煙草在線專稿　　安徽省黃山市歙縣深渡鎮地處黃山至千島湖黃金旅游線上，是黃山市的南大門。鎮域總面積99平方公里，鎮區面積4.5平方公里，人口2.7萬，轄14個村（居）委員會，主要經濟來源依靠茶葉、枇杷及外出務工。境內有聞名世界的“三潭枇杷”主產區綿潭、漳潭及新興產地棉溪村。

　　目前“三潭枇杷”種植面積達2萬畝，豐產年份產量超過2萬噸，年產值約1.6億元，果農人均年收入6000元，占到全年總收入的一半以上。

　　2016年一季度深渡鎮卷煙銷售141.648箱，同比下降8.69%，是全縣下降幅度最大的鄉鎮之一，今年又遭受極端嚴寒天氣災害，枇杷基本絕收。為了更好地把握市場變化態勢，了解銷售下降原因，挖掘潛力，尋找亮點，抽樣選取下降幅度最高的淮源村、大茂社區及枇杷產區綿潭村、漳潭村和鄉鎮所在地的深渡社區等5個行政村共計19位零售戶做為調查對象，開展實地調查研究。

　　一、市場調查數據分析

　　（一）外出人口變化分析

　　根據調查顯示，外出務工的人口呈上升趨勢，第五次人口普查（2000年）常住人口23457人，第六次人口普查（2010年）18539人，年均減少2%（近5000余人），而今年受天氣的影響，枇杷絕收，沒有主要經濟來源，外出務工現象更為突出。

　　（二）客戶庫存變化情況分析

　　對19位零售客戶進行的調查，其中表示庫存比去年增加的只有1戶，占5.26%，持平的8戶，占42.11%，下降9戶，占47.37%，說明在當前卷煙銷售形勢不理想的情況，客戶的盈利得不到保障，客戶不愿在卷煙上占用太多資金，特別是當前貨源相對充足，零售戶相互之間競爭力大，盈利空間被再度壓縮，客戶庫存數量逐漸趨于合理，但存銷比仍處于較高位運行。

　　（三）固定消費者戒煙變化分析

　　從調查數據顯示，95%的被調查零售戶表示固定消費者存在戒煙現象，戒煙人數在1-8人不等，據被調查者反映其戒煙原因大多因考慮身體原因而戒煙，而戒煙的年齡段集中介于40-55歲之間，屬于理性戒煙，復吸的可能性不大，戒煙的現象更加突顯。　　

　　（四）短缺規格情況分析

　　從調查情況數據顯示，貨源基本能夠保證供應，其中52.6%的客戶表示沒有短缺；而認為規格不能滿足主要以新版利群及長嘴利群為主。說明卷煙供應基本滿足市場，新版利群及長嘴利群尚存在部分短缺。

　　（五）零售戶認為卷煙銷售下降的主要原因

　　從調查數據顯示，74%客戶認為外出人口的增加是導致卷煙銷量下降的主要原因，21%的客戶認為考慮健康因素戒煙的增加是影響銷量下降的主要原因，而僅僅只有5%的客戶認為消費者購買力下降而導致銷售下降。說明卷煙消費群體的減少成為導致卷煙銷量下降重要因素。

　　二、深渡鎮歷年銷售數據分析

　　（一）深渡鎮歷年數據變化

　　從深渡鎮歷年數據來看，呈逐步下降趨勢，2015年下降尤為明顯，隨著水路通道的萎縮，快速通道的興起。深渡的交通優勢有所弱化，如武前公路的開通，解決新安江沿線及街源片（長陔、璜田、街口等三鄉鎮）近六萬人出行難問題，而做為皖南旅游商貿集散地的深渡，則成為了中轉站，留不住人，也創造不了銷售價值。據調查了解，近年旅游人口雖然增多，但對于卷煙的銷售不升反降，去年，游客對于黃山品牌的購買較為頻繁，而今年幾乎沒有，據了解，一方面是受到消費觀念改變的影響，一方面受到控煙政策的影響，大城市吸煙受限，卷煙不再成為送禮的“寵兒”。

　　（二）深渡鎮一季度歷史數據變化

　　從上圖可以明顯看出一季度的銷量逐年下降趨勢，以2015年、2016年尤為明顯，雖然有客觀因素的影響，但在主觀方面可以看出，一方面，零售客戶的卷煙訂購更加趨于理性，庫存更加趨于合理，在卷煙盈利不能得到保障，動銷慢的情況下，　客戶不再將資金壓在卷煙上；另一方面說明春節期間的消費購買力在下降，據統計，春節黃金周歙縣共接待游客47.4萬人次，同比增長22.80%；在走訪中也了解到，春節期間旅游人口有所增加，但以團隊旅游為主，在深渡不停留，不能產生消費，同時客戶也反映隨著大城市控煙措施的實施，購買當地黃山煙帶回去的現象明顯減少。

　　（三）深渡鎮一季度銷售下降前十規格

　　從上圖可以看出，同比下降以一、二、三煙為主，其中屬緊俏品牌有玉溪軟盒、利群長嘴軟盒、中華軟盒等，共下降9.02箱，（占片區同比下降（13.504箱）的66.79%，下降幅度在35%——56%之間，這些品牌是零售戶盈利的主要保障，也是客戶盈利的增長點，但從實際來看，緊俏品牌不再緊俏，不能為零售客戶創造盈利，從而打擊了客戶的銷售積極性。

　　（四）市場類型銷售分析

　　從上表數據可以看出，農村向城鎮化轉移的腳步仍在繼續，卷煙銷售的重心逐步向城鎮轉移，說明農村市場的卷煙形勢更加不容樂觀，農村零售戶的銷售引導工作將更加重要。

　　三、卷煙銷售市場現狀特點

　　通過調查與數據分析，我們不難看出，目前卷煙銷售主要呈現以下幾個特點：

　　（一）外出人口的現象呈上升趨勢，導致卷煙的消費群體流失，但零售客戶的經營觀念并未發生本質的變化，仍然以傳統的經營方式，坐等顧客上門。

　　（二）戒煙的現象更加突顯，客戶的卷煙訂購及庫存量趨于理性，但存銷比仍處于高位運行狀態，客戶的資金占用嚴重，運行成本增加。

　　（三）城鎮化速度加快，消費環境也發生變化，農村客戶的銷售將面臨更加困難局面，從而導致農村客戶的經營時間不穩定，卷煙銷售下降明顯。

　　（四）目前卷煙銷售供應基本屬于供大于求，只有部分客戶存在新版利群及長嘴利群不夠銷售現象，市場競爭也明顯上升，零售之間為了搶奪生意開始壓縮盈利，造成市場狀態出現混亂。

　　四、營銷對策

　　基于對深渡鎮調查結果及銷售數據分析，如何減緩卷煙下降速度及保證卷煙零售盈利將成為下步工作中的重點，對此筆者認為有以下幾個方面的工作可以探究：

　　（一）改觀念，創方式

　　1.觀念改變是前提。在行業一直執行“稍緊平衡”貨源供應策略下，造成零售戶養成了緊銷煙有貨就訂且“惜售”的經營習慣，在近年市場消費環境的影響下，導致緊俏卷煙不再緊俏，也造成如硬中華、軟中華及利群等品牌的庫存出現新高，占用零售客戶的大部分資金，限制了零售客戶的訂購。客戶經理必須引導客戶果斷處理庫存，盤活資金，只有除去“淤泥”才能有新發展。

　　2.方式創新是關鍵。現在流行的新名詞“互聯網+”，就是利用互聯網與傳統的經營方式相結合，進行深度融合，創造出新的增長點。而目前大部分客戶還處于傳統的經營方式——等客上門，客戶經理就需要通過指導讓零售客戶的卷煙銷售與互聯網擁抱，創造出自己獨特的經營特點。

　　而當今的社會環境下，非自主，被社會輿論導向的消費突顯，大家都知道微信朋友圈，若某日，一朋友圈分享某某地方風景不錯，幾天內你就會發現朋友圈刷屏式的出現該風景的各種照片，你能說這是自主消費，我覺得這是一種被影響下的消費。因此客戶經理可以指導零售客戶利用好自己的微信朋友圈，進行社會化營銷，如可以發布自己小店的當周的單品銷售冠軍、品牌新秀及促銷活動等，或者進行小店特色的分享，做到與消費者互動，創造新的增長點。

　　（二）梳庫存，優結構

　　1.梳理庫存降成本。客戶在經營卷煙中由于各種原因或多或少都有一些品牌滯銷或已退市品牌，還仍然滯留在柜臺上。因此，當前應該引導零售戶仔細清理庫存品牌，調整品牌結構，忍痛也要清理“不良”品牌，使庫存品牌結構達到最優化。如一些退出市場一年以上的品牌規格，要及時處理，從而降低經營成本。

　　2.優化結構創盈利。當前市場形勢不好，客戶的盈利也受到較大影響，如何逆轉形勢，我認為需要引導客戶引進新品牌，如細支煙、盈利高的新品牌等。

　　但細支煙做為新型消費觀念，市場接受度不高，只靠零售客戶單方面的上柜銷售則顯得勢單力薄，需要工、商、零三方合作，營造細支煙的消費環境，如可以由工業提供物資、商業牽頭，零售戶負責進行