煙草在線專稿??? 2013年1至7月，26個重點品牌實現(xiàn)銷售2410萬箱，同比增加160萬箱，增長7%；實現(xiàn)商業(yè)銷售收入7100億元，同比增加730億元，增長12%；單箱批發(fā)銷售收入達到2.9萬元，同比增加0.1萬元，增長4%。其中：雙喜?紅雙喜銷量突破250萬箱，云煙超過200萬箱，紅塔山、白沙達到180萬箱，黃山、利群、七匹狼、黃金葉、泰山5個品牌超過100萬箱；中華銷售收入逼近900億元，云煙接近600億，雙喜?紅雙喜、芙蓉王超過500億，利群、玉溪、黃鶴樓3個品牌達到400億元，8個品牌達到200億元。但與2012年同期相比，重點品牌的增長乏力以“降、緩、低”的形式呈現(xiàn)出來，“降”——總量增長從2012年同期300萬箱縮減至160萬箱，銷售收入增長從2012年同期1300億元縮減至730億元，都有接近一半的減少；“緩”——總量增幅從2012年同期16%降低至7%，銷售收入增幅從去年同期22%降低至12%，也有接近五成的降低；“低”——單箱批發(fā)均價增幅從去年同期6%縮減至4%，有12個重點品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比下降。

??? 一方面，“逆勢增長”來之不易，“穩(wěn)中有進”總體向好。在當(dāng)前這樣一種復(fù)雜和困難的局面當(dāng)中，考慮到高增長基數(shù)上不斷放大的發(fā)展壓力，重點品牌能夠保持持續(xù)穩(wěn)定增長實屬不易，其中既來自于過去一輪改革所形成的強大勢能和發(fā)展慣性，也離不開強有力的產(chǎn)業(yè)調(diào)控下各大品牌的積極應(yīng)對與主動作為。特別是從二季度開始多管齊下的強有力的調(diào)控舉措，供需關(guān)系的重塑以及發(fā)展目標(biāo)的回調(diào)對于穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用，保證了品牌發(fā)展的持續(xù)性和連貫性。另一方面，增長放緩、增長乏力卻又不容回避。雖然宏觀經(jīng)濟形勢對煙草產(chǎn)業(yè)的影響有一個相對滯后的過程和周期，但影響正在不斷地加深加劇，數(shù)據(jù)上的增長并不能完全反應(yīng)出品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)的全部，整體上的“增”難掩家家有本難念的經(jīng)，“降、緩、低”只是客觀地反映出困難和問題的不同維度，更大的挑戰(zhàn)來自于，重點品牌們在經(jīng)過一輪猛跑之后，集體性的腳步放緩以及所表現(xiàn)出來的疲憊感、困頓感和焦慮感。

??? 難道不是嗎？先來看看當(dāng)前極易被忽視卻又不能忽略的“四種現(xiàn)象”：

??? 第一、“稍緊平衡”的狀態(tài)不斷趨弱。“稍緊平衡”是煙草產(chǎn)業(yè)過去數(shù)年產(chǎn)銷調(diào)控，乃至于宏觀調(diào)控的關(guān)鍵詞，稍緊與平衡既是調(diào)控的目標(biāo)，也是手段，通過調(diào)控來保證和實現(xiàn)總量供應(yīng)與結(jié)構(gòu)投放兩個層面的平衡，略低于實際需求的市場投放帶來了貨源的緊俏感和狀態(tài)的持續(xù)性，也在客觀上打通并維護了產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的整體平衡。受益于這種整體的、面上的“稍緊平衡”所營造出來的秩序氛圍，重點品牌的總量增長與結(jié)構(gòu)提升在過去幾年一直處于可調(diào)、可控、可持續(xù)的狀態(tài)，大環(huán)境的有序促進了小生態(tài)的向好。同時，改革不斷深化所釋放出來的紅利，催生了持續(xù)的“量價齊增”的產(chǎn)業(yè)形勢，也保證了品牌的發(fā)展在速度與質(zhì)量兩個方面都有不錯的表現(xiàn)，既可以實現(xiàn)持續(xù)快速的高增長，又可以維護“物以稀為貴”的價值感，加上超高端卷煙一再突破價格的上限，又反過來拉長了“稍緊平衡”的空間和彈性。

??? 不過，這種局面正在被打破，“稍緊平衡”呈現(xiàn)出不斷地弱化與減退，特別是在大品牌和結(jié)構(gòu)煙的投放上表現(xiàn)得尤為突出，從過去供不應(yīng)求、供緊于求到現(xiàn)在供過于求、供非所求。坦率地講，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到某個品牌緊俏、旺銷的局面——在品牌和品類的不同維度都有明顯的表現(xiàn)——過去供應(yīng)十分緊張的品牌，現(xiàn)在基本做到了大街小巷、千柜萬戶都尋常可見，過去很神秘很稀缺的產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒了“猶抱琵琶半遮面”的神秘感。一邊是品牌基于自身的發(fā)展需要，加大了市場的投放和結(jié)構(gòu)的提升，投放量的快速增加迅速打破了“緊”的狀態(tài)；另一邊是天價煙治理后，把所有的超高端卷煙拉回了同樣的價值區(qū)間，并放大了價格之外產(chǎn)品價值感不高、差異性不足等問題，也導(dǎo)致千元價位堆砌了大量的產(chǎn)品規(guī)格，分割和稀釋了有限的市場空間。所以，現(xiàn)在的“稍緊平衡”基本上少見于低檔煙，少量的超高端形象產(chǎn)品，以及受困于地方保護而限定投放量的省外結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

??? 第二、“兩個跨越”的內(nèi)涵持續(xù)下降。“兩個跨越”的提出與實施，實際上是對工商分設(shè)的強化和具體化，工商分設(shè)在架構(gòu)和機制兩個方面打破了地方保護的籬笆——在重新規(guī)劃修繕跑道的同時，也進一步完善了游戲的規(guī)則——改革所釋放出來的活力是顯而易見的，隨著省級中煙工業(yè)公司的組建，在戰(zhàn)略、資源、技術(shù)、營銷等各個方面保證了培育大品牌的可能性和可行性，大規(guī)模的品牌整合以及弱勢品牌、區(qū)域性品牌的加快退出提速了大品牌的形成進程。地市級分公司經(jīng)營主體的確立，經(jīng)營秩序的整頓規(guī)范，以及按訂單組織貨源的推開，又在渠道環(huán)節(jié)營造出更加公平有序的競爭環(huán)境，打通了品牌發(fā)展的市場通路。截止到2012年，全國省際間交易比重已經(jīng)達到55%，比2001年提高了30個百分點，比2008年提高了9個百分點，“兩個跨越”中“由省內(nèi)市場向省外市場跨越”已經(jīng)基本實現(xiàn)，同時國內(nèi)市場對于外煙品牌的正面競爭也取得重大勝利。

??? 但同品牌增長放緩一樣，品牌的省際間交易比重增長也在不斷降速，“向省外市場跨越”的速度、質(zhì)量和效果都呈下滑趨勢。其中有品牌自身的原因，因為品牌力的提升慢于省外市場的擴張，很多重點品牌在省外市場的知名度、影響力其實非常有限，也沒有隨著產(chǎn)銷規(guī)模和市場半徑的擴大而水漲船高，省外市場的布局和覆蓋實際上是以填補空缺和嘗試性消費的形式實現(xiàn)，并沒有真正實現(xiàn)穩(wěn)定的屬地化消費。同時，很多品牌的資源配置其實無法滿足龐大的市場覆蓋和產(chǎn)品布局，對于這樣的品牌而言，捉襟見肘的資源配置相當(dāng)于把誘惑變成了陷阱。相比省外市場的攻堅克難，本土市場的地緣優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、政策優(yōu)勢更加凸顯，在省外市場久攻不下的倒逼下，各大品牌紛紛加大對本土市場的投入和依存，尤其是結(jié)構(gòu)煙對本土市場的依賴不斷加劇，在一線和終端環(huán)節(jié)往往伴隨著直截了當(dāng)?shù)膲喝蝿?wù)、下指標(biāo)，既損害了“兩個跨越”的質(zhì)量，又破壞了“嚴(yán)格規(guī)范”的市場環(huán)境。

??? 第三、“市場導(dǎo)向”的理解有所扭曲。在重點品牌提速發(fā)展的最初階段，以市場為導(dǎo)向，以消費者導(dǎo)向是得到了極好的執(zhí)行和體現(xiàn)，這也是重點品牌能夠加速發(fā)展的重要牽引，甚至那些貼牌式的品牌整合都可以視為對市場的尊重。在消費者暫時不接受、不習(xí)慣的情況下，重點品牌盡最大努力維護消費者對品牌的情況和需求，保證了整合品牌、整合產(chǎn)品原來品質(zhì)、風(fēng)格的延續(xù)和一貫，基于穩(wěn)妥過渡的決策思維無形中體現(xiàn)了對消費者的理解和尊重。另一方面，弱勢品牌、區(qū)域品牌的退出騰出了足夠的市場空間，加之政策考核沒有落實到具體的品牌和量化的產(chǎn)品，使得商業(yè)渠道能夠以基本一視同仁的態(tài)度培育重點品牌，并間接地放大了市場的力量和話語權(quán)，貨源的投放與品牌的培育都體現(xiàn)出了“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則和要求。在這個意義上，市場導(dǎo)向的實施與堅持，實實在在地為重點品牌的提速發(fā)展提供了有力的支撐。

??? 然后，在重點品牌經(jīng)過一輪高速擴張并進入到發(fā)展的僵持階段時，“市場導(dǎo)向”在發(fā)展壓力的擠壓下變調(diào)、變味。在工業(yè)層面，沒有真正深入到市場，在研究市場、分析市場、解讀市場等方面沒有真正尊重市場，尤其是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)得極為突出——“自以為”和“憑經(jīng)驗”住到了產(chǎn)品研發(fā)，實驗室替代了到市場中去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這也是最近幾年少有表現(xiàn)突出新產(chǎn)品、發(fā)展十分依賴成熟產(chǎn)品的根本原因。在商業(yè)層面，既失去了品牌培育的耐性和韌勁，必要的環(huán)節(jié)流程也存在不同程度的偷工減料，品牌培育被簡化為了壓任務(wù)、下指標(biāo)，客戶經(jīng)理為零售客戶提供的服務(wù)被異化為銷售目標(biāo)的討價還價，客戶經(jīng)理的辛累與零售客戶的抱怨共同破壞了品牌培育的質(zhì)量和效果。更嚴(yán)重的是，地方保護在很多地方有所抬頭，以培育品牌為名行地方保護之實，硬性地分?jǐn)側(cè)蝿?wù)與搭配銷售屢禁不止，極大地壓縮和抑制了大品牌的持續(xù)發(fā)展。

??? 第四、“嚴(yán)格規(guī)范”的執(zhí)行出現(xiàn)縫隙。嚴(yán)格規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的生命線，也是品牌成長的根本保證，失去了嚴(yán)格規(guī)范，也就動搖了品牌的發(fā)展根基。回顧工商分離以來以“嚴(yán)格規(guī)范”為核心的市場治理，分為了“治”和“立”兩個階段，即對混亂市場秩序的有效治理和規(guī)范市場秩序的全面建立。工商分離以前，大小企業(yè)林立導(dǎo)致市場上的品牌數(shù)量龐繁、魚龍混雜，加之縣級法人主體的存在，過多的經(jīng)營主體疊加上過多的品牌個體，大小品牌為了生存往往不折手段，各種不規(guī)范的現(xiàn)象、行為比比皆是，嚴(yán)重扼殺了大品牌的成長空間和機會。工商分離以后，隨著省級中煙工業(yè)公司的組建，地市級分公司經(jīng)營主體的確立，特別是行業(yè)層面對于“嚴(yán)格附件”的剛性要求與建章立制，保證了全國統(tǒng)一大市場的基本形成與市場秩序的嚴(yán)格規(guī)范，同時品牌之間的市場競爭也基本處于適度有益的范圍，極大地推動了重點品牌的快速成長。

??? 然而，隨著近兩年市場增量空間的不斷逼仄，品牌增長基數(shù)的不斷累積，市場競爭壓力的不斷放大，投射到宏觀經(jīng)濟的不斷下行與外部環(huán)境的復(fù)雜多變當(dāng)中，工商之間、商零之間、工工之間、工零之間不規(guī)范的現(xiàn)象開始有所抬頭，尤其表現(xiàn)在宣傳促銷過程中的無序競爭、盲目競爭、過度競爭