煙草在線據(jù)《湖南煙草》報(bào)道　　很多人都非常好奇：“白沙”和“芙蓉王”自創(chuàng)牌之日起，就暢銷不衰，火遍南北，眾口皆碑，其“暢銷密碼”到底是什么？零售商戶愿意賣、消費(fèi)者愿意買的理由是什么？通過(guò)走訪市場(chǎng)，深入企業(yè)，“密碼”漸漸浮現(xiàn)……

　　暢銷“密碼”之一：品質(zhì)為先

　　和許多商品一樣，卷煙要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，內(nèi)在品質(zhì)的好壞自然是頭等大事。在喜愛(ài)“白沙”和“芙蓉王”的消費(fèi)者和零售商戶看來(lái)，這兩大品牌能在市場(chǎng)上大受歡迎，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)起到了關(guān)鍵作用。長(zhǎng)沙市一位有10余年煙齡的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)：“‘白沙’煙香諧調(diào)、口感醇和，‘芙蓉王’香氣濃馥、飄逸細(xì)膩，兩包煙的品質(zhì)上佳，吸味上有各自的特點(diǎn)。”

　　消費(fèi)者的直觀感受，讓我們找到了兩大品牌暢銷的第一道密碼。

　　“白沙”品牌面對(duì)的是天南海北的消費(fèi)者，口味上必然要求達(dá)到“南北兼容”，要保障產(chǎn)品風(fēng)格和口味的普適性，就要在原料選擇上下工夫。

　　在原料選擇上，“白沙”吸味突出“煙香復(fù)合諧調(diào)”，追求多種煙葉協(xié)調(diào)一致、渾然天成，對(duì)煙葉的使用有很大的包容性。工作人員將來(lái)自各地的優(yōu)質(zhì)煙葉進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，著力改進(jìn)傳統(tǒng)的配方設(shè)計(jì)技術(shù)，充分挖掘了不同地區(qū)、等級(jí)、品種的煙葉風(fēng)格特點(diǎn)，不僅拓寬了原料的適用范圍，也保障了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　與“白沙”風(fēng)格特點(diǎn)不同，“芙蓉王”突出“自然煙香”，追求最本質(zhì)、最天然的煙草本香。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先從自然煙質(zhì)入手。為保證產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，企業(yè)不惜重金從津巴布韋、巴西、加拿大等國(guó)進(jìn)口高檔煙葉，作為以國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉為主料的配料；又專門從英國(guó)、德國(guó)請(qǐng)來(lái)煙草專家和配方大師，突出自然煙香的本原。

　　值得一提的是，“芙蓉王”對(duì)原料的要求更為苛刻。例如，制造一大箱“芙蓉王(藍(lán)軟)”，需要上萬(wàn)片的煙葉，而這些煙葉是通過(guò)人工從上百萬(wàn)片煙葉中精選出來(lái)的，不僅花費(fèi)的成本巨大，實(shí)現(xiàn)難度更是超乎想象。可以看出，“芙蓉王”對(duì)原料品質(zhì)的不懈追求，鑄就了清、純、素、雅的煙香品質(zhì)，形成“天然、醇和、安全”的特點(diǎn)。

　　暢銷“密碼”之二：消費(fèi)群體明確

　　通過(guò)在多個(gè)城市的零售商戶和消費(fèi)者中走訪，我們發(fā)現(xiàn)不同的市場(chǎng)定位，滿足了不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求，這是“白沙”和“芙蓉王”持續(xù)暢銷的“密碼”之二。

　　作為中式卷煙代表之一，“白沙”單品牌規(guī)模穩(wěn)居中國(guó)煙草行業(yè)前列。從2006年到2011年，品牌年銷量從174萬(wàn)箱發(fā)展壯大至300余萬(wàn)箱。日前，“白沙”擁有20多個(gè)暢銷規(guī)格、縱跨四大價(jià)類，形成了“蓋軟”、“香檳”、“精品”、“尚品”、“珍品”、“和”多系列的產(chǎn)品，滿足了不同層次的消費(fèi)者需求。

　　多年以來(lái)，“白沙(軟)”和“白沙(硬)”一直是“白沙”的基礎(chǔ)產(chǎn)品，擁有廣泛而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在傳統(tǒng)規(guī)格持續(xù)熱銷的同時(shí)，而對(duì)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及消費(fèi)者需求更加多樣化的現(xiàn)實(shí)，“白沙”品牌也踏上了品牌轉(zhuǎn)型之路。調(diào)查顯示，主力中檔價(jià)位卷煙正從過(guò)去的零售價(jià)每包4元至5元上移到每包8元至20元。“白沙精品系列”、“白沙尚品系列”等更高端的產(chǎn)品系列因切合消費(fèi)者需求而迅速崛起，頗受歡迎。

　　如果說(shuō)“白沙”是“飛入尋常百姓家”的大眾產(chǎn)品，那么“芙蓉王”自誕生之日起就一直是帶有王者之風(fēng)的高端品牌。

　　回溯到上世紀(jì)90年代，“芙蓉王”品牌的第一包煙黃蓋“芙蓉王”進(jìn)入市場(chǎng)，就以“煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤(rùn)”的口味特點(diǎn)打破了以濃香風(fēng)格為主的高端卷煙市場(chǎng)的平靜，越來(lái)越注重品位的高端卷煙消費(fèi)者立刻被它清新、典雅的氣質(zhì)所征服。隨后，“芙蓉王(藍(lán)軟)”問(wèn)世，在繼承黃蓋口味風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化了口味特征，重點(diǎn)突出了“清醇長(zhǎng)韻”，強(qiáng)調(diào)了品位、修養(yǎng)、內(nèi)涵，更加契合高端卷煙消費(fèi)群體的口味追求，又一次在高端卷煙市場(chǎng)掀起了“藍(lán)色風(fēng)暴”。

　　此后，為滿足消費(fèi)者需求，“芙蓉王”開始了品牌結(jié)構(gòu)的完善之路。2004年，“芙蓉王(鉆石)”誕生，為廣大消費(fèi)者送上一份珍貴的禮物；2008年，“芙蓉王(蔚藍(lán)星空)”剛一上市，便受到消費(fèi)者的熱烈追捧。2011年，“芙蓉王(軟黃)”和“芙蓉王(軟金)”填補(bǔ)了低焦產(chǎn)品空白，更加豐富了產(chǎn)品序列。如今的“芙蓉王”家族，已建立起較為完善的產(chǎn)品體系，以其強(qiáng)大的陣容成為高端卷煙消費(fèi)群體的堅(jiān)定選擇。

　　正如成都市一位消費(fèi)者所說(shuō)的那樣：無(wú)論你是誰(shuí)，不管你在哪里，都能從“白沙”和“芙蓉王”中找到價(jià)值歸屬。

　　暢銷“密碼”之三：緊追新潮

　　一個(gè)產(chǎn)品，擁有了一流的品質(zhì)和清晰的產(chǎn)品線，就算優(yōu)秀嗎？未必。如果不能與時(shí)代進(jìn)步的新潮同步，很可能會(huì)駐足不前，陷于停滯的境地。

　　如今，面對(duì)高香低焦卷煙產(chǎn)品的開發(fā)主導(dǎo)中式卷煙發(fā)展的大趨勢(shì)，“白沙”和“芙蓉王”以不斷推出的新品緊貼時(shí)代脈搏。多款低焦產(chǎn)品的出現(xiàn)，更讓兩大品牌煥發(fā)出強(qiáng)勁的時(shí)代氣息，永葆著品牌的青春活力。

　　2010年，湖南中煙明確提出把開發(fā)“白沙”和“芙蓉王”8毫克以下低危害、低焦油卷煙作為科研工作的首要任務(wù)。以技術(shù)研發(fā)中心為主體的項(xiàng)目研發(fā)組根據(jù)不同焦油控制要求，在低焦油卷煙材料選型、葉組配方設(shè)計(jì)、香精香料配方設(shè)計(jì)、包裝與裝潢設(shè)計(jì)等方面開展了大量的研究實(shí)驗(yàn)。至2010年底，成功實(shí)現(xiàn)了“芙蓉王(軟黃8mg)”、“白沙(精品8mg)”、“白沙(綠和8mg)”共三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定型。

　　為確保各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，湖南中煙在以上三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，集成應(yīng)用了大量自主研發(fā)的科技成果。其中“芙蓉王(軟黃8mg)”應(yīng)用了自主研發(fā)的改進(jìn)型內(nèi)置溝槽纖維素紙、低旦絲束濾棒、單體香精；“白沙(精品8mg)”、“白沙(綠和8mg)”應(yīng)用了自主研發(fā)的造紙法薄片、單體香精、紙復(fù)合嘴棒、自然透氣度接裝紙以及在線激光打孔技術(shù)。通過(guò)各種減害降焦材料和技術(shù)的集成應(yīng)用，結(jié)合獨(dú)有的煙葉配方和香精香料配方調(diào)配技術(shù)，既保證了各項(xiàng)煙氣指標(biāo)控制的實(shí)現(xiàn)，又保持了兩大品牌產(chǎn)品的風(fēng)格特征，卷煙危害性指數(shù)同步降低。

　　“芙蓉王(軟黃)”、“白沙(8mg精品)”、“白沙(8mg綠和)”三個(gè)低焦油規(guī)格雖然被同步推出，卻清晰地顯示出不同的品牌理念。“白沙”兩個(gè)規(guī)格采用了最新的濾嘴技術(shù)和最新的卷煙盤紙，體現(xiàn)了品牌中獨(dú)到的創(chuàng)新和活力。而“芙蓉王(軟黃)”則是從生態(tài)煙葉的選擇到煙葉組分配伍到分組加工的環(huán)環(huán)精細(xì)、層層打磨，彰顯的是“芙蓉王”品牌品質(zhì)尊貴的固有理念。

　　發(fā)展低焦卷煙，不僅讓消費(fèi)者受益，受到消費(fèi)者的歡迎，更讓“白沙”、“芙蓉王”具備了新時(shí)代的氣息。與時(shí)代同步，是“白沙”、“芙蓉王”暢銷的第三道密碼。

　　暢銷“密碼”之四：品牌文化

　　“鶴舞白沙，我心飛翔”，“傳遞價(jià)值，成就你我”。

　　對(duì)許多人而言，這是兩句無(wú)法超越、堪稱經(jīng)典的廣告語(yǔ)，讓人們深深記住了、愛(ài)上了“白沙”和“芙蓉王”。由此傳遞出來(lái)的品牌文化，讓人久久回味。

　　十余年之前，“白沙”品牌在國(guó)內(nèi)煙草品牌之中率先引入現(xiàn)代品牌理念，憑借“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，告訴大家一個(gè)卷煙品牌的“飛翔”文化。以文化為先導(dǎo)的“白沙”品牌無(wú)形中表達(dá)了中國(guó)崛起的信念和理想，更將人類飛翔的夢(mèng)想以最直接、最形象和最能激蕩人心的方式展現(xiàn)出來(lái)。可以這樣說(shuō)，人們喜歡“白沙”，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品品質(zhì)，更多的人愛(ài)上“白沙”，則是因?yàn)樗鷦?dòng)傳神的文化氣息。

　　此后，“創(chuàng)想”理念的引入，將“白沙”品牌文化從更高、更遠(yuǎn)、更穩(wěn)健的追求，向趣味、人文、和諧的品質(zhì)境界進(jìn)發(fā)。通過(guò)一系列創(chuàng)意光影畫大賽及無(wú)筆畫創(chuàng)意活動(dòng)的開展，數(shù)干平民創(chuàng)想家參與其中，更廣泛的人群享受到獨(dú)一無(wú)二的“飛翔”體驗(yàn)。在“鶴舞白沙，我心飛翔”傳遞的自信、堅(jiān)持、超越的文化理念基礎(chǔ)上，加入“創(chuàng)想”元素這一戰(zhàn)略，第一次讓大眾主動(dòng)創(chuàng)造出自我的飛翔，也證明了品牌文化的魅力。

　　“芙蓉王”的品牌文化定位于“成功”文化，但“成功”這一概念并不是一成不變的。在不同的發(fā)展時(shí)期，“芙蓉王”緊隨社會(huì)價(jià)值觀的變化，不斷地對(duì)“成功”這一概念進(jìn)行新的闡釋，使品牌價(jià)值得到更多高端卷煙消費(fèi)人士的認(rèn)同。

　　創(chuàng)牌初期，“芙蓉王”主打的廣告語(yǔ)為“華夏瑰寶，一王情深”，意在塑造“芙蓉王”的高端卷煙形象。

　　進(jìn)入成長(zhǎng)期，“芙蓉王”緊跟客觀環(huán)境的變化，在大量以“王”、“后”命名的品牌紛紛推出的背景下，“芙蓉王”廣告語(yǔ)提升為“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，洗脫了“王”文化的單薄和空洞，明確提出了“成功”與“創(chuàng)造”兩個(gè)概念。

　　此后，含蓄、內(nèi)斂成為價(jià)值追求的主流。審時(shí)度勢(shì)的“芙蓉王”把品牌內(nèi)涵深化為“傳遞價(jià)值，成就你我”，讓“芙蓉王”成為每一個(gè)人追求成功路上的伙伴，其關(guān)注的不再是成功的結(jié)果，而是成功的過(guò)程，強(qiáng)化了成功人士傳遞價(jià)值的良好期盼，使“芙蓉王”成為積極向上的代名詞，傳遞價(jià)值的使者。

　　“芙蓉王”塑造品牌文化、情感內(nèi)涵的過(guò)程中，盡管每個(gè)時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但有一條鮮明的主線始終貫穿其中，那就是對(duì)“成功”的追求。這不僅符合不同時(shí)期人們對(duì)成功的不同理解，更滿足了消費(fèi)者的情感訴求。

　　難能可貴的是，“芙蓉王”品牌成長(zhǎng)與成熟的17年，也是關(guān)愛(ài)社會(huì)的17年。17年來(lái)，“芙蓉王”熱衷于助學(xué)、賑災(zāi)、體育和文化等公益事業(yè)，其中在“芙蓉學(xué)子”一項(xiàng)上己堅(jiān)持14年，累計(jì)捐資超過(guò)l億元以上。

　　無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)的開展，還是公益活動(dòng)的堅(jiān)持，“白沙”、“芙蓉王”都在全社會(huì)樹立了良好的形象，這也構(gòu)成了兩大品牌暢銷的第四道密碼。

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　　10個(gè)你不知道的“白沙”和“芙蓉王”秘密：

　　1、2002年至2006年，“白沙”品牌連續(xù)5年位列中國(guó)煙草行業(yè)品牌銷量排名第一位的寶座。