煙草在線專稿

　　“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢

　　第一個踏上月球的人是誰？是尼爾?阿姆斯特朗，很容易回答的一個問題。那么，第二個踏上月球的人是誰？這個問題就不那么容易回答。1969年7月20日美國時間22時56分，三名美國宇航員叩開了冷寂的月宮大門。兩名宇航員走下太空艙，雙腳踏上了月球的土地，這是人類有史以來第一次對月球做的最偉大的探險。當尼爾?阿姆斯特朗代表所有的“地球人”向月球邁出第一步時說道：“這一步對于一個人來說是小小的一步，但對整個人類來說卻是巨大的一步。”全世界的人從此記住了第一個踏上月球的尼爾?阿姆斯特朗，在月球上留下人類的第一個腳印。第二個踏上月球的是尼爾?阿姆斯特朗的同伴埃德溫?奧爾德林，他在尼爾?阿姆斯特朗踏上月球19分鐘之后，成為第二個踏上月球的登月英雄。但是，絕大多數人記住的卻是尼爾?阿姆斯特朗，對埃德溫?奧爾德林顯得非常陌生，這說明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，哪怕是埃德溫?奧爾德林只比尼爾?阿姆斯特朗晚了19分鐘之后踏上月球，但卻遠沒有尼爾?阿姆斯特朗那般被絕大多數人所記住。

　　事實上，關于“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢這樣案例數不勝數。第一個安全剃須刀品牌是“吉列”，一個洗衣粉品牌是“汰漬”，第一個電腦調制解調器品牌是“海斯”……這些知名品牌都是各自領域里的領先品牌，都在說明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢。對于煙草品牌的市場營銷，“第一”的重要性，成為“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢同樣非常適用。“第一”勝過更好，“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，在消費者的心智中，第一個進入某個細分領域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競爭優勢是其他品牌難于超越的。市場營銷的關鍵點正是創造一個你能夠成為“第一”的新領域。以“長白山”這個低焦油、低危害的“雙低”卷煙代表品牌為例，“長白山”既不是中式卷煙銷量規模最大的代表品牌，也不是中式卷煙銷售收入最大的代表品牌，但“長白山”卻成功創造了一個能夠成為“第一”的新領域——低焦油、低危害的“雙低”領域。“長白山”是第一個將低焦油、低危害的“雙低”戰略上升至品牌高度的代表品牌，“長白山”全線產品全部都為低焦油、低危害的“雙低”產品，在消費者的心智中，“長白山”是第一個全線產品全都為低焦油、低危害的“雙低”產品，這樣的“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，這樣的“第一”讓“長白山”在低焦油、低危害的“雙低”領域比其他品牌更受歡迎，“長白山”在低焦油、低危害的“雙低”領域所具有的競爭優勢是其他品牌短期內難于超越的。

　　“紅塔山”是中式卷煙銷量規模“第一”的代表品牌，在2010年以高達275萬箱的銷量規模成功超越“白沙”榮登中式卷煙銷量規模最大的代表品牌之后，“紅塔山”在2011年繼續以高達311萬箱的銷量規模蟬聯中式卷煙銷量規模最大的代表品牌。“中華”是中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌，在中式卷煙銷售收入品牌排行榜中，“中華”一直都是牢牢穩居中式卷煙銷量銷售收入最大的代表品牌“寶座”。“紅塔山”代表的是規模競爭力，“中華”代表的是效益競爭力。那么，在規模上做不過“紅塔山”的品牌們應該怎么辦？在效益上做不過“中華”的品牌們應該怎么辦？做不了中式卷煙銷量規模或銷售收入主流領域里的“第一”，那還可以做中式卷煙細分領域里的“第一”。如“長白山”在規模上或在效益上與“紅塔山”或“中華”完全不在一個級別，但“長白山”卻做到了低焦油、低危害的“雙低”領域的“第一”，成為消費者購買低焦油、低危害的“雙低”產品的“首選品牌”。可見，“第一”這個領先定律的適用范圍非常廣，“第一”的機會無時不在，關鍵是看你能不能夠抓得住，不讓機會從手中輕易溜走。

　　敢于做細分領域的“第一”

　　市場營銷的關鍵點正是創造一個你能夠成為“第一”的新領域。成為“第一”意味著具有獨一無二的先入為主的優勢，意味著在消費者的心智中比對手更受歡迎，所具有的競爭優勢是對手難于超越的。做不了中式卷煙銷量規模“第一”的代表品牌不必喪氣，做不了中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，還有很多細分領域等著你去做“第一”，關鍵是看這樣的機會你能不能夠抓得住。

　　創建于19世紀60年代初期的“喜力”，總部位于荷蘭的阿姆斯特丹，是一個主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒，具有一百多年的悠久歷史，是歐洲最暢銷的啤酒品牌之一，“喜力”在全球的銷售范圍覆蓋了一百多個國家和地區。歷經一百多年風風雨雨，“喜力”在啤酒市場仍舊長盛不衰的奧秘在于三個重要因素：“高標準的產品品質”、“適應世界各地啤酒市場的差異”和“對消費者信息的掌握與應變”。在第二次世界大戰之后，“喜力”以進口啤酒品牌的身份在美國啤酒市場逐漸發力，在消費者的心智中，“喜力”是第一個在美國啤酒市場站穩腳跟的進口啤酒品牌，這樣的“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，這樣的“第一”讓“喜力”在美國啤酒進口領域比其他進口啤酒品牌更受歡迎，“喜力”在美國啤酒進口領域所具有的競爭優勢是其他進口啤酒品牌難于超越的。如今，在美國啤酒進口領域里，多達數百個進口啤酒品牌銷售中“喜力”仍然是市場份額占有率最高的進口啤酒品牌，以高達30%的市場份額繼續穩居美國進口啤酒銷量規模最大的代表品牌“寶座”。“喜力”作為第一個在美國啤酒市場站穩腳跟的進口啤酒品牌這個經典案例同樣告訴我們：做不了美國啤酒市場銷量規模“第一”的代表品牌不必喪氣，做美國進口啤酒銷量規模“第一”的代表品牌同樣是意味著相當了不起的成功，成為美國消費者購買進口啤酒產品的“首選品牌”。

　　“第一”勝過更好，“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，在消費者的心智中，第一個進入某個細分領域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競爭優勢是其他品牌難于超越的。不做“第二”或“第三”，敢于做細分領域的“第一”，這需要一種勇氣和魄力，更需要善于挖掘市場中可能存在的每一個機會，把機會緊緊地抓在手中，不讓機會從手中輕易溜走。按照不同價類的分布來看，“芙蓉王”是全國一類煙銷量規模“第一”的代表品牌，“利群”是全國二類煙銷量規模“第一”的代表品牌，“紅塔山”不僅是全國銷量規模“第一”的代表品牌，而且是全國三類煙銷量規模“第一”的代表品牌；按照低焦油、低危害的“雙低”領域分類來看，“長白山”是低焦油、低危害的“雙低”領域的“第一”；按照中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙的分類來看，“中南海”是中式混合型卷煙領域的“第一”……這些無一不在說明敢于做細分領域“第一”的機會大有可為，做不了中式卷煙銷量規模“第一”的代表品牌不必喪氣，做不了中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，你還可以去做細分領域的“第一”。

　　“中南海”：中式混合型卷煙領域的“第一”

　　“中式卷煙”，這是指在上百年來形成的中國卷煙消費者習慣和適應的卷煙品質和口味風格的卷煙，是指擁有自主知識產權和核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，其中，中式烤煙型卷煙是占據著主體地位的卷煙。中式卷煙具有五大主要特征，即能夠持續地滿足中國廣大卷煙消費者需求/具有獨特的香氣風格和口味特征/擁有自主核心技術/包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙/是一個抽象概念，是一個寬泛的范疇，是所有中國卷煙的統稱。在中式混合型卷煙領域里，“中南海”是當仁不讓的“第一”，是中式混合型卷煙銷量規模最大的代表品牌。

　　創建于20世紀80年代初期的“中南海”，是由北京卷煙廠成功研制，并主要以銷售中式混合型卷煙產品為主，以銷售中式烤煙型卷煙產品為輔，現已經是上煙集團“1+3”品牌發展戰略中的3個重點發展品牌之一（“1+3”品牌發展戰略：“1”是指“中華”這個核心品牌，“3”是指“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個重點發展品牌，在聚焦“中華”這個核心品牌發展的同時，明確“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個重點發展品牌各自的發展方向）。在今后，“中南海”的主要發展方向仍然是以中式混合型卷煙領域為主，致力于在中式混合型卷煙領域里做精、做深、做透，牢牢鞏固“中南海”作為中式混合型卷煙銷量規模最大的代表品牌的領先優勢。

　　作為一個年銷量規模只有三四十萬箱的代表品牌，“中南海”從來都不缺乏關注度，其受關注度甚至不亞于那些年銷量規模高達上百萬箱以上的代表品牌，是深受很多年輕消費者喜愛的一個代表品牌。為何一個年銷量規模只有三四十萬箱的代表品牌具有非一般的關注度，這是因為“中南海”成功走出了一條差異化的發展道路，成為中式混合型卷煙領域的“第一”。在中式混合型卷煙領域里，以“中南海”、“金橋”、“都寶”等為代表的中式混合型卷煙品牌的受關注度最高，是中式混合型卷煙領域最具競爭力的三個代表品牌，其中，“中南海”屬于上煙集團“1+3”品牌發展戰略中的3個重點發展品牌之一；“金橋”是福建中煙“一優一特”的2個主導品牌之一，“都寶”是安徽中煙與跨國煙草公司英美煙草公司攜手合作的中西合璧的中式混合型卷煙品牌。在這三個中式混合型卷煙品牌中，以技術領先立足于中式混合型卷煙領域的“中南海”，經過多年的品牌發展早已成長為中式混合型卷煙領域市場份額占有率最高的代表品牌，銷量規模大幅領先于“金橋”和“都寶”這兩個競爭品牌，是中式混合型卷煙領域里當仁不讓的“第一”。“第一”勝過更好，“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，在消費者的心智中，“中南海”是中式混合型卷煙領域的“第一”，這樣的“第一”具有獨一無二的先入為主的優勢，這樣的“第一