煙草在線專稿　　題記：有人曾這樣說過：“以后世界上將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因為所有的公司都將成為網(wǎng)絡(luò)公司”。這話雖有言辭夸大之嫌，但也實實在在地說明了一個趨勢：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面，尤其是從經(jīng)濟發(fā)展的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為支持各類產(chǎn)品進行市場營銷的重要利器。

　　在2011年，“中華”全年商業(yè)銷量接近100萬箱，全年商業(yè)銷售收入超過1000億元，在我國煙草“461”的行業(yè)發(fā)展格局中，成為首個千億大品牌。而更為引人關(guān)注的是，在基本實現(xiàn)“百萬千億”目標的同時，上煙集團還對“中華”在今后5年或是更長一段時間里的成長和壯大有了更高的期待，并大手筆地提出全新“百萬千億”目標，即年商業(yè)銷量達到200萬箱左右和年商業(yè)銷售收入突破2000億元。就是在這樣的市場期待當(dāng)中，面向高端市場的中華（大中華）正式問世。

　　作為高品質(zhì)的低焦產(chǎn)品，中華（大中華）遵循“中和平衡”的產(chǎn)品理念，采用“多地區(qū)、小比例”的配方設(shè)計原則，在國家局和全國煙草企業(yè)的大力支持下，匯集各地最優(yōu)煙葉，通過特有配方工藝手段，加上獨創(chuàng)的“二代輕柔加工”和“成品醇化工藝”，堅持專線、專車、專人的“三專”制造工藝，有力地保障了“中華（大中華）”的高品質(zhì)；同時，中華（大中華）在煙支加粗的情況下，獨創(chuàng)出“濃味低焦”的吸食體驗，以先進的技術(shù)和獨有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了有害成分，保持了醇和、優(yōu)雅、豐滿、協(xié)調(diào)的“中華”口味，確保“降焦”與“保香”的兩不誤。因此，仿佛我們單從產(chǎn)品自身價值的角度出發(fā)，就可以去解釋為什么中華（大中華）一上市就可以在各地做到持續(xù)熱銷。

　　而作為本文來說，則非常想深層次地探討高端煙草產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的話題。因為，市場營銷的本意是聯(lián)系著產(chǎn)品和消費人群兩端，定位于高端消費人群的中華（大中華）倘若在營銷，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面若有相關(guān)建樹，那將不僅對“中華”品牌、乃至對整個中式卷煙“營銷上水平”都將產(chǎn)生不可估量的巨大推動作用。

　　長期以來，基于我國煙草專賣的特殊行業(yè)營銷環(huán)境，煙草產(chǎn)品的市場營銷與其他制造行業(yè)有著顯著的不同——煙草工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營銷要面臨兩個外部環(huán)境因素的影響。其一是工商協(xié)同營銷體制，產(chǎn)品營銷必須要走完“工業(yè)企業(yè)——商業(yè)公司——零售商戶——消費者”的漫長流通渠道；其二就是隨著我國“控?zé)煿s”的逐步落實，所有煙草產(chǎn)品的廣告與宣傳促銷限制都愈來愈受限，愈來愈嚴格。因此，基于以上兩個元素，我們可以預(yù)計：今后煙草產(chǎn)品尤其是新品與目標人群之間的營銷溝通，也就變得更為復(fù)雜、不可控。

　　現(xiàn)在，我們再重新審視一下整個煙草營銷鏈條中的目標人群。從“工業(yè)企業(yè)——商業(yè)公司——零售商戶——消費者”出發(fā)，煙草產(chǎn)品的實施營銷的目標人群，可以包括商業(yè)公司、零售商戶、消費者三部分。我們先分析一下商業(yè)公司，商業(yè)公司一直是煙草工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的主要傳統(tǒng)市場，實現(xiàn)商業(yè)公司的采購計劃是產(chǎn)品營銷的主要目的。但是，商業(yè)公司批發(fā)商的功能較為突出，其作用在于把卷煙投放到市場，擺到零售戶的貨架上，并替工業(yè)公司收錢。至于誰來買、買什么、買多少，這些關(guān)系到于產(chǎn)品營銷生存和發(fā)展的重大問題，商業(yè)公司的影響力較為有限。接下來，我們再看一下零售商戶，零售商戶是煙草產(chǎn)品面向消費者的“窗口”，大量的零售戶通過產(chǎn)品的規(guī)范陳列、人際推薦、贈品發(fā)放等手段，能夠?qū)τ跓煵莓a(chǎn)品銷售起到一定的推動作用。但是，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，零售戶更大的作用在于滿足消費，而不是引導(dǎo)消費，這也大大降低了零售商戶對于煙草產(chǎn)品持續(xù)銷售的支撐力。而對于煙草產(chǎn)品真正的購買者、消費者，往往因為數(shù)量大、分布廣、變化快、人員分散等原因，造成了傳統(tǒng)營銷手段如面訪、電話營銷、買贈的手段的失靈。此外，從手段上來看，煙草傳統(tǒng)營銷基本上都是以新品上市、階段促銷和品牌宣傳為主，千軍萬馬踏過獨木橋，采用千篇一律的相似面孔和手段，這也使渠道和消費者對于此產(chǎn)生“審美疲勞”，其作用越來越弱。

　　綜上所述，煙草產(chǎn)品營銷在面對目標人群，尤其是消費人群的時候，傳統(tǒng)營銷方式總顯得力不從心。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，則可以實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的直接對接，將煙草產(chǎn)品營銷陣地前移到消費人群當(dāng)中，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷手段的結(jié)合，能更好地建立具備較高價值的客戶關(guān)系，這對煙草產(chǎn)品持續(xù)地牽引市場、影響市場、穩(wěn)步變革、實現(xiàn)突破，都將產(chǎn)生積極作用。尤其是作為中華（大中華）來說，立足于國內(nèi)高端市場，其發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是走向國際，相信中華（大中華）在對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生深刻了解之后，其前景會更加值得期待。

　　首先，我們認為中華（大中華）應(yīng)該有一個屬于自己的網(wǎng)絡(luò)陣地。這個陣地的形式可以說多樣的，如面向消費者的網(wǎng)站、論壇社區(qū)或官方微博等。基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面、信息精準、成本較低的優(yōu)勢，中華（大中華）完全可以將這個網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)成為長期的品牌宣傳和產(chǎn)品影響擴散的窗口，作用在于對各類目標市場的實時數(shù)據(jù)和信息收集、整理、分析和挖掘作為判斷和決策基礎(chǔ)，形成面對線上線下完整的、以刺激消費和品牌營銷為最終目的科學(xué)合理的營銷執(zhí)行體系。此外，中華（大中華）還可以利用這一網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對全線產(chǎn)品營銷工作的精準支持，利用呼叫中心等工具，加深對于重要渠道和重要消費市場的維護。

　　其次，中華（大中華）可以通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺來發(fā)現(xiàn)消費趨勢、測試未來走向。比如網(wǎng)絡(luò)平臺的存在，可以讓中華產(chǎn)品測試類活動實現(xiàn)低成本、常態(tài)化地執(zhí)行，可以針對廣泛的區(qū)域市場、針對更大范圍的競爭產(chǎn)品，進行持續(xù)的跟蹤和測評。這樣的舉措，能夠在第一時間提早發(fā)現(xiàn)消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品的評價維度和偏好的變化，可以提早發(fā)現(xiàn)和確定具有顯著競爭力的新的競爭品牌的規(guī)格產(chǎn)品，形成對未來消費趨勢的準確理解與把握，繼續(xù)站在消費的最前沿。

　　最后，在渠道維護、管理、激勵方面，傳統(tǒng)方式一是需要大量的客戶經(jīng)理進行覆蓋，成本較高；二是是客戶經(jīng)理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經(jīng)理個人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動態(tài)信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。中華（大中華）網(wǎng)絡(luò)平臺的存在，就可以用統(tǒng)一的促銷政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，進一步優(yōu)化、提升、增強傳統(tǒng)渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。

　　實際上，在當(dāng)下很多煙草產(chǎn)品都在網(wǎng)絡(luò)營銷方面實現(xiàn)突破，建立了屬于自己的網(wǎng)站、論壇、微博，他們的功用主要進行產(chǎn)品信息傳播、線上品吸、線上調(diào)研、線上線下整合促銷、輿情監(jiān)控等內(nèi)容，并且已取得一定的成績。而以提升“中華”品牌價值和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)為己任的中華（大中華），完全可以在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中施展拳腳，通過豐富網(wǎng)絡(luò)手段進一步豐富營銷數(shù)據(jù)庫，為推廣“中華”產(chǎn)品，提供全面扎實的科學(xué)決策依據(jù)，為上煙全新“百萬千億”目標的實現(xiàn)做出新的貢獻，全力實現(xiàn)對整個行業(yè)的產(chǎn)品價值引導(dǎo)。

　　網(wǎng)絡(luò)大潮成趨勢，產(chǎn)品營銷正當(dāng)時，期待中華（大中華）在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域樹立起行業(yè)發(fā)展的新標桿！