宏觀背景

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論雙月刊》刊登文章“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大，外觀美觀，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，人們的需求欲望與消費(fèi)形態(tài)也受到影響。

　　行業(yè)背景

　　當(dāng)前“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的行業(yè)環(huán)境中，品牌傳播成為煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而在煙草行業(yè)控?zé)煷蟓h(huán)境日趨嚴(yán)峻的今天，尋找新的傳播渠道成為行業(yè)內(nèi)共同探討的話題，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離接觸的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，挖掘營(yíng)銷(xiāo)深度，是最近煙草企業(yè)著力探尋的方向。

　　終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的意義

　　什么是終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩（看）、聆聽(tīng)（聽(tīng)）、試用（用）、嘗試（體會(huì)）等方式，使其到店中親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客從實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客產(chǎn)生思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　零售終端是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大和最重要的資源。也是最能擴(kuò)展品牌傳播面和傳播深度的營(yíng)銷(xiāo)載體，如果通過(guò)一定的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將零售終端納入到煙草品牌傳播的價(jià)值鏈之中，充分發(fā)揮零售終端的資源作用，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)情境引發(fā)消費(fèi)者對(duì)煙草企業(yè)傳播品牌的共鳴，就能實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)品牌價(jià)值的延伸和提升。

　　怎樣實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　需要一個(gè)空間——建立終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌店

　　就像剛才體驗(yàn)中的骨制牌，如果你找到合適的發(fā)力點(diǎn)，力量就會(huì)一直傳遞下去，通過(guò)建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌店實(shí)施傳播和相關(guān)服務(wù)，找到不同類(lèi)別核心消費(fèi)者的觸點(diǎn)（即品牌共鳴點(diǎn)），并以后續(xù)的消費(fèi)者口碑傳播為載體，達(dá)成品牌價(jià)值（企業(yè)服務(wù)品牌、零售終端服務(wù)品牌、實(shí)體卷煙品牌）的整體延伸，這種尋找共鳴點(diǎn)的方式真正體現(xiàn)站在消費(fèi)者角度做傳播的態(tài)度，可與企業(yè)文化“知音品牌”服務(wù)理念相契合。

　　注意：以行業(yè)置辦店的重點(diǎn)店面為一批打造對(duì)象，逐漸延伸其系統(tǒng)價(jià)值，建立核心消費(fèi)者分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，采用VIP會(huì)員制方式進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　統(tǒng)一形象識(shí)別標(biāo)識(shí)（店招柜臺(tái)（企業(yè)文化標(biāo)志）、和人員形象）統(tǒng)一服裝），樹(shù)立整體視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)。

　　意義：

　　傳播戰(zhàn)線更靠前。以前的傳播主體是品牌經(jīng)理，受眾是零售客戶(hù)；品牌店內(nèi)傳播主體是零售客戶(hù)，受眾是消費(fèi)者，扶平品牌傳播在終端產(chǎn)生的斷層。

　　傳播資源更集中。以前企業(yè)文化可能是行業(yè)內(nèi)的固有資產(chǎn)，與零售客戶(hù)和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)不大，通過(guò)店招、柜臺(tái)形象建設(shè)以及終端能力建設(shè)，有利于將企業(yè)理念以無(wú)形資產(chǎn)的形式與有形品牌傳播相結(jié)合，統(tǒng)一傳播行經(jīng)。在零售終端的使用將起到良好的形象維護(hù)及品牌傳播作用。

　　傳播行為更深化。現(xiàn)在的方法單一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式多，方法靈活，找到了觸點(diǎn)，影響力就越深。

　　傳播受眾更廣泛。國(guó)人心理多多少少受到趨同效應(yīng)的影響，一個(gè)消費(fèi)者在社交圈中的有足夠的影響力，變會(huì)引導(dǎo)一群消費(fèi)者與之共鳴，所以這樣的傳播方式實(shí)體受眾加潛在受眾的數(shù)量是龐大的，傳播的力量是逐漸增強(qiáng)的。

　　傳播效果更顯化。現(xiàn)在的終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本無(wú)效果跟蹤，而品牌店則可以根據(jù)專(zhuān)業(yè)的核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建立，及時(shí)調(diào)查，跟蹤品牌傳播效果。

　　總之，品牌店可以為品牌促銷(xiāo)、新品測(cè)品、品牌診斷、效果評(píng)估等工作提供實(shí)地化平臺(tái)，使品牌傳播的體系感更強(qiáng)，有利于工商零共同面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　要找到一個(gè)點(diǎn)——找到核心消費(fèi)者品牌共鳴點(diǎn)的關(guān)鍵要素

　　文化。品牌文化就像人的靈魂，一個(gè)品牌不可能沒(méi)有魂，文化可以說(shuō)是一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的根本，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動(dòng)便獲得了一個(gè)有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。比如，利群，讓心靈去旅行的廣告就為消費(fèi)者傳達(dá)出平和的品牌風(fēng)格，并將這種風(fēng)格轉(zhuǎn)化成一種人生態(tài)度，潛移默化的觸動(dòng)著眾人的心靈。

　　利益。現(xiàn)在的奧運(yùn)會(huì)是眾多國(guó)家的民眾熱愛(ài)的體育盛世，而與其掛鉤的體彩也因此爆發(fā)熱度，就是體驗(yàn)的力量。目的相同的活動(dòng)，我們自然更喜歡能夠帶來(lái)愉悅或刺激體驗(yàn)過(guò)程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗(yàn)又會(huì)使參與者狂熱的投入。這也是一些商場(chǎng)常搞一些小互動(dòng)游戲贏取禮品，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售，屢試不爽的原因。

　　在終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌店做品吸和促銷(xiāo)時(shí)，做些卷煙知識(shí)問(wèn)答或抽獎(jiǎng)，再予以禮品贈(zèng)送，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。

　　互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中并引導(dǎo)其思想，否則，自?shī)首詷?lè)就毫無(wú)意義了。所有營(yíng)銷(xiāo)思想都要以顧客為中心，喚醒他們的需求，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

　　獨(dú)特。上海成立了一家“黑暗餐廳”整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。讓人耳目一新，印象深刻。

　　體驗(yàn)要獨(dú)特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費(fèi)者的目光并留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶。零售終端就像煙草企業(yè)的臉，怎么讓消費(fèi)者看著舒服，過(guò)目不忘，這需要花一翻功夫。

　　要運(yùn)用某種方法——品牌終端傳播的方法與模式

　　店內(nèi)視覺(jué)溝通式品牌傳播

　　據(jù)研究在店內(nèi)環(huán)境中香煙消費(fèi)者關(guān)注的是卷煙展示—這是最重要的視覺(jué)吸引和展示柜臺(tái)附近的區(qū)域。

　　據(jù)《2011年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示：在獲取卷煙品牌信息的途徑方面，21.4%的樣本傾向于通過(guò)觀察柜臺(tái)上的醒目位置來(lái)獲取卷煙信息；零售店內(nèi)張貼宣傳畫(huà)傳播方式也是一部分消費(fèi)者樂(lè)于接受的，所占比例為15%　，由此可見(jiàn)，在今后以“示范店”、“示范街”的打造為龍頭的終端建設(shè)活動(dòng)中，可以通過(guò)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)示范客戶(hù)卷煙陳列的指導(dǎo)，根據(jù)品牌培育重點(diǎn)明確柜臺(tái)醒目位置應(yīng)擺放的卷煙品牌，并為其統(tǒng)一張貼品牌宣傳畫(huà)，從提升消費(fèi)者興趣方面拉動(dòng)卷煙消費(fèi)。

　　根據(jù)研究在整齊環(huán)境中永久性和半永久性品牌傳播資料放置靠近卷煙展示的位置將有助于優(yōu)化品牌傳播的效用。

　　第一可以成立品牌特色陳列專(zhuān)區(qū)，運(yùn)用個(gè)性插牌、卷煙附屬品陳列和特型玩具造型設(shè)計(jì)來(lái)烘托品牌的個(gè)性和魅力。

　　第二成立品牌傳播資料擺放專(zhuān)區(qū)，可設(shè)置品牌故事牌、煙草雜志專(zhuān)屬擺放角，再者可以根據(jù)不同時(shí)間和機(jī)會(huì)張貼品牌海報(bào)，以吸引眼球的方式帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

　　綜上所述，店內(nèi)視覺(jué)溝通式品牌傳播可以提高品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌店的形象，并且在目標(biāo)消費(fèi)者中創(chuàng)造試用機(jī)會(huì)。

　　鹽模式品牌傳播

　　這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種，其操作方法是把你的品牌隱藏起來(lái)，把它變?yōu)槊朗场⒆兂甥}、變成調(diào)味品。產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后，相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響受眾，使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

　　提起鹽模式，不得不提起風(fēng)靡一時(shí)的“鹽慌”，炒商利用"日本因地震引發(fā)核輻射"這個(gè)大環(huán)境引起的恐慌，“讓吃碘鹽防輻射”在一小部分人群中傳播，人們本身具有一種趨利避害的心態(tài)，因此這種炒作概念從小眾出發(fā)，開(kāi)始引起了人們的圍觀，人們的心態(tài)開(kāi)始從將信將疑走向“寧可信其有”這一心態(tài)的轉(zhuǎn)變。再加上從眾心理作祟，形成了全球范圍內(nèi)的絕佳品牌傳播。

　　而這里說(shuō)的“鹽模式”通常是利用人們的獵奇心理，比如你在婚紗店里看到一個(gè)蓋上蓋頭的新娘，你自然會(huì)對(duì)她的容顏產(chǎn)生好奇