煙草在線專稿　　從2007年底國家局提出服務品牌建設工作要求至今，無論是以地市級局（公司）為主體推進服務品牌建設工作，還是在一體層面上以行業各直屬單位為主體推進服務品牌建設工作，服務品牌的個性、特色始終是各建設主體關注的重要內容。從品牌發展的角度而言，行業服務品牌的個性、特色，即是行業服務品牌識別度，行業只有將自身的服務打上獨具特色的標簽與烙印，才能讓服務在市場中以鮮活的形象展示、深刻的價值傳遞，深入市場、深入煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等服務對象心理，才能有效避免行業服務因同質化嚴重帶來品牌競爭力不足從而導致行業服務品牌“泯然于眾”。

　　因此，建立并強化行業服務品牌的識別度對于行業服務品牌建設是至關重要的。而強化行業服務品牌識別度，從內在的結構邏輯來看，主要包括了三個層次的內容，首先是品牌形象的識別；其次，是服務行為的識別；第三，是品牌價值的識別。三個層次由外及里，層層遞進，有機統一，不斷豐富和拓展行業服務品牌的識別度，進而有效提升行業服務品牌的鮮活生命力。

　　一、以鮮活的服務形象，強化行業服務品牌形象識別

　　提及品牌形象，首先聯想到的大多是品牌的LOGO。良好的品牌LOGO會將品牌深刻的文化內涵，集中地表現出來，并在視覺上，形成強大的沖擊力，即能讓受眾在接觸到品牌LOGO的瞬間，產生深刻的印象。但從品牌發展的角度而言，品牌LOGO在讓受眾產生深刻印象的同時，更要能引領受眾產生特定的聯想，即是能讓受眾在接觸品牌LOGO的同時，清楚品牌LOGO代表的品牌名稱、文化內涵，進而產生在實踐中去檢驗品牌的表現是否與LOGO展現的內涵相一致的沖動與欲望。

　　因此，良好的品牌LOGO不僅僅只是簡單的形象設計符號。事實上完整的品牌LOGO也代表了一個企業、代表了一個品牌、代表了一種承諾，既是企業、品牌的名片，也是品牌的內涵，往往綜合了品牌蘊含的眾多信息。所不同的是，品牌LOGO蘊含的信息及表達出的承諾，是以視覺傳播的方式完成和實現的。由于視覺傳播在畫面上承載的信息不宜過多、過雜，以方便受眾識記、加深印象，因此，要求在品牌LOGO設計上要重點突出、主題集中，從而有效提升品牌LOGO的鮮活性，強化品牌的形象識別。

　　對于行業的服務品牌建設工作而言，同樣需要具備鮮活的品牌LOGO，以方便行業服務品牌的傳播，增進煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等服務對象對行業服務品牌的形象識別。在行業各地市級局（公司）、各直屬單位自主推進服務品牌建設的過程中，行業的服務品牌LOGO多以地域特色、所在的企業文化特色為重點，行業自身的煙草屬性并未在服務品牌LOGO中充分展現，這與行業各地市級局（公司）、行業各直屬單位打造自身服務品牌的個性訴求與動機有密切的關系。但隨著行業服務品牌一體推進的深入，相對于地域特色、下屬單位自身企業文化個性，行業上下共同具有的煙草屬性在服務品牌文化內涵的比重、地位將更加突出，服務品牌LOGO等服務品牌形象識別中，煙草行業共同的屬性特征也將得以更加突出地展示與表達。行業一體服務品牌建設，是以打造統一的“中國煙草”服務品牌為最終目標的，在省級局（公司）層面的服務品牌建設不斷深入的大背景下，未來中國煙草一體統一的服務品牌指日可待。

　　在中國煙草一體統一的服務品牌指日可待的前提下，為突出煙草行業共同屬性在服務品牌LOGO等形象識別中的重要性，是否可以在行業服務品牌LOGO中，直接引用現有的行業LOGO覆蓋行業的服務品牌LOGO，或從現有的行業LOGO中，提取相應的重要元素來豐富行業服務品牌LOGO。這是一個可以值得去探討和深究的話題。畢竟，現有的行業LOGO在煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等服務對象中，已具備一定的傳播度與認知度，直接引用現有的行業LOGO覆蓋行業服務品牌LOGO或從現有的行業LOGO中提取相應的重要元素來豐富行業服務品牌LOGO，無疑都能在服務品牌LOGO的傳播上、在服務品牌的形象識別上，節省下大量的人力、物力，同時亦能更好地突出行業服務品牌的共性特征。

　　但同時，也必須看到，直接引用現有的行業LOGO覆蓋行業服務品牌LOGO或從現有的行業LOGO中提取相應的重要元素來豐富行業服務品牌LOGO的這一做法，也不宜在服務終端被過分地授權使用和推廣。作為具有豐富“中國煙草”元素的形象識別符號，不僅在服務對象中，具有廣泛的認知度與接受度，也容易讓社會公眾將服務品牌LOGO與“中國煙草”等同起來。這種聯想的必然性與廣泛性，對于強化行業服務品牌的傳播、增進行業服務品牌的形象識別是具有積極意義的，但正由于產生聯想的必然性與廣泛性，更加要求行業要對具有豐富“中國煙草”元素的服務品牌LOGO在終端中的被授權使用與推廣，進行相應的限制從而有效避免終端的不規范服務行為給行業的服務品牌形象帶來負面的影響。這里所指的服務品牌LOGO在終端中的被授權使用與推廣，主要是指行業在服務終端中，為深化終端對行業服務品牌的認知，而將行業服務品牌LOGO“搬上”卷煙零售客戶的店里等。這樣的服務品牌形象展示，容易讓社會大眾將特定的卷煙零售客戶與中國煙草簡單地等同起來，尤其在服務品牌LOGO等形象具有豐富的“中國煙草”元素時，這種等同更加直接與具體，在卷煙零售終端出現個別的不規范服務行為時，其所造成的負面影響也就更加不可控。在越發嚴峻的控煙形勢下，這種負面影響所帶來的輿論壓力，也將進一步放大個別不規范行為對服務品牌形象的“損害”。

　　當然，對于行業服務品牌建設而言，在通過鮮活的品牌LOGO強化行業服務品牌形象識別的同時，更要注重日常的服務形象塑造，突出抓好一線服務人員的形象建設，以親和的服務形象強化行業良好的服務形象識別。行業服務品牌LOGO作為集中展示服務品牌形象的符號，亦需要行業一線服務人員的形象建設，來豐富行業服務品牌形象識別的內容，從而更加多元、立體地展示行業的服務品牌形象。

　　二、以務實的服務行為，強化行業服務品牌行為識別

　　服務品牌的形象識別，更多的是品牌的擁有者向傳播的受眾，傳遞相關的品牌信息。作為品牌信息的接受者，無論是客戶，還是普通的社會大眾，在接受品牌形象展示帶來的信息中，往往都有一種以自身的服務體驗，來檢驗品牌形象傳遞出的品牌信息正確與否的沖動與欲望。畢竟服務品牌的形象展示有種“擺出來給大家看的”感覺，而服務受眾真正關切的是“做的跟擺出來的是否真的一致”。

　　對于行業的服務品牌建設而言，亦是如此。煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象，在接受了行業服務品牌LOGO等形象展示帶來的信息后，亦會產生檢驗傳遞出的信息正確與否的沖動。因此，煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象會在實踐中，通過服務體驗對行業的服務品牌形成一個理性的認知，并將這一理性的認知與行業在服務品牌形象傳播中所表述的內容進行對比。在后者比前者更加符合煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象的內在需求時，服務對象對于行業的服務品牌就會更加認同，行業服務品牌的形象傳播就會更加具有正能量，行業服務品牌的品牌識別度也就更加具有鮮活力。相反，如果煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象得出的服務理性認知，不如行業在服務品牌形象傳播中所表述的，那么，煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象就會產生“說的比做的好聽”之類的抱怨、抵觸，進而在心理的認知上，形成對行業服務品牌的負面認知，良好的服務品牌識別度也就無從談起。

　　因此，行業必須高度重視服務品牌建設中的服務行為塑造。在打造行業服務品牌的過程中，行業上下必須充分認識到，行業的服務品牌建設，在提出了服務品牌承諾后并不就意味著服務品牌塑造已經完成。事實上，在服務品牌承諾提出后，行業的服務品牌塑造工作才剛剛開始，行業是要以服務行為的提升，來完成從“服務行為”到“服務品牌”的轉變。煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象的內在感知，才是行業服務品牌真正生成的衡量標準，行業的服務品牌是煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象體驗得出來的，并不是行業自身“說”出來或是“貼”出來的。

　　概言之，行業要以務實的服務行為，強化行業服務品牌的行為識別，將行業服務品牌的識別度提升到一個更高的層次。行業服務品牌的行為識別，包括了行業面向煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象的服務鏈條打造，即是要形成面向服務對象的服務資源整合，以內在的機制拓展行業的服務行為輸出，將行業的服務行為塑造上升到行業日常生產經營管理更高的層面。同時，抓好一線服務人員的服務行為規范塑造，確保行業服務品牌整體的服務行為在終端微觀層面上，亦能得到有效落實，不打折、不“變質”，真正讓行業的服務品牌行為塑造“走進”煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等行業服務對象的心里，形成良好的理性認知，將強化行業服務品牌識別度這一工作，從形象識別的層面提升到行為識別的層面。

　　三、以共贏的服務價值，強化行業服務品牌的價值識別

　　成功的服務品牌塑造，是在品牌與受眾之間建立起一種信任、忠誠、依賴的心理關系。這也正是所謂的品牌既是企業的，也是客戶（消費者）的這一觀點所倡導的。其中的信任、忠誠、依賴心理關系的形成，是通過品牌形象傳播而形成的認知，知道、了解了“有品牌這么一回事”；再通過品牌行為體驗而形成的內心感受，做出“品牌真真是怎么一回事”的判斷；最終通過品牌所蘊含的價值傳遞，完成了品牌從企業到客