煙草在線專稿

　　限價與行業危機

　　繼車輛限行、樓盤限購之后，卷煙開始限價。

　　兩會之后的3月中旬，煙草行業的一個變革不出預料地引起普遍關注。國家煙草專賣局專門召開電視電話會議，正式下發通知，要求各省區煙草專賣局集中清理整頓天價煙，不得銷售單條過千元的卷煙，市場上在銷的千元以上煙必須在4月10日以前全部下架，規范高檔煙異型包裝、過度包裝等不規范問題。

　　南京天價煙局長周久耕落馬，西安天價煙五千多元一條，一件件媒體熱炒的煙草業事件將人們對秩序、公平的期望和腐敗混亂的憤怒引燃，情緒持續發酵。受輿論影響，3月份兩會期間，不少代表就高檔煙高檔酒展開提案，帶來廣泛討論。同期，溫家寶總理指出，要嚴控三公經費，禁止公款購買高檔煙、高檔酒等禮品。國家煙草局此時召開會議，既是對中央精神的貫徹，也是對行業共同價值觀的踐行。

　　高檔煙亂象

　　不容否認，此前的高檔煙出現及爆發順應了市場需求，符合了各方需要：工業企業為了提升形象，零售客戶為了爭逐利潤，消費者不再滿足于揮金如土的快感，立足品位和身份發展個人享受的同時，將之作為禮品來往贈答，從而形成大批擁躉。對于煙草工業企業來說，一個更開闊的市場空間引起群雄競逐，是題中應有之義。由此也帶來一系列負面效應，除了送禮經濟滲入公共行政引起的巨大輿論施壓，卷煙工業自身也出現冒進、比價的競爭態勢。

　　國內巨大的市場給卷煙工業提供了廣闊的競技舞臺，各方幾乎都能占據一席之地。大浪淘沙，優勝劣汰。勝出的群體之間為了立于不敗之地，積極搶占市場份額，引起新一輪更為激烈的正面沖撞。

　　遺憾的是，沖撞不再像以前那樣從產品質量著手，反而采取了“迎合消費需求、刺激圍觀眼球”的討巧方式，想當然地來放大品牌影響、加深美好印象。“質量第一”淪落成“誰貴誰高檔”，直接利用價格差距與其他卷煙區分開來，顯示與眾不同；“兵貴神速”墮落到“誰快誰得意”，其中不乏羨慕沖動，羨慕在千元價位搶先發力、站穩地位的強勢品牌，如黃鶴樓?1916，白沙?和天下，南京?九五之尊等。長此以往，必將對行業造成不利影響，國家局這一舉措，實際上是立足行業發展，總攬行業全局的科學決策。

　　不管是此前還是此后，忽視產品質量和消費需求，將價值簡單等同于價格，用高價格套現高價值的企圖惡性膨脹，必然會給高檔煙市場帶來深度撞擊，提前消磨掉消費者和大眾對高檔煙剛剛形成的信心和好感。論者所稱的卷煙工業基于“比快”沖動滋生的“比貴”模式的斷裂，將再次打破現有格局，讓卷煙工業企業重新審視品牌價值塑造。由此而言，限價令對高檔煙市場畸形發展不啻一陣急剎車，此前高檔亂象至此有望得到有效整治，卷煙格局將重新調整，價值表現也將重新回歸質量軌道，趨于正常。

　　政策轉向前的黃鶴樓品牌

　　對市場的敏銳把握讓黃鶴樓在高檔煙發展上獲得先機。2004年，湖北中煙重拾經典，1916?黃鶴樓橫空出世，以傳奇故事、獨特配方、優良口感和過硬質量震驚業界，引起歡呼。伴隨品牌形象的提升，企業從此步入飛速發展的快車道。海彩、問道、樂道、感恩、梯杷、08等次第推出，子品牌如雨后春筍，破土問世，見風大長，一時間風頭甚健。流風所及，工業企業一擁而上，爭先恐后，引起一輪高檔煙建設熱潮。2007年的川渝中煙“天子”、“龍鳳呈祥”，2008年的河南中煙黃金葉?茗仕之風，山東中煙“泰山?儒風”，2012年的上海煙草集團“大中華”，不僅讓高檔市場更形熱鬧，部分品牌同時更進一步，劍指超高檔市場，表現參差不齊。限價令的出臺讓準備推出高檔煙的工業企業熱情受挫，讓已經推出高檔煙的工業企業陷入尷尬境地：降價有損品牌形象，怎么重構價值成為當務之急。

　　當一些工業企業還在打算推出高檔煙提升形象的時候，黃鶴樓品牌已經超越了這個階段，開始力促結構提升。相對而言，黃鶴樓作為得風氣之先的卷煙品牌，已經在市場上建立了相對穩固的地位。集群化發展的品系，如“道文化”系列，“感恩”文化系列等，不僅因為品牌種類和數量的豐富，給消費者提供了很大的選擇余地，而且由于各自鮮明的外觀、吸味特點和不同的技術應用，引起消費群體探奇品嘗，形成固定抽吸習慣，擴大了市場占有的邊界。多年的運營和創新帶來持續關注，良好的口碑和形象助長消費熱情。限價令的出臺，除了打壓業界借推出高檔煙之機提升形象的略顯盲目的舉動，利于行業良性發展之外，對于形成穩定占有的黃鶴樓品牌來說，是一個不可多得的發展良機。因為新的同價位煙推出形勢黯淡，已有的高檔煙格局將繼續保持。和眾多對手競爭，與和三五個對手抗衡，孰難孰易，一目了然。

　　黃鶴樓品牌始終以質量作為價值拉升的重要基礎，科技和人文構成質量發展的兩翼。文化創新讓黃鶴樓卷煙充滿內涵，科技進步為黃鶴樓的騰飛奠定了堅實的基礎，僅1916?黃鶴樓一個單品，就有多達13項專利技術。2004年創設的黃鶴樓科技園，與省內外40多所科研院所，　2700多名專家，展開聯合攻關，先后申報專利1000多項，獲批600多項。黃鶴樓卷煙不再是傳統意義上的快速消費品，而是藝術品，是專利集成品。2011年全國卷煙產品市場抽查質量綜合得分排名中，“黃鶴樓”品牌4個規格產品均進入行業前8位，其中“軟珍品?黃鶴樓”已連續三年名列第一。同年，企業榮獲“全國質量先進單位”。面對如此雄厚的創新實力，其他工業企業想要超越，將面臨眾多困難。由于堅持質量為先的品牌發展策略，卷煙限價給黃鶴樓的成長，創造了更多公平競爭的機會。

　　提升價值需要多管齊下

　　目前的形勢，高檔煙同等價位市場，黃鶴樓能繼續保持活力，與其他強勁品牌并存。高檔煙新成員的出現受到嚴格限制，黃鶴樓品牌面對的超大型品牌之外出現的新品，所帶來的出其不意的挑戰因此將會減少。黃鶴樓與同價位大品牌的競爭將向縱深發展，圍繞價值提升，影響力、知名度、科技含量等綜合因素的考量將進一步拓展。在保持領先優勢的同時，黃鶴樓品牌不僅面臨高精尖的貼身較量，還會有各種意想不到的嶄新競爭方式。多管齊下的價值提升，勢在必行。

　　與以往不同，限價令之后，“超高檔”價格將絕跡江湖，高檔煙產品將更加注重品質提升，價值重造或躍遷將會成為包括湖北中煙在內的各家工業企業重新探討的問題。違逆價值規律的價格攀比，有望至此謝幕；“只買貴的，不買對的”消費心態，也許可以改觀；傳統消費市場追求的“物美價廉”，肯定的“一分價錢一分貨”等傾向將收獲卷煙工業企業更深入的理解。表面上看，這是一種回歸，實際上，這是以“黃鶴樓”品牌價值訴求為代表的卷煙行業的深度延展。

　　湖北中煙“質量效益并重，快速響應市場”的品牌運維策略適應了政策變化，今后的發展穩中有進，水到渠成。面對新的政策環境，黃鶴樓品牌高檔煙可以強化布局，坐穩市場。其他價位，也有相當的發展空間，可以看準機會，研發新品上市。

　　專賣體制下，嚴守規矩而超越規矩，不為規矩所囿，不是沒有可能，畢竟高明的棋手克敵制勝的前提，是對規則的嚴格遵守。保持領先，持續發展，長久占據一席之地，需要全方位的努力與付出。

　　創新無止境，黃鶴樓品牌一直在進行積極嘗試。

　　2012年7月，湖北中煙天鵝湖煙葉試驗園揭牌成立，從原料保障源頭做起，通過優秀種質資源培育、傳統農藝現代應用、前沿生物科技探索試驗等開發專門適合淡雅香品類需求的新型煙葉。以開拓創新助推行業進步，以綠色田園成就中式經典。

　　止步現在必然憂患當頭，放眼未來才能風光無限。限價政策背景下，黃鶴樓品牌創新發展，任重道遠。