煙草在線專稿　　在2015年的全國煙草工作會(huì)議上，國家局強(qiáng)調(diào)要挖掘雪茄煙市場潛力，促進(jìn)國產(chǎn)雪茄的擴(kuò)面增量，使得雪茄煙再次成為工商企業(yè)聚焦的熱點(diǎn)。為積極促進(jìn)行業(yè)雪茄煙發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，完善雪茄煙銷售管理新的機(jī)制和模式，著力解決當(dāng)前雪茄煙營銷方面存在的基礎(chǔ)薄、人才少、終端亂的現(xiàn)實(shí)問題，地市公司應(yīng)該如何發(fā)力才能完成擴(kuò)面增量的要求呢？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新模式，做到四個(gè)深化。

　　一、深化機(jī)制統(tǒng)籌，鞏固營銷基礎(chǔ)

　　為進(jìn)一步加強(qiáng)雪茄煙品牌規(guī)劃、營銷推廣和銷售推進(jìn)等工作，地市公司營銷中心應(yīng)積極落實(shí)雪茄煙營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，系統(tǒng)梳理雪茄營銷管理體系，制定國產(chǎn)雪茄的品類和品牌發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化品牌進(jìn)退、貨源銜接、營銷計(jì)劃的業(yè)務(wù)流程，完善相關(guān)崗位職責(zé)，確保雪茄煙發(fā)展目標(biāo)任務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)。同時(shí)更要充分認(rèn)識(shí)雪茄營銷與常規(guī)卷煙營銷的差異，配備理念新、素質(zhì)高的營銷人員。當(dāng)然，目前多數(shù)重點(diǎn)城市商業(yè)企業(yè)都成立了雪茄營銷機(jī)構(gòu)，部分未成立機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)省市也設(shè)立了工作小組或配備了專兼職人員，大專以上學(xué)歷水平的高達(dá)97%。但不是高學(xué)歷就能經(jīng)營好雪茄，必須以雪茄專家的標(biāo)準(zhǔn)去強(qiáng)化培訓(xùn)，深度掌握雪茄產(chǎn)品、保管吸食技巧和雪茄文化。

?

　　二、深化引入管理，精準(zhǔn)選點(diǎn)培育

　　要順利實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)雪茄擴(kuò)面增量，關(guān)鍵在于對接消費(fèi)需求，引入適銷對路的雪茄規(guī)格，為消費(fèi)者和客戶提供充足的選擇空間。以杭州煙草為例，公司在2013年引入6個(gè)品牌、12個(gè)規(guī)格的基礎(chǔ)上，從2014年開始，拓寬雪茄煙經(jīng)營品類，相繼引進(jìn)將軍、長城、黃鶴樓、王冠等國產(chǎn)重點(diǎn)品牌的中高端產(chǎn)品，目前已經(jīng)有20個(gè)規(guī)格，年銷量增幅在100%以上。在終端選點(diǎn)和貨源投放方面，地市公司應(yīng)重視雪茄煙市場調(diào)研和信息采集分析，立足消費(fèi)需求研究，準(zhǔn)確把握市場狀況。綜合考慮新品引入積極性、經(jīng)營業(yè)態(tài)、地理位置、陳列條件和銷售潛力等因素，做好雪茄煙零售客戶的選擇和培育。高端雪茄煙的投放點(diǎn)，可集中在煙酒店類和高檔賓館酒店業(yè)態(tài)；中端雪茄投放，具備形象展示和陳列條件的各類業(yè)態(tài)都占一定比例，并根據(jù)選點(diǎn)客戶實(shí)際的動(dòng)銷率、存銷比和價(jià)格波動(dòng)情況調(diào)整投放量。

　　三、深化分類建設(shè)，探索終端營銷模式

　　目前行業(yè)的現(xiàn)代終端已經(jīng)初具規(guī)模，今年的重點(diǎn)可以放在分類建設(shè)、功能發(fā)揮上，建設(shè)具有特色的“直營終端+標(biāo)準(zhǔn)終端+普通終端”雪茄零售網(wǎng)絡(luò)，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌培育和產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。針對專門雪茄終端缺乏、陳列條件的現(xiàn)狀，一是加快直營終端的雪茄煙銷售專柜、專區(qū)建設(shè)，在行業(yè)的直營零售店設(shè)置雪茄煙體驗(yàn)區(qū)，配備專業(yè)的服務(wù)人員；鼓勵(lì)和扶持條件較好的零售客戶在經(jīng)營場所設(shè)立雪茄煙銷售專柜，由公司營銷人員指導(dǎo)開展終端宣傳活動(dòng)。二是選取優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代終端作為標(biāo)準(zhǔn)雪茄終端，統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立雪茄陳列、品吸專區(qū)，突出國產(chǎn)重點(diǎn)雪茄煙品牌形象的宣傳，通過主題陳列和助銷物陳列渲染賣點(diǎn)氛圍。三是加強(qiáng)普通零售客戶雪茄煙經(jīng)營技能培訓(xùn)，組織開展雪茄文化、品牌知識(shí)、儲(chǔ)存養(yǎng)護(hù)、專區(qū)陳列等方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高客戶傳播雪茄文化、培育國產(chǎn)雪茄煙品牌的自覺性和積極性，促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙銷售。

?

　　四、深化績效考核，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力

　　將雪茄煙銷售工作納入全年?duì)I銷工作考核，充分發(fā)揮考核導(dǎo)向作用，完善考核和激勵(lì)機(jī)制。在隊(duì)伍建設(shè)方面，推進(jìn)“工業(yè)出師資，商業(yè)樹機(jī)制”的1+1模式，由工業(yè)企業(yè)提供雪茄煙營銷隊(duì)伍培訓(xùn)的師資；商業(yè)著手編制業(yè)務(wù)規(guī)范，確定培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)項(xiàng)目、考核標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，形成常態(tài)化機(jī)制，成熟后向全地區(qū)進(jìn)行推廣。協(xié)同人勞、物流和專賣等部門，強(qiáng)化雪茄煙營銷的協(xié)調(diào)機(jī)制，貫徹注重長期投入和營銷績效的理念，為雪茄煙的長遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的人、財(cái)、物資源配置。