煙草在線專(zhuān)稿

　　“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)

　　第一個(gè)踏上月球的人是誰(shuí)？是尼爾?阿姆斯特朗，很容易回答的一個(gè)問(wèn)題。那么，第二個(gè)踏上月球的人是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題就不那么容易回答。1969年7月20日美國(guó)時(shí)間22時(shí)56分，三名美國(guó)宇航員叩開(kāi)了冷寂的月宮大門(mén)。兩名宇航員走下太空艙，雙腳踏上了月球的土地，這是人類(lèi)有史以來(lái)第一次對(duì)月球做的最偉大的探險(xiǎn)。當(dāng)尼爾?阿姆斯特朗代表所有的“地球人”向月球邁出第一步時(shí)說(shuō)道：“這一步對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是小小的一步，但對(duì)整個(gè)人類(lèi)來(lái)說(shuō)卻是巨大的一步。”全世界的人從此記住了第一個(gè)踏上月球的尼爾?阿姆斯特朗，在月球上留下人類(lèi)的第一個(gè)腳印。第二個(gè)踏上月球的是尼爾?阿姆斯特朗的同伴埃德溫?奧爾德林，他在尼爾?阿姆斯特朗踏上月球19分鐘之后，成為第二個(gè)踏上月球的登月英雄。但是，絕大多數(shù)人記住的卻是尼爾?阿姆斯特朗，對(duì)埃德溫?奧爾德林顯得非常陌生，這說(shuō)明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，哪怕是埃德溫?奧爾德林只比尼爾?阿姆斯特朗晚了19分鐘之后踏上月球，但卻遠(yuǎn)沒(méi)有尼爾?阿姆斯特朗那般被絕大多數(shù)人所記住。

　　事實(shí)上，關(guān)于“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)這樣案例數(shù)不勝數(shù)。第一個(gè)安全剃須刀品牌是“吉列”，一個(gè)洗衣粉品牌是“汰漬”，第一個(gè)電腦調(diào)制解調(diào)器品牌是“海斯”……這些知名品牌都是各自領(lǐng)域里的領(lǐng)先品牌，都在說(shuō)明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于煙草品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)同樣非常適用。“第一”勝過(guò)更好，“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的心智中，第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他品牌難于超越的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)正是創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為“第一”的新領(lǐng)域。以“長(zhǎng)白山”這個(gè)低焦油、低危害的“雙低”卷煙代表品牌為例，“長(zhǎng)白山”既不是中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌，也不是中式卷煙銷(xiāo)售收入最大的代表品牌，但“長(zhǎng)白山”卻成功創(chuàng)造了一個(gè)能夠成為“第一”的新領(lǐng)域——低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域。“長(zhǎng)白山”是第一個(gè)將低焦油、低危害的“雙低”戰(zhàn)略上升至品牌高度的代表品牌，“長(zhǎng)白山”全線產(chǎn)品全部都為低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中，“長(zhǎng)白山”是第一個(gè)全線產(chǎn)品全都為低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品，這樣的“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，這樣的“第一”讓“長(zhǎng)白山”在低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域比其他品牌更受歡迎，“長(zhǎng)白山”在低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他品牌短期內(nèi)難于超越的。

　　“紅塔山”是中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌，在2010年以高達(dá)275萬(wàn)箱的銷(xiāo)量規(guī)模成功超越“白沙”榮登中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌之后，“紅塔山”在2011年繼續(xù)以高達(dá)311萬(wàn)箱的銷(xiāo)量規(guī)模蟬聯(lián)中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌。“中華”是中式卷煙銷(xiāo)售收入“第一”的代表品牌，在中式卷煙銷(xiāo)售收入品牌排行榜中，“中華”一直都是牢牢穩(wěn)居中式卷煙銷(xiāo)量銷(xiāo)售收入最大的代表品牌“寶座”。“紅塔山”代表的是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力，“中華”代表的是效益競(jìng)爭(zhēng)力。那么，在規(guī)模上做不過(guò)“紅塔山”的品牌們應(yīng)該怎么辦？在效益上做不過(guò)“中華”的品牌們應(yīng)該怎么辦？做不了中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模或銷(xiāo)售收入主流領(lǐng)域里的“第一”，那還可以做中式卷煙細(xì)分領(lǐng)域里的“第一”。如“長(zhǎng)白山”在規(guī)模上或在效益上與“紅塔山”或“中華”完全不在一個(gè)級(jí)別，但“長(zhǎng)白山”卻做到了低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域的“第一”，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品的“首選品牌”。可見(jiàn)，“第一”這個(gè)領(lǐng)先定律的適用范圍非常廣，“第一”的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，關(guān)鍵是看你能不能夠抓得住，不讓機(jī)會(huì)從手中輕易溜走。

　　敢于做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)正是創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為“第一”的新領(lǐng)域。成為“第一”意味著具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，意味著在消費(fèi)者的心智中比對(duì)手更受歡迎，所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)手難于超越的。做不了中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌不必喪氣，做不了中式卷煙銷(xiāo)售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，還有很多細(xì)分領(lǐng)域等著你去做“第一”，關(guān)鍵是看這樣的機(jī)會(huì)你能不能夠抓得住。

　　創(chuàng)建于19世紀(jì)60年代初期的“喜力”，總部位于荷蘭的阿姆斯特丹，是一個(gè)主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒，具有一百多年的悠久歷史，是歐洲最暢銷(xiāo)的啤酒品牌之一，“喜力”在全球的銷(xiāo)售范圍覆蓋了一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，“喜力”在啤酒市場(chǎng)仍舊長(zhǎng)盛不衰的奧秘在于三個(gè)重要因素：“高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)”、“適應(yīng)世界各地啤酒市場(chǎng)的差異”和“對(duì)消費(fèi)者信息的掌握與應(yīng)變”。在第二次世界大戰(zhàn)之后，“喜力”以進(jìn)口啤酒品牌的身份在美國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸發(fā)力，在消費(fèi)者的心智中，“喜力”是第一個(gè)在美國(guó)啤酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌，這樣的“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，這樣的“第一”讓“喜力”在美國(guó)啤酒進(jìn)口領(lǐng)域比其他進(jìn)口啤酒品牌更受歡迎，“喜力”在美國(guó)啤酒進(jìn)口領(lǐng)域所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他進(jìn)口啤酒品牌難于超越的。如今，在美國(guó)啤酒進(jìn)口領(lǐng)域里，多達(dá)數(shù)百個(gè)進(jìn)口啤酒品牌銷(xiāo)售中“喜力”仍然是市場(chǎng)份額占有率最高的進(jìn)口啤酒品牌，以高達(dá)30%的市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居美國(guó)進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌“寶座”。“喜力”作為第一個(gè)在美國(guó)啤酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌這個(gè)經(jīng)典案例同樣告訴我們：做不了美國(guó)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌不必喪氣，做美國(guó)進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌同樣是意味著相當(dāng)了不起的成功，成為美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒產(chǎn)品的“首選品牌”。

　　“第一”勝過(guò)更好，“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的心智中，第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他品牌難于超越的。不做“第二”或“第三”，敢于做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”，這需要一種勇氣和魄力，更需要善于挖掘市場(chǎng)中可能存在的每一個(gè)機(jī)會(huì)，把機(jī)會(huì)緊緊地抓在手中，不讓機(jī)會(huì)從手中輕易溜走。按照不同價(jià)類(lèi)的分布來(lái)看，“芙蓉王”是全國(guó)一類(lèi)煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌，“利群”是全國(guó)二類(lèi)煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌，“紅塔山”不僅是全國(guó)銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌，而且是全國(guó)三類(lèi)煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌；按照低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域分類(lèi)來(lái)看，“長(zhǎng)白山”是低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域的“第一”；按照中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙的分類(lèi)來(lái)看，“中南海”是中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”……這些無(wú)一不在說(shuō)明敢于做細(xì)分領(lǐng)域“第一”的機(jī)會(huì)大有可為，做不了中式卷煙銷(xiāo)量規(guī)模“第一”的代表品牌不必喪氣，做不了中式卷煙銷(xiāo)售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，你還可以去做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”。

　　“中南海”：中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”

　　“中式卷煙”，這是指在上百年來(lái)形成的中國(guó)卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)和口味風(fēng)格的卷煙，是指擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，其中，中式烤煙型卷煙是占據(jù)著主體地位的卷煙。中式卷煙具有五大主要特征，即能夠持續(xù)地滿足中國(guó)廣大卷煙消費(fèi)者需求/具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和口味特征/擁有自主核心技術(shù)/包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙/是一個(gè)抽象概念，是一個(gè)寬泛的范疇，是所有中國(guó)卷煙的統(tǒng)稱(chēng)。在中式混合型卷煙領(lǐng)域里，“中南海”是當(dāng)仁不讓的“第一”，是中式混合型卷煙銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌。

　　創(chuàng)建于20世紀(jì)80年代初期的“中南海”，是由北京卷煙廠成功研制，并主要以銷(xiāo)售中式混合型卷煙產(chǎn)品為主，以銷(xiāo)售中式烤煙型卷煙產(chǎn)品為輔，現(xiàn)已經(jīng)是上煙集團(tuán)“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌之一（“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略：“1”是指“中華”這個(gè)核心品牌，“3”是指“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌，在聚焦“中華”這個(gè)核心品牌發(fā)展的同時(shí)，明確“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌各自的發(fā)展方向）。在今后，“中南海”的主要發(fā)展方向仍然是以中式混合型卷煙領(lǐng)域?yàn)橹?#xff0c;致力于在中式混合型卷煙領(lǐng)域里做精、做深、做透，牢牢鞏固“中南海”作為中式混合型卷煙銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　作為一個(gè)年銷(xiāo)量規(guī)模只有三四十萬(wàn)箱的代表品牌，“中南海”從來(lái)都不缺乏關(guān)注度，其受關(guān)注度甚至不亞于那些年銷(xiāo)量規(guī)模高達(dá)上百萬(wàn)箱以上的代表品牌，是深受很多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的一個(gè)代表品牌。為何一個(gè)年銷(xiāo)量規(guī)模只有三四十萬(wàn)箱的代表品牌具有非一般的關(guān)注度，這是因?yàn)椤爸心虾！背晒ψ叱隽艘粭l差異化的發(fā)展道路，成為中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”。在中式混合型卷煙領(lǐng)域里，以“中南海”、“金橋”、“都寶”等為代表的中式混合型卷煙品牌的受關(guān)注度最高，是中式混合型卷煙領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)代表品牌，其中，“中南海”屬于上煙集團(tuán)“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌之一；“金橋”是福建中煙“一優(yōu)一特”的2個(gè)主導(dǎo)品牌之一，“都寶”是安徽中煙與跨國(guó)煙草公司英美煙草公司攜手合作的中西合璧的中式混合型卷煙品牌。在這三個(gè)中式混合型卷煙品牌中，以技術(shù)領(lǐng)先立足于中式混合型卷煙領(lǐng)域的“中南海”，經(jīng)過(guò)多年的品牌發(fā)展早已成長(zhǎng)為中式混合型卷煙領(lǐng)域市場(chǎng)份額占有率最高的代表品牌，銷(xiāo)量規(guī)模大幅領(lǐng)先于“金橋”和“都寶”這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，是中式混合型卷煙領(lǐng)域里當(dāng)仁不讓的“第一”。“第一”勝過(guò)更好，“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的心智中，“中南海”是中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”，這樣的“第一”具有獨(dú)一無(wú)二的先入為主的優(yōu)勢(shì)，這樣的“第一