煙草在線專稿

　　尋常之見，文化的起源之一

　　尋常之見，黃鶴樓是江南三大名樓之首。或問江南有幾座名樓？恐怕未必人人能回答上來，但這不妨礙黃鶴樓作為江南三大名樓之首。又問黃鶴樓有幾層高？估計也沒幾個能答對的，但也不妨礙黃鶴樓作為江南三大名樓之首。這是因為，決定黃鶴樓成為江南三大名樓之首的，不是江南有幾座名樓，也不是黃鶴樓有好多層。

　　尋常之見，黃鶴樓與詩有關。因為人人都會背“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”。還有李白的《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》：“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”。從紅色年代走來的人士，看見黃鶴樓時，估計也會自然而然地吟出“茫茫九派流中國，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高。”

　　尋常之見，可不尋常。沒有這些尋常之見，黃鶴樓只能留在紙上。有了這些尋常之見，黃鶴樓就被記住了，成了家喻戶曉的名勝，到武漢要看黃鶴樓，成為全世界游客的共識。由此可見，黃鶴樓作為一大名勝，一種旅游文化，尋常之見對它的傳播作用有多大。

　　品牌選擇文化，還是文化選擇品牌

　　品牌選擇文化，還是文化選擇品牌，這個問題比較難回答，或許可以看兩個相似的例子。

　　近來頗為流行的一個文化現象，是每座城市都在尋找屬于自己的城市精神。北京作為首都，率先發布“愛國、創新、包容、厚德”的“北京精神”，緊接著全國10多個省、市、自治區及40余個地級市相繼發布自己的城市精神。這些“精神”無不經過群眾投票、熱烈討論、精心提煉，最終一錘定音、廣為宣傳。毫無疑問，城市精神體現了一座城市的文化追求，甚至被視作一座城市的靈魂。

　　近來還頗為流行一部叫《舌尖上的中國》的紀錄片，它用鏡頭觀察中國各地的飲食文化，向全國吃貨們介紹各地最具特色的飲食，如東北的燉肉、蘭州的拉面、陜西的泡饃……這些風格各異、特色獨具的飲食文化，無不與當地氣候、地理及人文環境相關，成為全國各省地域文化的有力代表。

　　這兩個例子，一個講“城市精神”，一個講“飲食文化”（“地域文化”的一個方面），究竟有何不同？可以看到，城市精神是一個主動選擇的過程，或者說是“城市”選擇了“精神”，它經過了征集、討論、提煉、宣傳，最終得以形成所謂的“城市精神”。而“飲食文化”是一個被動選擇的過程，經過了土壤、氣候、民族習慣等各方面的考驗，因此是“文化”選擇了“飲食”，最終形成當地獨特的飲食文化。

　　從認知和接受的角度來看，雖然前者也經過了一系列的討論和提煉，擁有足夠的支撐，但是后者似乎更容易被人們理解、認可和接受。在“城市精神”與“地域文化”的PK中，估計還沒開始“城市精神”就輸了。

　　回到“品牌選擇文化，還是文化選擇品牌”這個話題，我們可以看到，前者更多地與“城市精神”的形成類似，而后者更多地與“地域文化”的形成類似。“品牌選擇文化”帶有某種有意識的主觀能動性，這種主觀能動性有好的一面，也有不好的一面；而“文化選擇品牌”需要一個比較漫長的過程，這個過程的完成需要品牌持有者足夠的耐心。然而中國的企業大多短命，因此“文化選擇品牌”似乎更像一種空想，恐怕等文化選擇了品牌，品牌早已經不存在了。

　　做品牌，與其打造一種文化，不如成為一種文化

　　是的，做品牌，與其打造一種文化，不如成為一種文化。打造的文化需要想盡辦法讓別人接受，成為一種文化則能滲透人心。人心的力量是無窮的，消費者的心理活動決定了品牌的生死存亡。

　　成為一種文化，可能來自企業的非常規行為。如被人屢屢稱道的85年海爾“砸冰箱”事件。1985年的一天，青島海爾總廠張瑞敏廠長的一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發現共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數人提出，這些冰箱雖有缺陷，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。在接下來的一個多月里，張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題非常集中：“如何從我做起，提高產品質量”，三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。“砸冰箱”事件之后，在海爾的品牌文化中，肯定多了一個名叫“質量”的關鍵詞，這個詞不是海爾領導拍腦袋想出來的，也不是投票、討論、提煉、宣傳出來的，而是被這家企業生生“砸”出來的。

　　成為一種文化，可能來自品牌持有者（企業家）的個人魅力，或者叫企業家精神。它更多發生在品牌發展的初期及中期。那些為客戶所熟悉，為一般消費者所認可，并被廣大人民群眾瘋狂追逐膜拜的明星企業家們，如和記黃埔總裁李嘉誠、阿哈里巴巴總裁馬云、百度創始人李彥宏等，他們經歷了太多創業的艱辛，依然充滿理想與激情地帶領自己的品牌從無到有、絕處逢生，他們身上所體現出來的魅力，或叫“企業家精神”的東西，已經成為品牌的一部分，成為品牌文化的重要來源。

　　成為一種文化，可能是一種理想信念，一種精神追求。這種理想信念、精神追求，賦予了產品精神的附加值，或文化的附加值，讓它得以從眾多同質化產品中區別開來。典型的案例就是紅金龍集團的“思想有多遠，我們就能走多遠”。作為一種理想信念，紅金龍集團這句品牌文化口號已被廣為傳播，幾乎家喻戶曉。與之相隨的，是廣大客戶及消費者對其產品的高度認知及認可。

　　成為一種文化，將更多來自消費體驗。冰箱只能砸一次，砸完之后再出問題，恐怕砸的就不只是冰箱，而是“牌子”了。而企業家精神如何在高層更新換代之后延續下去，更是各大企業普遍存在的問題，其中最為突出的，要屬蘋果公司喬布斯的去世。人們開始擔心，喬布斯去世之后，蘋果是否會變得平庸？喬布斯在的時候，人們討論的是蘋果為什么這樣紅；喬布斯不在了，人們紛紛討論蘋果還能紅多久。而把理想信念作為品牌文化雖然容易，在此過程中要被廣泛認可及傳播，卻不是一件容易的事情。

　　唯一具有較大穩定性的，是顧客對品牌的消費體驗。這種消費體驗，直接決定了顧客是否繼續忠實于這個品牌。這種消費體驗，已經超出了“使用價值”這一范疇，更多地體現在與品牌相關的各個方面。當某一品牌在某公益活動中被消費者注意到并表示了好感，那么同樣構成了消費者對品牌的消費體驗，而不僅僅局限于使用這一品牌所規定的產品。可以說，消費體驗是消費者與品牌之間關系的總和。如何細分這些關系，如何維護這些關系，如何提升這些關系，并將其穩定下來，形成一種文化，作用于消費者的心理認知，將是品牌持有者必須思考和面對的問題。

　　如果做品牌僅僅是打造一種文化，那么誰都可以做品牌；只有讓品牌成為一種文化，作為一種文化，被消費者認知、認可、消費、推薦，才能真正稱得上是一個好品牌。