煙草在線專稿　　引：一個國家或地區的經濟在經歷了一段較長時間的高速增長之后，必然會增速逐漸放緩從而進入到一個中速增長階段，這是經濟社會發展的客觀規律。中國經濟在經歷了改革開放以來30多年的高速增長之后，制約國內經濟增長的一些主要因素發生了明顯變化（如勞動力成本和原材料成本顯著提升），原有的社會產業結構、生產力發展方式（尤其是資源配置的模式和效率以及資源消耗的方式）已經無法很好的滿足內、外部競爭環境的變化及市場和廣大消費者的需求層次提升，從而已經無法對中國經濟這輛“高速列車”繼續在高增長軌道上運行提供有力支撐，中國經濟增長下行的壓力陡增。

　　2013年上半年我國經濟的增速為7.6%，雖然總體保持平穩，但已經連續兩個季度出現小幅下滑，當然原因也是多方面的（既有受歐洲經濟低迷不振、國內工業生產放緩、出口產品成本提高、人民幣匯率升值、貿易摩擦加劇等因素造成的進出口增速回落的影響，也有中央八項規定出臺遏制公款消費和居民收入增長不快帶來的消費增速放緩的影響），但最重要的一點是政府的主動調控，即“穩增長、調結構、促改革、惠民生”。

　　那么具體到我們煙草行業，由于其有著不同于其它行業的一些特殊性，當前它所面臨的則是如何破解“保增長、調結構”這一難題，并以煙草行業的“保增長”助力我國整體經濟的“穩增長”。

　　我們注意到不管是“穩增長”還是“保增長”，“調結構”三個字都緊隨其后，那么為什么要把“調結構”放在僅次于階段性目標之后的關鍵位置？一個很淺顯易懂的邏輯關系，“調結構”的步伐若趕不上內、外部競爭環境的變化及市場和廣大消費者需求層次提升的步伐，市場和消費者就要流失，品牌、企業甚至是整個行業就會出現潛在危機爆發的可能，“穩增長”、“保增長”也就無從談起，所以，只有“調結構”才能“穩增長”、“保增長”。那么對于煙草行業而言，如何破解“保增長、調結構”這一難題也就轉化為如何更好的應對行業內、外部競爭環境的變化以及如何更好的契合市場和廣大消費者需求層次提升的步伐，更進一步的講就是要如何破解卷煙“大品牌”尤其是“532”、“461”潛力品牌存在的結構性難題。

　　而要破解卷煙“大品牌”尤其是“532”、“461”潛力品牌存在的結構性難題，其實就是要圍繞各大卷煙品牌的產品布局及市場占位的實際情況來充分探討“現狀是什么”、“差距在哪里”、“應該怎么做”這一系列問題。那么接下來筆者就結合“黃山”等卷煙品牌的發展現狀及品牌近來的一些市場動作來談一談自己對以上幾方面問題的看法。（本文所指的“區域性大品牌”涵蓋了非“全國性大而強品牌”的其它卷煙品牌，包括“黃金葉”、“黃山”等。）

　　首先，當前國內卷煙市場卷煙產品結構的實際情況“是什么”？而一些“532”、“461”潛力品牌卷煙產品結構的實際情況又“是什么”？

　　如果我們把即將過去的2013年當作接下來這一個五年的起始年份，那么讓我們回過頭來看一看在剛剛過去的上一個五年（2008年~2012年）國內卷煙市場的卷煙產品結構都發生了哪些明顯變化：總產銷量規模從2008年全年的不足4400萬箱增長到2012年全年的超過4900萬箱，增量超過500萬箱，增幅達13%左右；其中一類煙的銷量規模由2008年全年的300萬箱左右增長到2012年全年的超過750萬箱，增量超過450萬箱，增幅高達150%左右；二類煙的銷量規模由2008年全年的140萬箱左右增長到2012年全年的380萬箱左右，增量約為240萬箱，增幅高達170%左右。

　　更為直觀的是，在2008年全年的單規格銷量排名前20名（前20名規格占所有規格的銷量集中度約為28.5%，第一名“硬白沙”的銷量約為97萬箱）當中，三類及以上卷煙產品規格只有5個，并且是“清一色”的三類煙，它們分別是“紅塔山（軟經典）”、“云煙（紫）”、“雙喜（軟）”、“紅塔山（硬經典）”和“紅雙喜（硬）”，排名分別為第6名、第11名、第16名、第18名和第20名；而在2012年全年的單規格銷量排名前20名（前20名規格占所有規格的銷量集中度約為31.5%，第一名“紫云煙”的銷量約為166萬箱，此外“軟經典紅塔山”和“硬芙蓉王”的單規格銷量也都超過了100萬箱）當中，三類及以上卷煙產品規格有17個，其中“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”、“中華（硬）”、“云煙（軟珍品）”、“黃鶴樓（軟藍）”這6個二類及以上卷煙規格的排名分別為第3名、第4名、第7名、第11名、第16名和第20名。

　　通過以上這些變化我們不難得出這樣的結論：在2008年~2012年的短短五年當中，國內消費水平整體提升（也包括廣大消費者需求層次的提升）伴隨的人口紅利急劇釋放，在此過程中，國內煙草行業的發展也受益匪淺，尤其是“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中華”、“云煙”、“黃鶴樓”等全國性大而強品牌成為這一輪“逐鹿”過程中的最大贏家（2012年全年這六個卷煙品牌的商業批發銷售收入均超過600億元，其中“中華”品牌的商業批發銷售收入超過了1000億元），它們也當之無愧的入圍“532”、“461”品牌陣營的第一方陣。與“全國性大而強品牌”相比，“黃山”、“黃金葉”等“區域性大品牌”還與之存在著差距，主要表現為其在品牌銷量結構、省外市場銷量占比等層面的“大而不夠強”或者“強而不夠大”。

　　其次，“區域性大品牌”與處在“532”、“461”品牌陣營第一方陣的“全國性大而強品牌”的“差距”在哪里？

　　不管是在13元檔、15元檔、18元檔、20-25元檔還是在35元檔、45元檔、65元檔，當前都已經形成了“寡頭獨占”、“二元寡頭”或者“三足鼎立”的市場競爭格局。以“最熱”的20-25元檔為例，“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”這“三駕馬車”始終牢牢占據著該價位段“領頭羊”的位置（2012年這三個規格在該價位段的銷量集中度接近60%，表明這三個規格已在該價位段形成了強大的“規模勢能”，因為我們通常認為20%的比例是一種事物大爆發的臨界點，而60%等同于三個20%），其中“巨無霸”——“芙蓉王（硬）”更是已經在2012年憑借116.5萬箱的銷量規模一舉躋身年度單規格銷量排名“前三甲”的位置，其銷量規模僅次于“云煙（紫）”和“紅塔山（軟經典）”。

　　在“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”這“三駕馬車”之后，還有“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（軟紅長嘴）”、“利群（長嘴）”等年銷量規模在20萬箱以上的業已被市場和廣大消費者認可并已形成一定“規模勢能”的卷煙規格在“磨刀霍霍”、“殺氣騰騰”，而“嬌子（硬龍鳳珍品）”、“雙喜（硬世紀經典）”、“泰山（新品）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”等“居后者”也一個個“摩拳擦掌”、“躍躍欲試”；但也有些品牌產品表現不溫不火，市場表現并不盡如人意。

　　通過以上這些事實我們不難得出這樣的結論，即對于“區域性大品牌”而言，當前它們與“全國性大而強品牌”相比還存在著差距，具體表現為“區域性大品牌”在當前國內中高端卷煙市場（未來的規模市場）的各主流價位段（13元檔、15元檔、18元檔、20-25元檔、35元檔、45元檔、65元檔）缺少“話語權”，并且從某種意義上來講（由于歷史原因造成的品牌影響力有限和品牌發展相對滯后），這種“被動”局面短期內難以有明顯改觀。

　　不愿“被動”，就必須要“主動出擊”。激烈的市場競爭、眼下一二類卷煙市場各主流價位段“強者恒強”的局面以及迫切想要成為或坐穩“全國性大而強品牌”的愿望都促使各重點品牌不斷的推出新品，且新品推出的頻率越來越快，因為任何一家工業企業都堅定的認為消費者、渠道和競爭對手留給自己的新品開拓相應目標市場的“時間窗口”會越來越窄，當然這也是客觀事實，從而“試錯”就成為諸多卷煙工業企業的必然選擇（不管是被動還是主動），所以在當前國內一二類卷煙市場各主流價位段我們都可以看到并且已經漸漸的習慣“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，但后浪仍一浪接一浪的打來”。

　　這其實是一種惡性循環——消費者會逐漸對“亂花漸欲迷人眼”的卷煙新品產生“審美疲勞”甚至是產生“抗性”，商業公司和零售戶在卷煙品牌培育和卷煙新品培育方面的資源配置效率和培育熱情也會受到一定影響，更重要的是各卷煙工業企業產品研發的節奏會被打亂、注意力會變得分散從而卷煙新品的成功率也會因此而降低，此外不難理解在這整個過程當中會產生一定的資源（主要是文化資源和科研資源）浪費。而較低的卷煙新品成功率又會間接的使得當前國內一二類卷煙市場各主流價位段“強者恒強”的局面進一步得到鞏固，如此就形成了另外一個惡性循環。

　　所以歸根結底，對于“區域性大品牌”而言，需要關注的其實絕不只是“差距在哪里”、“差距有多大”然后就在相應的價位段推新品，更要搞清楚“新品似乎也推出了不少，但差距為何還是那么大”？顯然“差距背后的差距”才是真正的問題所在，但要切實做到“眾人皆醉我獨醒”、“眾人皆跟風我不跟風”也實屬不易，但品牌要“求突破、求發展”還非得正本清源不可。

　　第三，對“區域性大品牌”而言，如何做到“正本清源”？有沒有可資借鑒的范本？