煙草在線專稿　　題記：有人曾這樣說過：“以后世界上將不再有網絡公司，因為所有的公司都將成為網絡公司”。這話雖有言辭夸大之嫌，但也實實在在地說明了一個趨勢：隨著互聯網的興起，網絡已經滲透到社會生活的各個方面，尤其是從經濟發展的角度出發，網絡已經成為支持各類產品進行市場營銷的重要利器。

　　在2011年，“中華”全年商業銷量接近100萬箱，全年商業銷售收入超過1000億元，在我國煙草“461”的行業發展格局中，成為首個千億大品牌。而更為引人關注的是，在基本實現“百萬千億”目標的同時，上煙集團還對“中華”在今后5年或是更長一段時間里的成長和壯大有了更高的期待，并大手筆地提出全新“百萬千億”目標，即年商業銷量達到200萬箱左右和年商業銷售收入突破2000億元。就是在這樣的市場期待當中，面向高端市場的中華（大中華）正式問世。

　　作為高品質的低焦產品，中華（大中華）遵循“中和平衡”的產品理念，采用“多地區、小比例”的配方設計原則，在國家局和全國煙草企業的大力支持下，匯集各地最優煙葉，通過特有配方工藝手段，加上獨創的“二代輕柔加工”和“成品醇化工藝”，堅持專線、專車、專人的“三?！敝圃旃に?#xff0c;有力地保障了“中華（大中華）”的高品質；同時，中華（大中華）在煙支加粗的情況下，獨創出“濃味低焦”的吸食體驗，以先進的技術和獨有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了有害成分，保持了醇和、優雅、豐滿、協調的“中華”口味，確保“降焦”與“保香”的兩不誤。因此，仿佛我們單從產品自身價值的角度出發，就可以去解釋為什么中華（大中華）一上市就可以在各地做到持續熱銷。

　　而作為本文來說，則非常想深層次地探討高端煙草產品網絡營銷的話題。因為，市場營銷的本意是聯系著產品和消費人群兩端，定位于高端消費人群的中華（大中華）倘若在營銷，特別是在網絡營銷方面若有相關建樹，那將不僅對“中華”品牌、乃至對整個中式卷煙“營銷上水平”都將產生不可估量的巨大推動作用。

　　長期以來，基于我國煙草專賣的特殊行業營銷環境，煙草產品的市場營銷與其他制造行業有著顯著的不同——煙草工業企業的產品營銷要面臨兩個外部環境因素的影響。其一是工商協同營銷體制，產品營銷必須要走完“工業企業——商業公司——零售商戶——消費者”的漫長流通渠道；其二就是隨著我國“控煙公約”的逐步落實，所有煙草產品的廣告與宣傳促銷限制都愈來愈受限，愈來愈嚴格。因此，基于以上兩個元素，我們可以預計：今后煙草產品尤其是新品與目標人群之間的營銷溝通，也就變得更為復雜、不可控。

　　現在，我們再重新審視一下整個煙草營銷鏈條中的目標人群。從“工業企業——商業公司——零售商戶——消費者”出發，煙草產品的實施營銷的目標人群，可以包括商業公司、零售商戶、消費者三部分。我們先分析一下商業公司，商業公司一直是煙草工業實現產品營銷的主要傳統市場，實現商業公司的采購計劃是產品營銷的主要目的。但是，商業公司批發商的功能較為突出，其作用在于把卷煙投放到市場，擺到零售戶的貨架上，并替工業公司收錢。至于誰來買、買什么、買多少，這些關系到于產品營銷生存和發展的重大問題，商業公司的影響力較為有限。接下來，我們再看一下零售商戶，零售商戶是煙草產品面向消費者的“窗口”，大量的零售戶通過產品的規范陳列、人際推薦、贈品發放等手段，能夠對于煙草產品銷售起到一定的推動作用。但是，在經濟利益驅動下，零售戶更大的作用在于滿足消費，而不是引導消費，這也大大降低了零售商戶對于煙草產品持續銷售的支撐力。而對于煙草產品真正的購買者、消費者，往往因為數量大、分布廣、變化快、人員分散等原因，造成了傳統營銷手段如面訪、電話營銷、買贈的手段的失靈。此外，從手段上來看，煙草傳統營銷基本上都是以新品上市、階段促銷和品牌宣傳為主，千軍萬馬踏過獨木橋，采用千篇一律的相似面孔和手段，這也使渠道和消費者對于此產生“審美疲勞”，其作用越來越弱。

　　綜上所述，煙草產品營銷在面對目標人群，尤其是消費人群的時候，傳統營銷方式總顯得力不從心。而網絡的出現，則可以實現產品與消費者的直接對接，將煙草產品營銷陣地前移到消費人群當中，實現網絡與傳統營銷手段的結合，能更好地建立具備較高價值的客戶關系，這對煙草產品持續地牽引市場、影響市場、穩步變革、實現突破，都將產生積極作用。尤其是作為中華（大中華）來說，立足于國內高端市場，其發展方向應當是走向國際，相信中華（大中華）在對網絡營銷產生深刻了解之后，其前景會更加值得期待。

　　首先，我們認為中華（大中華）應該有一個屬于自己的網絡陣地。這個陣地的形式可以說多樣的，如面向消費者的網站、論壇社區或官方微博等?；诰W絡覆蓋全面、信息精準、成本較低的優勢，中華（大中華）完全可以將這個網絡陣地建設成為長期的品牌宣傳和產品影響擴散的窗口，作用在于對各類目標市場的實時數據和信息收集、整理、分析和挖掘作為判斷和決策基礎，形成面對線上線下完整的、以刺激消費和品牌營銷為最終目的科學合理的營銷執行體系。此外，中華（大中華）還可以利用這一網絡營銷陣地，形成基礎數據對全線產品營銷工作的精準支持，利用呼叫中心等工具，加深對于重要渠道和重要消費市場的維護。

　　其次，中華（大中華）可以通過這個網絡平臺來發現消費趨勢、測試未來走向。比如網絡平臺的存在，可以讓中華產品測試類活動實現低成本、常態化地執行，可以針對廣泛的區域市場、針對更大范圍的競爭產品，進行持續的跟蹤和測評。這樣的舉措，能夠在第一時間提早發現消費者對于現有產品的評價維度和偏好的變化，可以提早發現和確定具有顯著競爭力的新的競爭品牌的規格產品，形成對未來消費趨勢的準確理解與把握，繼續站在消費的最前沿。

　　最后，在渠道維護、管理、激勵方面，傳統方式一是需要大量的客戶經理進行覆蓋，成本較高；二是是客戶經理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經理個人的素質、能力與責任心，使零售商戶很難全面了解企業品牌和產品的動態信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。中華（大中華）網絡平臺的存在，就可以用統一的促銷政策、統一的品牌和產品影響，進一步優化、提升、增強傳統渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。

　　實際上，在當下很多煙草產品都在網絡營銷方面實現突破，建立了屬于自己的網站、論壇、微博，他們的功用主要進行產品信息傳播、線上品吸、線上調研、線上線下整合促銷、輿情監控等內容，并且已取得一定的成績。而以提升“中華”品牌價值和產品線結構為己任的中華（大中華），完全可以在網絡營銷大潮中施展拳腳，通過豐富網絡手段進一步豐富營銷數據庫，為推廣“中華”產品，提供全面扎實的科學決策依據，為上煙全新“百萬千億”目標的實現做出新的貢獻，全力實現對整個行業的產品價值引導。

　　網絡大潮成趨勢，產品營銷正當時，期待中華（大中華）在網絡營銷領域樹立起行業發展的新標桿！