工業企業如何瞄準消費者

2016年06月29日來源：煙草在線作者：煙草大話君

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　　煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，聽說咱們煙草行業的十三五規劃正式印發了。

　　小煙卷兒：是啊。行業媒體報道，為全面系統推進煙草行業“十三五”時期經濟社會發展任務，近日，國家煙草專賣局印發煙草行業“十三五”規劃，提出了今后五年行業發展的指導思想、基本原則、發展理念、發展目標、基本定位和發展任務。規劃指出，要以“五位一體”總體布局和“四個全面”戰略布局為統領，以五大發展理念為引領，以堅持煙草專賣制度為根本，以提高發展質量和效益為中心，以培育中式卷煙知名品牌為重點，明確“一個發展目標”、把握“五個基本定位”，實踐“三大課題”、提升“五個形象”，落實“加減乘除”四則運算，保持戰略定力，堅持穩中求進，加快形成引領經濟發展新常態的體制機制和發展方式，著力加強供給側結構性改革，統籌推進信息化與煙草產業鏈融合發展，齊心協力再上卷煙新水平，全面增強中國煙草整體競爭實力。

　　老煙斗：十三五規劃提出要堅定“兩個略高于”發展目標，未來五年，咱們煙草行業壓力依然山大啊。

　　小煙卷兒：只有堅定“兩個略高于”發展目標，才無愧煙草專賣制度。行業的立身之本就是國家利益至上、消費者利益至上。

　　老煙斗：不說大道理，完成年度銷量目標任務才是當前最重要的。這些天，朋友圈里都在熱議“消費者在哪里，我們就到哪里”的營銷活動。

　　小煙卷兒：其實這個主題活動，前提就是要搞清楚消費者需要什么。

　　老煙斗：這一點我覺得浙江煙草做的不錯。行業媒體報道，今年以來，浙江省煙草專賣局（公司）根據以變應變、做足市場、顆粒歸倉的營銷策略，在開展了全省零售戶生存狀態調查的基礎上，各單位開展了多維度卷煙營銷市場調查，努力做到“消費者在哪里，我們就到哪里”。一是擇取關鍵因子，調查主題更多元。各單位圍繞“追著人群做市場，追著收入提結構”，擇取對當地卷煙市場有重要影響的因子，分別展開專項調查。如隨著城市建設的推進和G20峰會的臨近，杭州市局（公司）開展了建筑工地卷煙市場調查；溫州市局（公司）進行了細支煙市場調查及發展趨勢研究；湖州市局（公司）開展了“零售戶盈利狀況調查”；金華市局（公司）開展了卷煙市場狀態調查，對婚慶卷煙市場、90后消費者消費行為特征等進行了調查；衢州市局（公司）開展了機關人員吸煙率、吸煙量的專題調查；舟山市局（公司）開展了規模以上企業用工狀況調查及漁需市場調查。二是引入信息化工具，調查方式更高效。除傳統市場走訪、紙質調查問卷、二手資料搜集、數據挖掘分析等方式外，充分運用移動辦公平臺“釘釘”、網上訂貨平臺等信息化平臺，在后臺導入調查的基礎數據開展調查，并運用其自行匯總功能，高效輸出調查統計數據。三是搭建分享平臺，成果運用更廣泛。省局（公司）相關職能部門每月定期收集宏觀經濟數據錄入“數據中心”，廣泛收集各地調查成果，并通過會議交流、《浙江煙草》刊文、省局（公司）網站主題欄目發布等形式，分享擴大優秀調查成果。

　　小煙卷兒：這幾天咱們說的都是商業企業，面對以消費者為中心，工業企業怎么辦？

　　老煙斗：具體到工業企業，通知要求，各省級工業企業要開展為期一周的“我的品牌我清楚”市場調研活動，研究制定卷煙營銷策略，促進品牌持續健康發展；分組開展“我的品牌我維護”營銷策劃活動，將有限的營銷資源聚焦消費者，加快社會庫存消化，激發卷煙市場活力；組織全體營銷人員開展“我的品牌我講述”演講比賽活動，進一步宣貫“以消費者為中心”理念，推廣面向消費者營銷的先進經驗。各省級工業企業營銷部門要開展為期兩周的“我的品牌我管理”市場調研活動，傾聽消費者聲音，回應消費者需求，提高響應市場、服務消費的能力；系統開展一次營銷業務流程優化活動，加快實現營銷方式轉變，全面提升市場化運作水平。

　　小煙卷兒：對工業企業來說，要深入調研本企業品牌（規格）在各區域市場的供給水平、銷售狀況和運行指標，包括市場價格、社會庫存、緊俏程度，零售客戶上柜率、訂單滿足率、貨源訂足率，消費者嘗試率、再購率等，傾聽消費者的聲音，回應消費者的需求，提高響應市場、服務消費的能力。

　　老煙斗：在響應消費市場方面，浙江中煙可以說是走在行業前列，在今年的困難形勢下，“利群”品牌依然處于平穩健康發展狀態。在杭州市場，浙江中煙杭州營銷團隊根據人流量、影響面情況，確定了景區、加油站、高速服務區、機場、汽車客運中心、火車站、自營店、連鎖超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10種市場類型，并細分到具體的零售終端。

　　小煙卷兒：隨著G20峰會的到來，杭州有多少個大型工地開工建設？建設工期有多長？工地附近聚集了多少相對固定的人流？工地區域有多少家零售店面？環環相扣的問題背后就是潛在的消費市場。其實，對于G20峰會帶來的階段性人口紅利，浙江中煙杭州營銷團隊有著敏感的嗅覺。經了解，僅G20峰會主會場在建項目及其周邊，就有大大小小建筑工地十多個，高峰期的施工人員多達2萬余人。通過進一步梳理，他們還發現，武林廣場、市民中心、云棲小鎮等區域還涉及分會場建設、市區主要街道及建筑外立面改造等十余個大型項目。跟進與服務一定是建立在精準數據的基礎上。全市92個大型在建工地，2465億元項目建設金額，3.6萬余名施工人員，周圍覆蓋246家零售客戶。今年以來，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞全省“十三五”重大投資項目及地方性重大工程項目進行滾動梳理，有序跟進。

　　老煙斗：行業媒體報道，浙江中煙杭州營銷團隊認為，雖然事件性營銷活動能夠短期刺激區域市場的銷量增長，但是基礎性營銷工作才是讓品牌葆有生命力的關鍵所在。跟進快一步，服務細一點，簡單的事重復做，重復的事用心做，一個以“人煙樣形促”為核心的基礎營銷方案應運而生。針對“人”這一核心資源，浙江中煙杭州營銷團隊協同商業企業客戶經理，通過一對一溝通、小型座談會等形式，對目標零售客戶進行全覆蓋走訪，就“利群”品牌“一個靈魂三篇文章”文化內涵進行地毯式宣貫。無論是什么卷煙，“看得到”才能“買得到”。圍繞“煙”做文章，浙江中煙杭州營銷團隊配合商業企業客戶經理，注重引導零售客戶自愿上柜，做好“利群”品牌主銷產品的全覆蓋上柜工作。在“樣”上開展煙模集中化與規模化陳列，在“形”上開展卷煙展示架為主的終端資源推進，在“促”上為目標消費群體提供優質服務，沒有眼花繚亂的營銷手段，有的是俯身躬耕的“農夫精神”。G20峰會召開在即，所有大型在建工地必須在7月底之前完工。這意味著基礎營銷工作務必在短時間內快速有效開展。為此，根據“定目標、定措施、定進度、定人員”的要求，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞5項核心工作，制定了44條具體措施，以甘特圖形式每周滾動跟進、檢查評估并及時改進。