中國(guó)消費(fèi)者蹺二郎腿的習(xí)慣？2——押寶新興市場(chǎng)=掘金藍(lán)海，2011年，奧迪在中國(guó)銷售31萬(wàn)輛，分別超過(guò)寶馬和奔馳10萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛，這是奧迪全球超越奔馳的根基，也是數(shù)十年耕耘中國(guó)市場(chǎng)的收獲。3——妙用代言人=潤(rùn)物于無(wú)聲，奧迪英杰匯匯聚了眾多藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會(huì)主流精英，具有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，但奧迪真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)自于政府官員，當(dāng)奧迪與高級(jí)官員在各種場(chǎng)合形影不離的時(shí)候，氣場(chǎng)之強(qiáng)大是不言而喻的。4——科技改變氣質(zhì)=循序去中庸化，奧迪最近幾年產(chǎn)品設(shè)計(jì)大為精進(jìn)，較之寶馬、奔馳更具時(shí)代感，比如LED頭燈設(shè)計(jì)就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)超一流的水準(zhǔn)，以及奧迪不遺余力地加大對(duì)創(chuàng)先技術(shù)的不斷宣傳，品牌科技感已與奔馳的豪華、寶馬的運(yùn)動(dòng)呈并駕齊驅(qū)之勢(shì)。

　　最近，隨著新A6L上市，奧迪又在產(chǎn)品命名上玩起了新花樣，從原來(lái)1.8T、2.0T、2.4等以排量命名的方式，變成通過(guò)百公里加速G值計(jì)算出來(lái)的一個(gè)數(shù)字的命名方式，包括30FSI、35FSI、50FSI等等，比如：“A6L　30FSI”就相當(dāng)于原來(lái)的“A6L　2.4”——值得玩味的是，奧迪的這個(gè)命名規(guī)則雖然囊括了進(jìn)口車，卻只適用于中國(guó)市場(chǎng)，不涉及海外市場(chǎng)—