煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　市場(chǎng)信息的掌握程度影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，有效運(yùn)用市場(chǎng)信息并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能使企業(yè)獲得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從市場(chǎng)信息的作用、當(dāng)前市場(chǎng)信息運(yùn)用存在的主要問(wèn)題，探討市場(chǎng)信息在營(yíng)銷(xiāo)策略中有效運(yùn)用的途徑。

　　新零售時(shí)代下，消費(fèi)不斷升級(jí)。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)，有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，就要制定好卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。而要制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)信息的有效運(yùn)用至關(guān)重要。

　　一、市場(chǎng)信息的作用

　　市場(chǎng)信息是反映市場(chǎng)活動(dòng)的消息、數(shù)據(jù)，是對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客觀(guān)描述和真實(shí)反映，包括政策信息、經(jīng)營(yíng)信息、品牌信息、動(dòng)銷(xiāo)信息等，具有時(shí)效性、系統(tǒng)性、分散性、價(jià)值性等特點(diǎn)。煙草商業(yè)企業(yè)獲取市場(chǎng)信息來(lái)源主要有市場(chǎng)價(jià)格信息、客戶(hù)系統(tǒng)信息反映，專(zhuān)賣(mài)信息、消費(fèi)者信息反饋等。

　　市場(chǎng)信息是煙草企業(yè)的重要資源、無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要作用。它是制定經(jīng)營(yíng)策略、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)，是提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、發(fā)掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的源泉，更是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指南，反映卷煙銷(xiāo)售狀況。商業(yè)企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的搜集、整理、傳遞、儲(chǔ)存、運(yùn)用來(lái)制定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展。

　　二、市場(chǎng)信息運(yùn)用存在的主要問(wèn)題

　　當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)，尤其是眾多基層縣級(jí)局單位，在市場(chǎng)信息的運(yùn)用上，存在一些突出問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

　　一是信息觀(guān)念不強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)信息的重要性理解得不到位，卷煙市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)重視不夠，欠缺搜集信息、掌握信息的韌勁和耐性，自覺(jué)運(yùn)用信息服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)管理的意識(shí)和能力不足。

　　二是信息掌握不夠。市場(chǎng)信息的目的性和目標(biāo)性不明確，對(duì)于哪些是有價(jià)值的、有意義的信息不明確。有的沒(méi)有進(jìn)行篩選、整理、概括和加工，沒(méi)有捕獲到隱性信息；有的缺乏時(shí)效性，存在滯后性；有的沒(méi)有及時(shí)使用有效載體進(jìn)行儲(chǔ)存，產(chǎn)生搜集浪費(fèi)；有的較為分散、單一，缺乏關(guān)聯(lián)性，等等。總之，或多或少地存在對(duì)市場(chǎng)信息搜集盲目、分析欠妥的現(xiàn)象。

　　三是信息運(yùn)用不佳。營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用信息的能力有所欠缺，市場(chǎng)信息的指導(dǎo)性功能沒(méi)有得到較大發(fā)揮，導(dǎo)致不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)警信息，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)走勢(shì)動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)調(diào)控貨源投放，為營(yíng)銷(xiāo)措施的制定提供參考依據(jù)。

　　三、市場(chǎng)信息有效運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策略中的具體措施

　　（一）掌握市場(chǎng)價(jià)格信息。

　　價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)最本真的存在，它是市場(chǎng)狀態(tài)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)，要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，價(jià)格信息的了解不可或缺。

　　1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基本前提。一是建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，明確調(diào)研目的、調(diào)研頻次和調(diào)研內(nèi)容，分地段、分階段深入了解市場(chǎng)價(jià)格信息，掌握各關(guān)鍵品規(guī)價(jià)格及銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等，精準(zhǔn)剖析市場(chǎng)變化趨勢(shì)；二是“線(xiàn)上”+“線(xiàn)下”調(diào)研有機(jī)結(jié)合，拓寬溝通渠道，認(rèn)真征詢(xún)零售戶(hù)對(duì)明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格管理方面的意見(jiàn)建議，廣泛聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)建議，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供第一手資料。

　　2.規(guī)范信息采集。價(jià)格信息是信息采集的重要內(nèi)容，在價(jià)格信息采集過(guò)程中要突出抓好其他關(guān)聯(lián)信息的采集，如盈利水平，零售客戶(hù)盈利狀況能反映其價(jià)格執(zhí)行情況。信息采集工作中，要進(jìn)一步規(guī)范流程，提高信息采集的及時(shí)性、規(guī)范性、真實(shí)性，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，提升需求預(yù)測(cè)水平。一是明確信息采集的內(nèi)容和范圍，對(duì)零售客戶(hù)價(jià)格管理、卷煙經(jīng)營(yíng)、盈利水平等情況進(jìn)行了解；二是明確信息采集的方法，采用抽樣調(diào)查方法，將問(wèn)詢(xún)式采集和直接式采集相結(jié)合，確保采集信息內(nèi)容全面豐富；三是明確信息采集樣本點(diǎn)的選擇，檢驗(yàn)現(xiàn)有信息采集樣本點(diǎn)，對(duì)不符合要求的進(jìn)行調(diào)整和變更，確保樣本采集點(diǎn)符合要求，具有代表性；四是明確市場(chǎng)信息的有效性，加強(qiáng)分析和管理，通過(guò)系統(tǒng)維護(hù)結(jié)果，核對(duì)采集內(nèi)容的一致性，確保客戶(hù)信息采集維護(hù)統(tǒng)一。

　　3.強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)測(cè)。一是提升價(jià)格信息的準(zhǔn)確性，保證卷煙市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)質(zhì)量，按時(shí)保質(zhì)完成卷煙市場(chǎng)價(jià)格信息分析匯總工作。二是強(qiáng)化市場(chǎng)檢查和誠(chéng)信互助小組交叉檢查，加強(qiáng)卷煙價(jià)格跟蹤觀(guān)察。三是延展信息分析維度，增加各品牌、規(guī)格的數(shù)據(jù)信息分析，提升價(jià)格信息系統(tǒng)的拓展性，滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息的個(gè)性化需要，實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　（二）密切關(guān)注系統(tǒng)信息。

　　客戶(hù)系統(tǒng)呈現(xiàn)的各類(lèi)信息具有明確的導(dǎo)向性，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)后臺(tái)監(jiān)控，了解客戶(hù)銷(xiāo)售狀況，感知客戶(hù)異常情況，及時(shí)向零售客戶(hù)反饋信息，為營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息支撐，及時(shí)反饋進(jìn)行改進(jìn)，避免可能出現(xiàn)的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。

　　1.關(guān)注銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。堅(jiān)持做好系統(tǒng)信息查詢(xún)工作，利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比，跟蹤卷煙銷(xiāo)售進(jìn)度情況，從各個(gè)客戶(hù)卷煙訂購(gòu)數(shù)和訂購(gòu)品牌，分析區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，從而以提升客戶(hù)贏利水平為目標(biāo)，為客戶(hù)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2.關(guān)注異常信息。積極登陸營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和內(nèi)管系統(tǒng)，通過(guò)內(nèi)管系統(tǒng)中出現(xiàn)的異常預(yù)警，再在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中了解當(dāng)天卷煙銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，針對(duì)出現(xiàn)的預(yù)警進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出是否存在異常情況。

　　（三）專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合挖掘信息。

　　1.增強(qiáng)市場(chǎng)信息收集工作合力。完善專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)作機(jī)制，深入推進(jìn)專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合，采用微信協(xié)同模式，實(shí)現(xiàn)信息共享，不斷提高信息溝通和反饋效率。密切關(guān)注專(zhuān)賣(mài)重點(diǎn)查處品牌信息，感知潛力品牌市場(chǎng)份額。

　　2.聯(lián)席會(huì)議研究營(yíng)銷(xiāo)工作策略。定期組織召開(kāi)由營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管等部門(mén)召開(kāi)的聯(lián)席會(huì)，通報(bào)上階段營(yíng)銷(xiāo)工作中的開(kāi)展情況、存在的問(wèn)題和下一步工作打算，各部門(mén)可針對(duì)上階段存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出解決的措施以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)和建議。

　　（四）充分了解消費(fèi)者信息。

　　消費(fèi)者是卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是卷煙銷(xiāo)售活動(dòng)存在的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)要順應(yīng)“新零售”發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，逐步將營(yíng)銷(xiāo)工作重心向消費(fèi)者延伸。

　　1.關(guān)注需求滿(mǎn)足。樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，詳細(xì)了解區(qū)域市場(chǎng)人口數(shù)量、收入和消費(fèi)水平，掌握消費(fèi)需求狀況，為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有力依據(jù)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者需要什么就給什么”。圍繞市場(chǎng)需求，確立品牌發(fā)展為企業(yè)主導(dǎo)，狠抓品牌培育工作。

　　2.研究消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪(fǎng)、交流談心等方式，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者吸食行為特征，對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行深度了解，通過(guò)重點(diǎn)了解卷煙消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，探索符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

　　3.尋找消費(fèi)需求。主動(dòng)深入市場(chǎng)，拉近與消費(fèi)者的距離，從當(dāng)前消費(fèi)信息中感知銷(xiāo)售可能，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，針對(duì)消費(fèi)需求實(shí)施精準(zhǔn)貨源供應(yīng)。集中抓好農(nóng)村市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、工地市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作和主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)市場(chǎng)信息摸排、卷煙消費(fèi)追蹤、個(gè)性化服務(wù)提供，從而促進(jìn)企業(yè)的深度發(fā)展。