煙草在線專稿　　2012年11月18日，被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)于當(dāng)晚在北京梅地亞中心落下了帷幕。數(shù)百家企業(yè)、千余名代表經(jīng)過13個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，最終憑借著酒企、銀行、食品飲料和新興行業(yè)企業(yè)的廣告投入，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額高達(dá)158.8134億元，比2012年增加了16.2377億元，增長(zhǎng)率為11.388%，創(chuàng)下了央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)18年招標(biāo)以來新高，這反映出在經(jīng)濟(jì)不明朗的時(shí)期，企業(yè)對(duì)未來前景仍然持樂觀看好的態(tài)度。

　　一年一度的央視招標(biāo)的背后

　　在這次一年一度的央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)中，白酒行業(yè)傳統(tǒng)三巨頭之一“劍南春”以高達(dá)6.09億元的單日投入成為投放額最高的品牌，即俗稱“標(biāo)王”，這是繼去年“茅臺(tái)”豪奪“標(biāo)王”之后，今年央視黃金資源廣告招標(biāo)“標(biāo)王”再度花落白酒行業(yè)。可惜的是，煙草行業(yè)各大巨頭受控?zé)熣呦拗茻o緣參與這樣的“豪門盛會(huì)”，不然煙草行業(yè)各大巨頭將是央視黃金資源廣告招標(biāo)“標(biāo)王”的有力爭(zhēng)奪者。

　　據(jù)了解，今年央視各頻道延續(xù)了去年的“限酒令”，導(dǎo)致這次央視黃金資源廣告招標(biāo)只有四個(gè)項(xiàng)目可以投放白酒產(chǎn)品廣告，其余全天廣告只能播放企業(yè)形象廣告，這直接加劇了“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”等幾家白酒行業(yè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，這些巨頭頻繁交手，并頻頻出現(xiàn)上百次舉牌的景象。在整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告競(jìng)標(biāo)中，最終“劍南春”多次壓倒“茅臺(tái)”，在這個(gè)環(huán)節(jié)投入了6.09億元，力壓“茅臺(tái)”的1.01億元，而“汾酒”在這環(huán)節(jié)同樣報(bào)價(jià)1.61億元。除此之外，白酒行業(yè)中的“洋河”、“水井坊”、“四特酒”，家電行業(yè)中的“國(guó)美”、食品飲料行業(yè)中的“匯源果汁”、“加多寶”和“王老吉”等品牌同樣收獲不少。從中標(biāo)企業(yè)行業(yè)分布上來看，前三名分別為食品飲料行業(yè)、家電行業(yè)和金融行業(yè)；此外，汽車行業(yè)、白酒行業(yè)、旅游行業(yè)增長(zhǎng)較快。盡管今年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不如去年，但有著“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)仍然創(chuàng)下了18年招標(biāo)以來新高，同比增速明顯高于GDP增速，這無疑超出了許多人的預(yù)期。這場(chǎng)一年一度品牌競(jìng)標(biāo)的“豪門盛會(huì)”一如繼往的火爆，這在很大程度上反映出的是在經(jīng)濟(jì)不明朗的時(shí)期，企業(yè)仍然對(duì)重金打造品牌的重視，仍然相信品牌的力量。品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，品牌弱則企業(yè)弱。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，品牌能夠帶動(dòng)企業(yè)的大發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)不明朗時(shí)期，品牌同樣能夠讓企業(yè)成功抵制風(fēng)險(xiǎn)甚至是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)。

　　品牌決定企業(yè)成敗

　　品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，品牌弱則企業(yè)弱。一流的企業(yè)做品牌，好的品牌本身具有巨大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底來自于品牌，企業(yè)真正強(qiáng)大的地方歸根到底來自于擁有在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的彰顯，是一個(gè)企業(yè)能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。沒有品牌的企業(yè)注定沒有未來，沒有品牌的企業(yè)只能像代工企業(yè)那樣默默無聞地替人“打工”，為他人做“嫁衣裳”；除非你的企業(yè)能夠做到像“富士康”那樣級(jí)別的代工巨頭，讓人刮目相看，但即便是做到了像“富士康”那樣級(jí)別的代工巨頭，利潤(rùn)同樣薄得像“刀片”一樣。

　　品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，品牌弱則企業(yè)弱。綜觀世界煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹髽I(yè)，如菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草公司、帝國(guó)煙草等，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底來自于品牌，他們真正強(qiáng)大的地方歸根到底來自于擁有在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌。在世界煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草公司、帝國(guó)煙草被譽(yù)為“傳統(tǒng)四強(qiáng)”，這四大傳統(tǒng)巨頭一直都在世界煙草競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，這四大傳統(tǒng)巨頭是除中國(guó)以外的世界煙草競(jìng)爭(zhēng)格局中的領(lǐng)導(dǎo)者。在全球卷煙市場(chǎng)份額中，菲莫國(guó)際占據(jù)著除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)25.8%，英美煙草占據(jù)著除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)19.9%，日本煙草公司占據(jù)著除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)15.0%，帝國(guó)煙草占據(jù)著除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)8.5%，以菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草公司、帝國(guó)煙草為代表的“傳統(tǒng)四強(qiáng)”合計(jì)占據(jù)著除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)69.2%，寡頭壟斷地位非常突出，是全球卷煙市場(chǎng)份額占有率最大的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者。以這四大傳統(tǒng)巨頭中最具競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)菲莫國(guó)際為例，作為除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額占有率最高的知名企業(yè)，菲莫國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底來自于以“萬寶路”、“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等為代表的關(guān)鍵品牌，這些關(guān)鍵品牌大多在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位，這些關(guān)鍵品牌是菲莫國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力的彰顯，是菲莫國(guó)際能夠在日趨激烈的世界煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上常年穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。2011年，菲莫國(guó)際全年卷煙總銷量規(guī)模高達(dá)9153億支，比2010年增長(zhǎng)了1.7%，菲莫國(guó)際仍然是除中國(guó)以外的全球卷煙市場(chǎng)份額占有率最高的知名企業(yè)。

　　在菲莫國(guó)際征戰(zhàn)世界各地目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵品牌中，“萬寶路”2011年銷量規(guī)模高達(dá)3001億支，比2010年增長(zhǎng)了0.9%，“萬寶路”占到了菲莫國(guó)際2011年全年卷煙總銷量規(guī)模的比重高達(dá)三分之一左右；“L&M”2011年銷量規(guī)模高達(dá)901億支，比2010年增長(zhǎng)了1.7%；“邦德街”2011年銷量規(guī)模高達(dá)450億支，比2010年增長(zhǎng)了2.0%；“百樂門”2011年銷量規(guī)模高達(dá)394億支，比2010年大幅增長(zhǎng)了12.1%；“菲利普?莫里斯”2011年銷量規(guī)模高達(dá)393億支，比2010年增長(zhǎng)了1.4%；“Chesterfield”2011年銷量規(guī)模高達(dá)367億支，比2010年增長(zhǎng)了0.8%；“云雀”2011年銷量規(guī)模高達(dá)337億支，比2010年大幅增長(zhǎng)了17.5%；這些征戰(zhàn)世界各地目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵品牌大多保持著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是“百樂門”和“云雀”這兩個(gè)關(guān)鍵品牌受到在日本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)推進(jìn)著各自品牌實(shí)現(xiàn)高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而其他關(guān)鍵品牌大多保持著正增長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)然，銷量規(guī)模的持續(xù)做大或結(jié)構(gòu)效益的持續(xù)提升這些只是反映出這些關(guān)鍵品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，是屬于“硬實(shí)力”的范疇。這些關(guān)鍵品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力并不僅僅只是體現(xiàn)銷量規(guī)模的持續(xù)做大或結(jié)構(gòu)效益的持續(xù)提升等方面的“硬實(shí)力”范疇，更加體現(xiàn)在是否具備足夠強(qiáng)的如品牌核心技術(shù)、品牌文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性、品牌知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度等方面的“軟實(shí)力”范疇。特別值得一提的是，“萬寶路”這個(gè)最核心的關(guān)鍵品牌不僅具備足夠大的如規(guī)模優(yōu)勢(shì)或效益優(yōu)勢(shì)等方面的“硬實(shí)力”，而且更加需要具備足夠強(qiáng)的如品牌核心技術(shù)、品牌文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性、品牌知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度等方面的“軟實(shí)力”。

　　其實(shí)，論銷量規(guī)模的持續(xù)做大，中國(guó)煙草行業(yè)中的不少代表品牌銷量規(guī)模都能夠超越菲莫國(guó)際旗下除了“萬寶路”這個(gè)最核心的關(guān)鍵品牌以外的其他關(guān)鍵品牌，如“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等其他關(guān)鍵品牌年銷量規(guī)模大多在1000億支以下（200萬箱以下），而中國(guó)煙草行業(yè)中的不少代表品牌年銷量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200萬箱以上甚至是超過300萬箱。但是，我們與這些包括“萬寶路”在內(nèi)的關(guān)鍵品牌在“較實(shí)力”的塑造上仍然存在著不小的差距。正是基于在擁有以“萬寶路”、“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等為代表的這些在世界各自目標(biāo)市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的關(guān)鍵品牌，菲莫國(guó)際才能夠常年在日趨激烈的世界煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)。

　　品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功彰顯

　　品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，品牌弱則企業(yè)弱。將觀察視角從世界煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)回歸到中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，當(dāng)下中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上那些處于領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，如上煙集團(tuán)、紅塔集團(tuán)、湖南中煙、紅云紅河集團(tuán)等，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣歸根到底來自于品牌，他們真正強(qiáng)大的地方同樣歸根到底來自于擁有在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌。以上煙集團(tuán)為例，上煙集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底來自于以“中華”為主，以“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”為輔的“1+3”關(guān)鍵品牌，其中，“中華”是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，“中華”這個(gè)最核心的關(guān)鍵品牌在上煙集團(tuán)“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中處于最核心的位置，“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個(gè)關(guān)鍵品牌都是圍繞著“中華”這個(gè)最核心的關(guān)鍵品牌來運(yùn)轉(zhuǎn)，并在一定程度上形成對(duì)“中華”這個(gè)最核心的關(guān)鍵品牌的護(hù)衛(wèi)；“中華”2011年銷量規(guī)模接近100萬箱，銷售收入超過1000億元，是“461”知名品牌陣營(yíng)激烈角逐中首個(gè)年銷售收入超過1000億元的代表品牌。在上煙集團(tuán)的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，特別是處于最核心位置的“中華”在市場(chǎng)上所擁有的強(qiáng)勢(shì)地位，是上煙集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的彰顯，成為上煙集團(tuán)能夠在中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上常年穩(wěn)居第一梯隊(duì)中領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　除了上煙集團(tuán)以外，紅塔集團(tuán)的“紅塔山”和“玉溪”，“紅塔山”2011年銷量規(guī)模超過300萬箱，銷售收入接近550億元；“玉溪”2011年銷量規(guī)模接近100萬箱，銷售收入高達(dá)470億元以上；“紅塔山”和“玉溪”雙雙成為“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的最有力角逐者之一；湖南中煙的“白沙”和“芙蓉王”，“白沙”2011年銷量規(guī)模超過300萬箱，銷售收入高達(dá)490億元以上；“芙蓉王”2011年銷量規(guī)模高達(dá)110萬箱以上，銷售收入高達(dá)630億元以上；“白沙”和“芙蓉王”雙雙成為“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的最有力角逐者之一；紅云紅河集團(tuán)的“云煙”和“紅河”，“云煙”2011年銷量規(guī)模高達(dá)230萬箱以上，銷售收入接近650億元；“紅河”2011年銷量規(guī)模高達(dá)210萬箱以上，銷售收入接近290億元；“云煙”成為“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的最有力角逐者之一。紅塔集團(tuán)、湖南中煙、紅云紅河集團(tuán)等這些在當(dāng)下中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上處于領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底來自于以“紅塔山”和“玉溪”、“白沙”和“芙蓉王”、“云煙”等為代表