煙草在線專稿　　2012年上半年，全國卷煙銷量突破2600萬箱，實現(xiàn)銷售收入突破6200億元。其中，27個重點品牌銷售超過1930萬箱，比重提高至75%，“雙喜?紅雙喜”突破200萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”超過150萬箱；實現(xiàn)批發(fā)銷售收入超脫5530億元，比重提高至90%，“中華”突破600億元，“云煙”、“雙喜?紅雙喜”和“芙蓉王”超過400億元，5個品牌超過200億元。

　　盡管總體上保持了較好、向好的狀態(tài)與勢能，但在“532”、“461”目標更見清晰之際，重點品牌的分化已經(jīng)不可避免并呈現(xiàn)出更加的明朗化——或“規(guī)模持續(xù)擴大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場價格保持穩(wěn)定、呈現(xiàn)加快發(fā)展態(tài)勢”，或“規(guī)模持續(xù)擴大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢，迫切需要新的突破”，或“遇到的困難較多，后勁略顯不足，壓力增大”。

　　分化或許只是苗頭，但更大的風險與挑戰(zhàn)已經(jīng)不期而至。在習慣了“退出”時代的高增長、快發(fā)展之后，重點品牌如何適應(yīng)并參與到以“擠出”為主要特征的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中——雖然市場形勢具備了太多的不確定性，但可以肯定的是競爭日漸加劇并不斷升級。

　　增速放緩是一個信號，讓整個產(chǎn)業(yè)更加冷靜和理性。

　　先來看一組數(shù)據(jù)：今年1-6月，27個重點品牌實現(xiàn)銷售1945萬箱，同比增長16%，增幅低于去年同期17個百分點；實現(xiàn)銷售收入5538億元，同比增長23%，增幅低于去年同期19個百分點；單箱批發(fā)均價突破2.8萬元，同比提高6%，增幅低于去年同期1個百分點。其中：有5個品牌銷量同比下降，有7個品牌銷量增幅低于重點品牌平均水平，所有品牌銷量增幅均低于去年同期水平；有3個品牌銷售收入同比下降，有13個品牌銷售收入增幅低于重點品牌平均水平，有24個品牌銷售收入增幅低于去年同期水平。數(shù)據(jù)是最真實的，也最具有欺騙性。單就數(shù)據(jù)的表現(xiàn)而言，重點品牌增速放緩、增量趨緊確是不爭事實，并呈蔓延和擴大化之勢。但深挖其構(gòu)成及原因，又大致可以分為幾類：一種是基數(shù)增大后，增速自然的回落，比如雙喜?紅雙喜、云煙；一種是整合效應(yīng)釋放完畢，增長調(diào)速之后的正常反映，比如：黃金葉、蘇煙；一種是面臨較大發(fā)展壓力，增長確實難以為繼，比如：都寶、金橋。

　　實際上，我國卷煙消費量增長趨緩、增量收窄的勢頭已經(jīng)非常明顯，盡管“拐點論”有些過于危言聳聽，也并不能準確反映出市場變化的真實性。但是，我們不能忽視銷量在增長、增速、增幅等方面這種漸進式、趨向性的變化，尤其是當大家已經(jīng)長時間地生存于這樣一種環(huán)境當中，自然而然地產(chǎn)生了一種對增長在思考和認識上的慣性，其外在的表現(xiàn)往往就是對形勢判斷和發(fā)展預(yù)期過于樂觀，對顯性困難和隱形風險準備不夠充分。這種主觀上的判斷、決策，反而更有可能誘發(fā)甚至加速“拐點”的到來。更宏大的敘事背景是，國民經(jīng)濟下行壓力增大與外部環(huán)境更加復(fù)雜多變所交織構(gòu)成的宏觀經(jīng)濟形勢，我國GDP在二季度已經(jīng)下滑至7.6%，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值回落至10.5%，6月全國用電量環(huán)比回落0.9個百分點，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降2.1%，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)PMI收于50.2%……煙草產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，并不能在其中獨善其身，所謂“反周期”的主觀自信只會加劇我們對形勢的錯誤判斷。

　　為此，我們對上半年的行業(yè)增長和品牌發(fā)展有以下幾個方面的線條式判斷：

　　第一，真慢，還是不慢？不一定是真危險，但足夠警醒。正如我們剛才所分析的那樣，盡管縱向比，行業(yè)整體尤其是重點品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出一定程度的放緩與減速，但放在整個國民經(jīng)濟下行的大背景下，煙草產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)足夠精彩，完全可以用“風景猶好”來加以評價。同時，相當一部分品牌“規(guī)模持續(xù)擴大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場價格保持穩(wěn)定、呈現(xiàn)加快發(fā)展態(tài)勢”，繼續(xù)保持了向好的成長勢頭，即便有些品牌“規(guī)模持續(xù)擴大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢，迫切需要新的突破”，但這只是前進中的困難，成長中的煩惱，只是一個發(fā)展成長的過程，而非是落下塵埃的結(jié)局。真正需要引起我們重視和警醒的是，那些在增速放緩、增量趨緊之后都沒有暴露出來的深層次問題與矛盾，特別是“卷煙上上水平”所設(shè)計的軟實力、軟指標。比如：技術(shù)創(chuàng)新有沒有取得實質(zhì)性的突破，在降焦減害與滿足消費需求之間如何平衡？品牌形象與風格特色是否鮮明，真正體現(xiàn)了“厚重感、時代感、鮮活感”？“兩個跨越”有沒有取得新的成果，在“第一個跨越”之后如何推進國際市場突破？等等。

　　第二，不是增長難以為繼，只是普惠式的增長已經(jīng)結(jié)束。正如理論界、學術(shù)界對中國經(jīng)濟是否能夠軟著陸、能否保持持續(xù)健康增長所做出的爭論一樣，對于煙草產(chǎn)業(yè)十年“狂奔”之后能否繼續(xù)換擋加速，外界同樣有著不同的看法和判斷。我們認為，未來3、5年甚至更長一段時間，中國煙草依然能夠保持持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，理由來自于整個煙草產(chǎn)業(yè)在過去數(shù)年時間所付出的艱苦努力和積累的堅實基礎(chǔ)。對此，國家局姜成康局長在中國煙草總公司成立30周年報告會上有著權(quán)威、系統(tǒng)、精辟的總結(jié)和提煉，這也是中國煙草繼續(xù)前進的底氣和力量所在。但需要指出的是，以“工商分離”為突破口的最近一輪改革舉措，其政策紅利正在逐漸釋放消弭，換而言之，盡管整個行業(yè)仍然保持了穩(wěn)定較快發(fā)展，但更多來自于一種增長的慣性，新一輪持續(xù)發(fā)展還需要新的政策性動力。更為關(guān)鍵的是，在“532”、“461”目標初步達成、格局基本定型的情況下，重點品牌普惠式的增長正式結(jié)束，“雙十五”的作用是公平地挑選出最后的種子選手，而種子選手的發(fā)力將會以碾壓弱勢品牌的形式出現(xiàn)，過去那種坐等也能“水漲船高”的格局已經(jīng)不復(fù)存在。

　　第三，推進持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展是行業(yè)性的責任命題。在今年年初的工作會上，國家局提出了持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展這一全行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，半年過后回過頭來看，這一決策的提出極具戰(zhàn)略性、前瞻性和全局性。我們認為，這不僅是全行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，更是一項行業(yè)性的責任命題。在推進持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的過程中，單就重點品牌而言——嚴格規(guī)范是基調(diào)，重在堅持，這是行業(yè)發(fā)展的生命線，也是面向全行業(yè)的剛性要求，行業(yè)的發(fā)展離不開嚴格規(guī)范，重點品牌的發(fā)展更需要嚴格規(guī)范；結(jié)構(gòu)優(yōu)化是關(guān)鍵，重在形象，一方面結(jié)構(gòu)提升不能脫離市場實際，要防止人為拔高結(jié)構(gòu)，比如當前就要把四類煙作為義不容辭的“責任田”，另一方面結(jié)構(gòu)優(yōu)化不能簡單依賴強推高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，要注重品牌形象、口碑、價值的整體提升；調(diào)整狀態(tài)是保障，重在持續(xù)，從今年上半年的情況看，部分重點品牌遠比增量下降、增幅放緩更為嚴峻的問題是，價格持續(xù)低迷、動銷明顯偏緩、庫存繼續(xù)走高，已經(jīng)傷害到品牌的整體形象和零售終端的經(jīng)營信心，這也是制約品牌持續(xù)發(fā)展的重要原因。

　　品牌集中度不斷攀高，確認了整合時代的紅利結(jié)束。

　　再來看另外一組數(shù)據(jù)：今年1-6月，27個重點品牌銷量占全國卷煙總銷量比重為75%，同比提高8個百分點；重點品牌銷售收入占全國卷煙總銷售收入比重為89%，同比提高5個百分點。其中，三類及以上卷煙銷量排名前15位品牌合計銷售1446萬箱，同比增長27%，占三類以上總銷量比重為79%，同比提高0.5個百分點；銷售收入排名前15位品牌實現(xiàn)銷售收入4763億元，同比增長23%，占總銷售收入比重為77%，同比提高4個百分點。高端煙（批發(fā)價600元/條以上）銷量前5位品牌銷售比重達到60%，高一類煙（批發(fā)價170元/條以上）銷量前5位品牌銷售比重達到83%，一類煙銷量前5位品牌銷售比重達到70%，二類煙銷量前5位品牌銷售比重達到64%，三類煙銷量前5位品牌銷售比重達到46%。幾個關(guān)鍵零售價位段，700元/條銷量前5位品牌銷售比重達到88%，500元/條銷量前5位品牌銷售比重達到91%，300元/條銷量前5位品牌銷售比重達到62%，200元/條銷量前5位品牌銷售比重達到69%，150元/條銷量前5位品牌銷售比重達到46%，100元/條銷量前5位品牌銷售比重達到39%，70元/條銷量前5位品牌銷售比重達到53%。

　　這組數(shù)據(jù)除了從另外一個維度實證了重點品牌，尤其是處于領(lǐng)先位置的強勢品牌的優(yōu)勢與表現(xiàn)之外，也在事實上宣告了那些弱勢品牌正面進攻、短兵相接、后來居上的機會正在不斷喪失，可能性逐漸減弱。一方面，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，27個重點品牌特別是靠前領(lǐng)先的“雙十五”品牌在政策引領(lǐng)下，爆發(fā)出了強大的品牌勢能，同時重點品牌的發(fā)展方式也從過去依賴于政策逐漸轉(zhuǎn)型為政策主導(dǎo)、市場驅(qū)動；另一方面，這種市場份額、品牌集中度的提升是一個持續(xù)的動態(tài)過程，還在不斷加劇中，這種增長和提升隨著“第一類品牌”的強勢增長與“第二類品牌”的奮起追趕而形成“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)，還將更進一步的呈現(xiàn)出加快和放大的態(tài)勢。這意味著什么？其一，重點品牌發(fā)展即將進入到全新階段，市場競爭全面升級；其二，強勢品牌之間的強強對話，推動著中國煙草進入到品牌發(fā)展的更高層次、更高水平；其三，弱勢品牌過去那種偏安一隅的生存方式面臨著新的挑戰(zhàn)，強勢品牌的勢能將會碾壓到市場的枝末細節(jié)。更大膽一點地做出判斷，雖然整個煙草產(chǎn)業(yè)仍然沿著“卷煙上水平”所設(shè)計的路徑前行，但重點品牌的發(fā)展層次和技術(shù)含量正在并將很快超越“532”、“461”的目標達成。

　　這里，我們插入一個耐人尋味的細節(jié)是，今年1-6月幾乎是近幾年新產(chǎn)品上市最為寡淡的半年——全新產(chǎn)品寥寥無幾，整合類新產(chǎn)品不見蹤跡，前面一種情況可以視為宏觀調(diào)控下企業(yè)所表現(xiàn)出來的某種理性與謹慎，后面一種情況呢？實在是因為無產(chǎn)品可整合的無奈，已經(jīng)“無米”又如何做得出“下鍋”的動作。而第二種情況進一步證明了我們對重點品牌發(fā)展格局的這種判斷，一方面是品牌實力的不斷提升，這是品牌發(fā)展上水平之后的一種真實反映和競爭升級；另一方面，品牌整合在事實上不具備操作空間之后，客觀實際逼迫著品牌要學會、要能夠去搶市場、搶份額，必須提升自己的綜合競爭實力。為此，有的觀點把這稱之為“后整合時代”，把問題描述為“整合之后”和“無法繼續(xù)整合”的