煙草在線據《東方煙草報》報道　　2014年以來，陜西省西安市煙草專賣局（公司）積極適應新常態、保持穩狀態，樹立以市場為導向的經營意識，實現了主要經營指標的平穩運行。2014年省產卷煙銷售15.03萬箱，同比增長4.1%；細支卷煙銷售0.28萬箱，同比增長87.3%。

　　“新常態下，要堅決克服急功近利思想，堅持按照精益管理的要求，夯實卷煙營銷的基礎性工作，真正將網建成果轉化成滿足市場、引領消費的內生動力，用市場化的思維配置資源、釋放活力，形成一套融合對接、快速響應市場的現代營銷體系。”西安市局（公司）局長、經理王萬勛說。

　　經驗VS數據——靈敏響應市場變化

　　2014年年末，西安市高新區的細支卷煙銷量快速增長，增幅位居全市第一，印證了西安市局（公司）營銷中心對市場的判斷和決策是正確的。

　　此前，韓國三星電子等17家大型中外企業相繼入駐高新區，但之后高新區主銷卷煙的銷量并沒有明顯增加。在對區域市場數據進行分析對比后，營銷中心發現高新區的消費群體對細支卷煙有明顯偏好，且需求差異化較大。于是，在穩定市場價格的基礎上，營銷中心擴大了高新區細支卷煙的投放面和投放量，主動引導、精準響應市場新增長點。

　　為全面提高響應市場的靈敏性，一年多來，西安市局（公司）利用全市6500個網配客戶的規模優勢，把終端掃碼銷售數據作為信息采集的主要內容，選擇1610個掃碼銷售規范、配合度高的客戶作為自動采集樣本點，配合846個人工采集樣本點，全面準確地采集各類市場信息。在數據處理中，他們對信息的校驗還原、周期設置、指標工具等進行了完善，全面優化分析模型，以更快速地體現市場實際情況。

　　在完善需求預測模型的基礎上，西安市局（公司）建立了營銷中心對西安市全區、市場經理對所負責轄區、客戶經理對所負責片區三個層級的需求預測數據庫，包括社會經濟環境、人口、消費水平、歷史銷售數據、社會庫存和市場價格等信息。

　　為使協議簽訂量與品牌預測量相匹配，他們強化了對協議簽訂的管理。根據工業貨源計劃量及到貨時間的差異，他們逐個細化主銷規格的存銷比調控指標，同時穩步增加工商網配數量，豐富工商網配內容。按照省內10天、省外15天的標準，由專人控制存銷比上限，防止庫存積壓；按照省內3天、省外6天的標準，控制存銷比下限，避免脫銷斷檔。此外，嚴格限制存銷比超30天的卷煙規格調入，確保市場需求快速響應、卷煙庫存相對合理。

　　以網配大數據為基礎，西安市局（公司）安排專人實時監控分品牌、分區域、分客戶的供需狀態，以市場價格為第一信號，細化依托狀態投放貨源的調控機制，把握均衡的投放節奏，推動卷煙營銷由“經驗決策型”向“數據決策型”轉變。

　　死數字VS活情況——精準開展分析應用

　　2014年10月，西安市雁塔區卷煙營銷數據顯示，連續兩周動銷加快、社會庫存增加。按照正常市場規律，動銷加快會消化部分社會庫存，而像這樣庫存增加的情況比較少見。

　　此時，單純依靠數字分析無法破解其中矛盾。在營銷例會上，一線市場經理、客戶經理提供了自己的分析：10月中旬以來，雁塔區相繼舉辦糖酒食品交易會、新能源汽車展等大型活動，帶動了周邊的卷煙消費。零售客戶對市場較有信心，從而預存較多卷煙應對消費。

　　融合模型分析的“死數字”，來自一線的“活情況”理清了銷量與庫存之間的復雜關系，營銷中心迅速加大適銷卷煙投放，精準滿足了新的市場需求。

　　為了更加貼近市場，2014年西安市局（公司）相繼開展了市場化取向改革大討論、精益營銷研討會等，對營銷系統的組織架構、業務流程、考核體系進行了系列調整。營銷中心每月開展專題市場調研，努力挖掘增量市場。通過網絡調查、實地走訪、召開零售客戶座談會、工業企業代表座談會等形式，促使工商零三方共同研究消費變化趨勢，層層傳導市場力量，制定應對舉措，促進營銷隊伍轉型、營銷模式升級。

　　重生態VS接地氣——豐富終端培育方法

　　為了讓品牌培育更接地氣，西安市局（公司）營銷中心創新性地開展品牌培育工作，取得了較好成效。

　　他們制定了“好貓”（長樂）培育方案，以“本土營銷”作為品牌培育主題，有效推動了品牌賣點在終端的傳播；在網上營銷平臺開展了“芙蓉王”（硬君信）新品“征集令”、“貴煙”主題月等活動，激發了零售客戶和消費者的參與熱情。

　　同時，營銷中心還開展了市場經理兼職品牌經理的試點工作，使得品牌培育從市場中來、到市場中去，更接地氣。

　　品牌良性成長的前提，是擁有一個良好的品牌生態。西安市局（公司）十分重視品牌生態，嚴格品牌引入退出管理，強化消費引導，基本形成了各品類3個主導規格、2個護衛規格、若干潛力規格有序競爭的格局。

　　以良好格局為基礎，西安市局（公司）在終端培育中突出終端賣點知曉和品牌推介，完善更新了“營銷主題庫”、“活動策略庫”、“終端推介話術庫”，去年還針對所有重點品牌的45個培育規格，提煉出320條終端推介語。“一品一方法、一店一特色”的終端培育方式，有效提高了零售客戶的經營水平。