煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，這鬼天氣，北方暴雨，南方酷暑。

　　小煙卷兒：中間還有龍卷風(fēng)。6月23日14時(shí)許，鹽城市阜寧縣、射陽(yáng)縣部分地區(qū)突發(fā)龍卷風(fēng)冰雹嚴(yán)重災(zāi)害。截至當(dāng)日20時(shí)，已造成78人死亡、約500人受傷。

　　老煙斗：這一輪強(qiáng)降雨，給很多地方的零售戶帶來(lái)了一定的損失。我在一個(gè)縣局（分公司）調(diào)研，縣里的同志和我反映，說(shuō)由于內(nèi)澇，一些位于地勢(shì)低的零售戶店里也進(jìn)了水，卷煙也被淹了，訂貨的電腦都被泡在水里了。

　　小煙卷兒：我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候，咱們煙草行業(yè)應(yīng)該對(duì)這些受災(zāi)零售戶進(jìn)行慰問(wèn)，想辦法幫助他們抗災(zāi)自救。同時(shí)現(xiàn)在天氣炎熱，應(yīng)該對(duì)基層積極開(kāi)展“送清涼”活動(dòng)。

　　老煙斗：先來(lái)說(shuō)說(shuō)下半年的營(yíng)銷重頭戲吧。行業(yè)媒體報(bào)道，6月22日，中國(guó)煙草總公司印發(fā)通知，決定下半年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一次“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營(yíng)銷活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱主題營(yíng)銷活動(dòng)），要求行業(yè)各單位認(rèn)真落實(shí)國(guó)家煙草專賣局“三步施策”決策部署，深入開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)力，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能。根據(jù)通知，主題營(yíng)銷活動(dòng)分為動(dòng)員部署、全面推進(jìn)、總結(jié)提升三個(gè)階段，自2016年7月開(kāi)始，至2017年1月結(jié)束。要通過(guò)開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)銷理念牢固確立，使“以消費(fèi)者為中心”的理念成為全體營(yíng)銷人員行動(dòng)指南；經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型基本完成，加快推動(dòng)卷煙營(yíng)銷工作從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)顯著提升，建設(shè)一支理念先進(jìn)、素質(zhì)優(yōu)良、精干高效的現(xiàn)代營(yíng)銷隊(duì)伍；卷煙市場(chǎng)活力明顯增強(qiáng)，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)和品牌狀態(tài)持續(xù)向好，為完成全年卷煙銷售任務(wù)注入新的動(dòng)力。

　　小煙卷兒：這個(gè)活動(dòng)是不是意味著咱們煙草行業(yè)的營(yíng)銷方式開(kāi)始轉(zhuǎn)型，做到“以消費(fèi)者為中心”從而轉(zhuǎn)型。這個(gè)具體到咱們商業(yè)企業(yè)，該如何開(kāi)展呢？

　　老煙斗：具體到商業(yè)企業(yè)，通知要求，各省級(jí)局（公司）要開(kāi)展為期一周的“我是一線營(yíng)銷人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)，深入基層調(diào)研市場(chǎng)，研究制定營(yíng)銷對(duì)策，促進(jìn)卷煙銷售企穩(wěn)回升。各地市級(jí)局（公司）要開(kāi)展為期兩周的“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析困難和問(wèn)題，采取穩(wěn)增長(zhǎng)、去庫(kù)存、調(diào)狀態(tài)的針對(duì)性舉措；系統(tǒng)開(kāi)展一次營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)，按照卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要求，全面梳理現(xiàn)行業(yè)務(wù)流程；全面開(kāi)展一次“向不規(guī)范營(yíng)銷行為說(shuō)不”自查自糾活動(dòng)，對(duì)照行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)要求，深入查擺問(wèn)題，確保整改到位。各地市級(jí)局（公司）營(yíng)銷部門要開(kāi)展一輪“營(yíng)銷創(chuàng)新，我們?cè)谯`行”活動(dòng)，立足研究消費(fèi)者、營(yíng)銷消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，形成一批營(yíng)銷創(chuàng)新成果，在實(shí)踐中加以推廣和應(yīng)用。

　　小煙卷兒：研究消費(fèi)者，消費(fèi)是卷煙營(yíng)銷的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。過(guò)去搞需求預(yù)測(cè)，是零售客戶要什么給什么。但零售客戶對(duì)貨源的需求可能會(huì)放大，產(chǎn)生‘牛尾效應(yīng)’。所以，我們要真正了解消費(fèi)需求，努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者要什么給什么。

　　老煙斗：以消費(fèi)者為中心，這就是供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革。以前是商品市場(chǎng)，很多商品一進(jìn)入市場(chǎng)是供不應(yīng)求的。現(xiàn)在慢慢的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者市場(chǎng)。產(chǎn)品越來(lái)越多。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多。所以就形成了以消費(fèi)者為中心的商品產(chǎn)出。以消費(fèi)者為中心就是以滿足消費(fèi)都的需要，還會(huì)是內(nèi)在的需要。比如消費(fèi)咖啡廳。一顆咖啡豆才幾分錢不到。咖啡豆是產(chǎn)品　，但咖啡一杯就需要幾十塊，上百塊。　這就轉(zhuǎn)化成了體驗(yàn)式消費(fèi)。滿足的不只是身體的需求，而是內(nèi)在心里的需求。以圍繞消費(fèi)者，滿足他的需要。研究消費(fèi)者心里，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。

　　小煙卷兒：　這方面江蘇煙草做的不錯(cuò)，可以說(shuō)是走在煙草行業(yè)前列。行業(yè)媒體報(bào)道，在面向卷煙消費(fèi)者的市場(chǎng)體系建設(shè)中，江蘇省局（公司）將消費(fèi)者調(diào)查常態(tài)化，每半年調(diào)查一次，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，為精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。在調(diào)查中，他們學(xué)習(xí)一流調(diào)查公司的方法，在科學(xué)的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，準(zhǔn)確調(diào)查消費(fèi)群體的消費(fèi)變化，不但知道消費(fèi)者今天需要什么、需要多少，還要知道他們明天、后天需要什么、需要多少。在江蘇省局（公司）指導(dǎo)下，各地?zé)煵莶块T積極創(chuàng)新調(diào)查方式，了解市場(chǎng)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等信息。比如，蘇州市局（公司）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，建立蘇州煙草微信公眾平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，有近十萬(wàn)名消費(fèi)者與煙草部門進(jìn)行溝通互動(dòng)，而有姓名、地址、電話、吸煙量、吸煙習(xí)慣等翔實(shí)信息的消費(fèi)者達(dá)到了三萬(wàn)多位。

　　老煙斗：也許這就是江蘇煙草今年以來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)良好的原因之一。1-5月份，江蘇省局今年實(shí)現(xiàn)稅利132.06億元，同比增加14.23億元，同比增長(zhǎng)12.07%；卷煙單箱結(jié)構(gòu)3.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.73%；卷煙銷量122.71萬(wàn)箱，同比下降2.67%，其中細(xì)支煙銷量2.56萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)76.78%。

　　小煙卷兒：江蘇省局提出“不把發(fā)展建立在零售客戶的痛苦之上”以及“不把發(fā)展建立在工業(yè)企業(yè)的痛苦之上”。我覺(jué)得非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　老煙斗：是啊，現(xiàn)在行業(yè)一些地方，為了推進(jìn)卷煙銷量，為了完成任務(wù)，導(dǎo)致零售戶卷煙庫(kù)存高起。其實(shí)卷煙并沒(méi)有給消費(fèi)者抽調(diào)，而是從煙草公司倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了零售戶倉(cāng)庫(kù)。

　　小煙卷兒：零售戶的高庫(kù)存，結(jié)果就導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng)。首先是零售戶為了回籠資金，往往低價(jià)銷售，導(dǎo)致價(jià)格低迷，利潤(rùn)不高。現(xiàn)在零售戶訂煙積極性不高。

　　老煙斗：其實(shí)我就一直在想，卷煙消費(fèi)者和往年相比，根本沒(méi)有大的改變，可是卷煙銷售為何就這么困難呢？

　　小煙卷兒：中國(guó)煙草銷售下降已經(jīng)驚動(dòng)了海外媒體了。近日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引述歐睿信息咨詢公司（Euromonitor　International）數(shù)據(jù)稱，中國(guó)香煙消費(fèi)量在2015年下滑2.4%，這是1995年來(lái)首次下滑。《金融時(shí)報(bào)》分析，中國(guó)香煙銷量首次下滑的原因與控?zé)熣摺煵荻愄岣摺⒔麩煙煵輳V告直接相關(guān)。“過(guò)去中國(guó)也曾啟動(dòng)一系列禁煙運(yùn)動(dòng)，然而最近這次卻要嚴(yán)厲得多。”2015年5月1日起，煙草消費(fèi)稅從5%提升至11%，并首次實(shí)現(xiàn)提水順價(jià)。而且，2015年《廣告法》修改之后全面禁止了煙草廣告在大眾媒體的出現(xiàn)。該報(bào)指出，即使銷量下滑，煙草貢獻(xiàn)的財(cái)政收入依舊十分可觀，約為1500億美元，相當(dāng)于年度預(yù)算收入的6.5%。

　　老煙斗：隨著國(guó)家控?zé)熈Χ鹊募哟?#xff0c;卷煙銷量逐年下降將是一個(gè)趨勢(shì)。咱們煙草行業(yè)要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)略高于”的目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)啊。

　　小煙卷兒：所以當(dāng)前開(kāi)展卷煙消費(fèi)者研究非常有必要。都知道咱們國(guó)內(nèi)有將近3億煙民，在控?zé)煹谋尘跋?#xff0c;煙民的聲音沒(méi)有人關(guān)注，煙民的需求沒(méi)有人去考慮，煙民的訴求沒(méi)有人去報(bào)道。所以我覺(jué)得在一些公共場(chǎng)所開(kāi)辟吸煙點(diǎn)，我覺(jué)得這就是充分考慮了廣大煙民的權(quán)益。體現(xiàn)立法代表最大公約數(shù)。

　　老煙斗：咱們煙草行業(yè)現(xiàn)在要做到以消費(fèi)者為中心，那就要優(yōu)化卷煙消費(fèi)環(huán)境。如在國(guó)家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，引導(dǎo)零售客戶在門店附近開(kāi)辟吸煙區(qū)，逐步在政策允許的室內(nèi)公共場(chǎng)所設(shè)立吸煙室，室外公共場(chǎng)所設(shè)立吸煙點(diǎn)，發(fā)布吸煙點(diǎn)引導(dǎo)地圖，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利、和諧、文明的卷煙消費(fèi)環(huán)境。

　　小煙卷兒：我覺(jué)得現(xiàn)在重點(diǎn)就是大力加強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)自有零售終端的建設(shè)。一方面，自有零售終端在品牌培育，維護(hù)價(jià)格方面可以成為廣大零售戶的標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊；另一方面，進(jìn)軍零售業(yè)也可以為煙草行業(yè)進(jìn)行020奠定基礎(chǔ)，成為新的利潤(rùn)來(lái)源。

　　老煙斗：我們來(lái)看看青海西寧公司的做法。行業(yè)媒體報(bào)道，近日，西寧市煙草專賣局（公司）明確五項(xiàng)措施，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)水平。一是選準(zhǔn)建設(shè)對(duì)象。選擇自身有意愿，經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定，配合程度好，終端資源豐富，能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的零售客戶作為建設(shè)對(duì)象，把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)成為廣大零售客戶的優(yōu)秀代表。二是明確建設(shè)目標(biāo)。明確終端建設(shè)“打造精品、分類指導(dǎo)、全面提質(zhì)”的目標(biāo)，構(gòu)建具有六項(xiàng)功能的高質(zhì)量現(xiàn)