煙草在線專稿　　對于“卷煙上水平”中的品牌表現(xiàn)，拋開那些耀眼的數(shù)據(jù)光環(huán)，近期有兩個對比明顯、反差頗大的現(xiàn)象需要引起重點關(guān)注：

??? 一是感到難。當(dāng)距離“532”、“461”發(fā)展目標(biāo)越來越近的時候，重點品牌們似乎缺少一些目標(biāo)將成的喜悅與輕松，普遍性地感受到實現(xiàn)目標(biāo)的難度越來越大，以前是結(jié)構(gòu)問題更為突出，現(xiàn)在看來曾經(jīng)把握十足的規(guī)模問題也不再信手拈來-。增速放緩、增量趨緊、增幅收窄只是各種問題綜合起來的外在呈現(xiàn)，結(jié)構(gòu)上的矛盾已經(jīng)并仍將是重點品牌短期內(nèi)難以逾越的鴻溝。面對規(guī)模擴張、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價值提升等諸多嚴(yán)峻考驗和現(xiàn)實挑戰(zhàn)，那種集體性的焦灼感把大品牌的脆弱毫不留情而又淋漓盡致地表現(xiàn)出來。好一個難字了得。

??? 二是表現(xiàn)平。我們所一再看到的那樣，一批又一批看起來“眼前一亮、耳目一新”的新產(chǎn)品，讓我們在充滿著希望中亮相開始，又不斷地在短暫的高調(diào)之后黯淡退場。在一種失望的情緒當(dāng)中，包括企業(yè)、渠道、零售終端，甚至無數(shù)的消費者，似乎正在喪失對新產(chǎn)品的熱情與期待，這遠(yuǎn)比產(chǎn)品表現(xiàn)本身更令人憂慮和擔(dān)憂。考慮到卷煙制品實行嚴(yán)格的價格管制，以及品牌的價值感事實上不斷走低，推出新產(chǎn)品不僅僅是維護品牌形象、提升品牌價值的基本方法，甚至可以說是維持品牌持續(xù)增長的主要路徑。平得是讓人揪心。

??? 一“難”，一“平”，糾結(jié)著重點品牌在“532”、“461”沖刺階段的感同身受。再深入地對“難”與“平”加以探討，其實可以從創(chuàng)新這個不舊也不新的話題中得到更多的思考。

??? 新產(chǎn)品的低迷表現(xiàn)濃縮了創(chuàng)新力的不足。

??? 從2010年開始，“卷煙上水平”所形成的強大的產(chǎn)業(yè)推力，加上公平市場環(huán)境下重點品牌的競爭活力，極大地促進了“532”、“461”知名品牌以加快、更大、更強的姿態(tài)快速形成，并基本形成了可以支撐未來幾年持續(xù)發(fā)展的強大勢能。從今年前3個季度的表現(xiàn)來看，預(yù)計到今年年末，就將有1個品牌的商業(yè)銷量將會突破400萬箱，3個品牌有望超過或者接近300萬箱，至少還有12個品牌突破100萬箱。同時，有1個品牌商業(yè)銷售收入將會突破1200億元，有6個品牌至少超過600億元，有6個品牌將會大大超過或者非常接近400億。這樣的體量規(guī)模，距離“卷煙上水平”設(shè)定的品牌量化目標(biāo)已經(jīng)只有遲尺之遙，盡管還有1個500萬箱大品牌的培育需要付出艱苦的努力，400億元品牌在規(guī)模上也有一定的差距，但很顯然，大家已經(jīng)度過了“532”、“461”在初始階段帶來的沖擊和震驚，這個目標(biāo)宏大而影響深遠(yuǎn)的規(guī)劃正在一步一步成為現(xiàn)實。

??? 不過，如果對重點品牌過去幾年，包括今年前3個季度的銷量構(gòu)成進行適當(dāng)?shù)恼归_，很容易得出這樣的判斷——支撐重點品牌高速增長的最大動力，其實來自于核心產(chǎn)品的持續(xù)擴張，而核心產(chǎn)品又幾乎都是成熟產(chǎn)品，更準(zhǔn)確地說，都是上市數(shù)年甚至是品牌創(chuàng)牌至今的支柱產(chǎn)品。一方面，我們必須為成熟產(chǎn)品驚人的生命力表示足夠的尊重和客觀的評價，同時這也提醒我們，對成熟產(chǎn)品做出更大的維護具備戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的雙重價值；但另一方面，成熟產(chǎn)品的高增長性掩蓋了很多問題和風(fēng)險，并制造出一種與真相背道而馳的假象和錯覺，會大大地降低決策的敏感性和準(zhǔn)確性。一個大家都不愿承認(rèn)但又無法回避的事實是，新產(chǎn)品在最近幾年具有普遍性的“雙低”表現(xiàn)（低存活率、低成功率），這不僅一再地白白消耗掉品牌的有限資源，同時還極大地稀釋掉品牌的價值存量，無意中動搖到消費者的情感和認(rèn)同度。

??? 1、成熟產(chǎn)品牢牢把持了市場話語權(quán)。今年前3個季度，站在各個價區(qū)銷量排名前列的仍舊是那些為大家所熟悉的面孔，熟悉得幾乎讓你忘了它們的存在，你見過它們有任何形式的市場推廣活動嗎？恐怕連品牌自己都記不得最后一次的宣傳促銷是在什么時候。但是，這些成熟產(chǎn)品的生命力就是如此的頑強，競爭力也是如此的強大，幾乎到了讓新產(chǎn)品無法健康茁壯成長的地步。去看看那些生命力旺盛的家伙吧，全國銷量最大的5個單規(guī)格——“云煙(紫)”、“紅塔山(軟經(jīng)典)”、“芙蓉王(硬)”、“玉溪(軟)”、“白沙(硬)”，無一不是上市多年的成熟產(chǎn)品，即便把范圍擴大到前10位、前20位，寥寥幾個看起來陌生的面孔也不過是換了馬甲的整合產(chǎn)品而已。同時，在這銷量位列前20位的規(guī)格中，除少數(shù)低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（品牌產(chǎn)品線中的低價位產(chǎn)品）出現(xiàn)了一定程度的下滑之外，大部分均保持了高于品牌整體增速的較高增幅。

??? 2、新產(chǎn)品缺乏有說服力的表現(xiàn)，更缺乏影響力。坦率地講，已經(jīng)很久沒有看到諸如當(dāng)初“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣石破天驚、能成大器，甚至改寫品牌命運的明星產(chǎn)品。盡管最近幾年，重點品牌圍繞品類構(gòu)建、技術(shù)創(chuàng)新、風(fēng)格建設(shè)進行了大量的探索與實踐，一大批新產(chǎn)品層出不窮地推向了市場，很多產(chǎn)品看起來也似乎令人“眼前一亮、耳目一新”，但理想往往很豐滿，現(xiàn)實總是很骨感干，曇花一現(xiàn)是大家都無法擺脫的命運。一方面，新產(chǎn)品本身競爭力不強，不能對成熟產(chǎn)品造成實質(zhì)性的沖擊，很多消費者在經(jīng)歷了嘗試性消費之后，往往重新回到成熟產(chǎn)品的懷抱，嘗新不喜新，更不厭舊。另一方面，新產(chǎn)品創(chuàng)立的新概念、新風(fēng)格、新品類，始終沒有真正打動消費者，缺乏類似于iPhone、iPad那樣的顛覆性產(chǎn)品，無法開拓藍海市場形成新的增長點，反而對原有的品牌形象造成一定的傷害。

??? 3、整合產(chǎn)品仍然無法退出舞臺。雖然重點品牌“貼牌式”整合的高潮已經(jīng)結(jié)束，余下的產(chǎn)品資源也幾無繼續(xù)整合的空間和可能，但不容回避的是，有賴于整合而實現(xiàn)規(guī)模擴張、價值提升的重點品牌對整合的依賴仍在繼續(xù)。這不僅表現(xiàn)為絕大部分整合產(chǎn)品在完成之后，不僅“貼牌式”的整合形式?jīng)]有發(fā)生任何變化，除了輕微地增加了新品牌的logo之外，消費者所認(rèn)同接受的仍然是原有的品牌情感、產(chǎn)品認(rèn)知和風(fēng)格特色，整合形式與效果上的貌合神離或許是最為合適的評價。與此同時，那些整合產(chǎn)品仍然是品牌頗為倚重的銷量支撐，甚至在局部地域、細(xì)分市場和消費群體中占據(jù)了重要的位置，而這些產(chǎn)品也繼續(xù)保持了較為穩(wěn)定的持續(xù)增長，在今年前3個季度銷量前20個產(chǎn)品中，就有兩個是整合類產(chǎn)品，貢獻了品牌總體增長的相當(dāng)一部分分量。可以預(yù)見，整合產(chǎn)品短期內(nèi)難以退出歷史舞臺，這條拐杖還將在很長一段時期陪伴著一些重點品牌。

??? 4、對于新產(chǎn)品培育的技巧與方法十分匱乏。很顯然，新產(chǎn)品表現(xiàn)低迷的原因是多方面的，從研發(fā)、設(shè)計到傳播、推廣的方方面面、各個環(huán)節(jié)都是有問題的。盡管很多時候說得比唱得還好，那些五光十色、天花亂墜的概念也一度讓人很是心動，但最終卻總是表現(xiàn)平平、鎩羽而歸。個中緣由，概念本身就不出彩，對于概念的打磨和具象化也缺乏說服力，空洞、乏味和枯燥的表述根本就無法打動消費者。再加上不擅長把概念準(zhǔn)確、有效地推送目標(biāo)消費群，新產(chǎn)品談何成功？如果產(chǎn)品研發(fā)淪為了技術(shù)創(chuàng)新的工具，傳播上又只是面向渠道做足文章，連終端都只是附帶考慮，又如何討得廣泛的普羅大眾的歡心？還有一個總是被忽略沒有引起足夠重視的問題，自上而下、從工到商、由內(nèi)到外，我們實在是太缺乏對新產(chǎn)品培育的耐心了，新產(chǎn)品從一開始就陷入到了“心比天高、命比紙薄”的地步，往往三把火還沒有燒完、燒旺，就已經(jīng)偃旗息鼓了。

??? 話說得再夸張一點，把問題說得更嚴(yán)重一些，以今天的市場環(huán)境、研發(fā)機制和產(chǎn)品心態(tài)，尤其是當(dāng)下的產(chǎn)品信心和培育耐性的整體不足，是很難培育出“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣的明星產(chǎn)品。這句話的潛臺詞是，即便具備“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣的市場潛質(zhì)，但能否最終達到它們的高度是需要打上一個大大的問號。