煙草在線專稿　　自2010年國家局做出“卷煙上水平”戰略部署以來，在全行業凝聚并形成了強大的產業共識、市場推力和品牌勢能，“532”、“461”品牌目標在短短3年時間即從紙面規劃到基本成型，一批定位清晰、風格特色突出的中式卷煙知名品牌快速成長起來。

　　2012年1-11月，27個重點品牌合計實現商業銷售3475萬箱，占全國比重74%，預計全年將會突破3600萬箱，占全國比重達到75%左右；合計實現商業銷售收入9772億元，占全國比重89%，預計全年將會達到10500億元，占全國比重達到80%以上。到2012年末，“雙喜？紅雙喜”商業銷量將會突破400萬箱，“紅塔山”、“白沙”均將超過300萬箱，“云煙”、“黃山”達到200萬箱以上，還將有11個品牌達到100萬箱。與2009年相比，不僅400萬箱、300萬箱品牌實現了歷史性突破，百萬箱品牌也從7個增加至11個?！爸腥A”的商業銷售收入2012年將會達到1300億元，遠遠地提前量地超出“461”所設定的千億目標，還有6個品牌達到600億元-1000億元，2個品牌達到400億元-600億元，3個品牌接近400億元。2009年，“中華”商業銷售收入剛剛達到500億元，300億元、200億元的品牌各自只有6個。

　　這樣的成績當然令人鼓舞、感到振奮，尤其考慮到如此短的時間進程，和過去幾年所面對的如此困難的外部環境，“卷煙上水平”引領下的煙草產業以逆勢、反周期的姿態順利度過了經濟下行、煙草控制等多重考驗。

　　三種增長構成

　　從數據的外在呈現來看，“532”、“461”品牌的高歌猛進確實值得充分肯定，只用了短短3年時間就基本實現了5年乃至更長一段時間的規劃目標，完全可以用大大高于預期來加以形容——就整體面上而言，“461”在今年就能夠基本實現，明年將會全面超越，且指標數值、品牌組合等多項指標將會大幅超出目標規劃；“532”目前的難度主要集中于300萬箱以上大品牌，雖然還有短期內現實困難，但實際上也沒有明顯滯后于之前的規劃進程。但如果褪去數字下的光環，特別是在對數據的構成、增長的形式進行結構性地解剖之后，對于這種帶有群體性、普惠式、數量型特征的增長，我們可以得出一些全新的認識和不一樣的解讀。這實際上相當于換一個角度，基于客觀評價、理性分析、認真總結的視角，用更加理性、務實的態度和方法來總結、看待和分析“532”、“461”的這一輪高速增長。　

　　第一，政策驅動。“卷煙上水平”戰略方針的確立，以及緊接而來的《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》和品牌發展、原料保障、技術創新、市場營銷、基礎管理上水平5個實施意見，形成了以“卷煙上水平”為核心的“1+5”政策組合。這種全方位、立體化、綜合型的政策舉措打通了中國煙草的任督二脈，真正地解放和發展了煙草生產力。毫不為過地加以評價，“卷煙上水平”是品牌發展的第一驅動力。首先，構建了產業共識。“卷煙上水平”是中國煙草“十二五”的發展總綱，“加快轉變發展方式、促進煙草產業結構調整、提高行業經濟運行質量和效益”確立了指導思想，“1+5”政策組合提供了路徑選擇，“532”、“461”明確了目標任務。綱舉方能目張，“卷煙上水平”在行業內部自上而下形成了強大的產業共識。其次，統一了行業意志。面對煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭四大挑戰，整個煙草產業的發展需要一輪定向導航，特別是30個重點品牌亟需加油提速，“卷煙上水平”回答了怎么發展、以什么樣的方式、發展成什么樣等重大問題，行業意志和發展意愿統一凝聚到了以“532”、“461”為核心的品牌目標之上。再次，突出了市場導向。“加快推動重點骨干品牌規模擴張，關鍵還是要靠市場、靠競爭，更好地發揮市場機制作用”開宗明義地確立了品牌發展的基本原則和總體思路，從3年的實踐來看，基本形成了全國統一大市場，總體保持了適度競爭的公平環境，同時現代流通水平和品牌培育能力顯著提升，“品牌培育”這一第一要務真正落到了實處。最后，釋放了品牌活力。到2009年前后，30個重點品牌雖然保持了穩定增長的態勢，但總體上缺乏明晰的戰略規劃和目標方向，同時品牌數量偏多、資源配置低效、競爭力不足等問題也較為突出，“532”、“461”的提出讓大家找到了方向感，“雙十五”的定期公布增加了緊迫感，重點品牌的潛力迅速被激發、活力全面被釋放。

　　第二，資源整合。最近十年，煙草行業資源配置的質量和效率顯著提升，從2002年之前146家卷煙工廠、1181個品牌逐漸整合優化至2011年18家省級中煙公司、以28個重點品牌為核心的124個品牌。特別是推進“卷煙上水平”以來，掀起了新一輪品牌整合的高潮，企業對于品牌整合的態度也發生了很大的轉變，從過去產品層面的技術性手段上升至品牌層面的戰略性選擇。以最近兩年發展勢頭極好的H品牌為例，2009年銷量不過區區6萬多箱，甚至落選了當期的20+10重點骨干品牌目錄。但從2010年開始，隨著企業品牌戰略的調整與完善，H品牌完成了對企業內部計劃資源、品牌資源、市場資源的全面整合，集企業優勢資源于一身的H品牌在短短2年多時間，即達到了150、60萬箱規模，成為了“雙十五”序列中的佼佼者。客觀評價最近一輪品牌整合，有其階段性的貢獻，也有持續的局限性。就貢獻而言，品牌整合以最短的時間、最低的風險、最小的成本實現了品牌數量的減與品牌規模的增，“減”出了重點品牌的發展空間，“增”來了“532”、“461”品牌的快速成長，伴隨著重點品牌的持續發展，行業的品牌集中度大幅提升，今年前10位的品牌集中度突破了48%，3年時間提高了11個百分點。但就局限性來看，整合的方式、質量和效果都遠遠低于數據層面的增減變化，雖然重點品牌在較短時間實現了規模擴張，但很顯然，以“貼牌式”為主要操作手法的整合方式，其作用和價值更多體現在了量的疊加，而并非質的蛻變，1+1的效果只能說是等于或略大于2。同時由于原來產品的風格特色、主體特征沒有發生明顯改變，整合產品與主品牌之間不過是“貌合神離”。到目前為止，也還沒有看到哪家企業對整合產品進行“二次動作”，整合產品仍然是“貼牌式”的整合產品?？梢哉f，品牌整合有了優化資源配置的“形”，還沒有達到資源優化配置的“神”，但在客觀上促進了品牌規?？焖贁U張。

　　第三，市場擴容。2012年全國卷煙銷量將會突破4900萬箱，比2009年增加350萬箱以上，3年增幅約為8%，卷煙銷售額將會達到1.1萬多億元，比2009年增加超過4000億元，3年增幅超過50%。從數據構成來看，銷售額增幅高于銷量增幅主要來自于結構的提升——2012年的單箱批發均價高于2009年7300多元，保持了與銷售額接近的較高增幅，這種提升主要表現為更高價位、關鍵價區的擴容增量，主要以三類以上產品為主的重點品牌顯然是擴容增量的最大受益者。2012年，市場擴容最快的三個價區分別是，78-95元、52-78元和170-290元，三個價區最近3年分別增量460萬箱、580萬箱、260萬箱。看出點兒門道了嗎？是的，如你所知，這三個價區幾乎覆蓋了絕大多數重點品牌的核心價區，比如170-290元價區之于芙蓉王、玉溪、云煙，78-95元價區之于云煙、紅塔山、黃金葉，52-78元價區之于紅塔山、白沙、泰山，等等。這意味著什么？卷煙消費結構的調整與上移直接推高了多個核心價區的擴容增量，這些價區為重點品牌的發展提供了充分、足量和可觀的市場空間，絕大部分重點品牌可以依靠對市場增量的切割就實現了規模擴張，它們的規模擴張與市場增量基本保持了相近的節奏和幅度，基本上不需要與其它品牌展開直接競爭就可以保持自然增長。另外可以作為參考的是，新產品長期性的低迷表現與老產品老而彌堅形成了強烈對比，而老產品又主要集中于前述幾個擴容最快的核心價區，也帶有自然增長的濃烈色彩。反觀新產品的問題又主要集中在兩個方面，一方面是在品牌非核心價區的新產品表現低迷，特別是在那種缺乏足夠自然增長的價區，完全無法對老產品形成實質性的沖擊；另一方面是傳統價區之外的新價區缺乏實質性的突破，新產品無法驅動新價區的發展，新價區難以形成規模又反過來限制了新產品的成長。所以說，“532”、“461”品牌的增長更具有“水漲船高”的特征，不是真刀真槍市場競爭取得的。

　　三大問題表象

　　進入到2012年，宏觀經濟下行壓力和復雜多變外部環境逐漸傳導并影響到重點品牌的持續發展，同時疊加上增長基數增大等客觀因素，在距離“532”、“461”品牌目標越來越近的時候，重點品牌集體性地放慢了前進的腳步。理性地加以看待，這種增長放緩其實十分正常，就增長的絕對量來看也屬于正常范疇，但比增長放緩更令人擔心的重點品牌的心緒和狀態。一是過度焦慮，面對越來越大的發展壓力，重點品牌們似乎突然之間集體性地患上了焦慮癥，底氣不足甚至傳導到了某些令人高山仰止的大品牌。二是自亂陣腳，正如我們開篇一再強調的那樣，重點品牌最近幾年的發展值得充分肯定，但有相當一部分品牌在發展態勢不錯的時候開始自亂陣腳，頻繁出招、草率出招、忙亂出招。三是急功近利，“卷煙上水平”是一項牽一發而動全身的系統工程，“532”、“461”也是5年乃至更長一段時期的戰略目標，但仍有很多品牌將其視為短期目標，以短跑的速度和節奏來迎接馬拉松挑戰。這些心緒和狀態擾亂了重點品牌正常的發展節奏，不僅加劇了品牌發展的難度，也導致了新問題的出現。

　　首先是，增速放緩。在增長基數增大、市場需求趨弱、品牌定位調整、整合拉動減弱等多重因素影響作用下，27個重點品牌2012年銷量、銷售收入、單箱結構的增幅均出現不同幅度的同比下降。以1-11月的數據作參考，27個重點品牌銷量增幅同比整體回落18個百分點，所有重點品牌的增速均低于去年同期，有5個品牌銷量同比出現下降；重點品牌銷售收入增幅同比整體回落20個百分點，所有重點品牌的增速均低于去年同期，有4個品牌銷售收入同比出現下降