煙草在線專稿　　網(wǎng)上營銷作為煙草行業(yè)積極適應新常態(tài)、推動煙草事業(yè)發(fā)展的新型營銷模式，在行業(yè)內受到越來越高的重視。然而，在寧夏煙草行業(yè)推廣網(wǎng)絡營銷工作的過程中，各市公司的推廣效果并不理想。截止2014年底，固原市煙草公司單月網(wǎng)上營銷活動參與率最好水平僅為44.67%，距網(wǎng)絡營銷活動參與率上限還差24.34個百分點。

　　對此，固原煙草又一次引入QC（質量管理）的方法，有針對性地破解難題。經(jīng)過3個月的努力，目前網(wǎng)上營銷活動參與率已經(jīng)達到了62.7%，且正處在不斷提升的過程中。下面，筆者將實施QC活動時采取的主要方法與大家分享，希望能對煙草同行有一些幫助。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　一是按照有電腦并實現(xiàn)網(wǎng)絡連接、開通網(wǎng)訂業(yè)務和能夠自主訂貨這三個條件篩選出適合參與網(wǎng)絡營銷活動的客戶數(shù)有2864戶，占總客戶數(shù)的69.01%；得出固原市開展網(wǎng)上營銷活動參與率的上限為69.01%的結論。

　　二是對2014年1—9月份網(wǎng)上營銷活動參與情況進行統(tǒng)計分析得出：全市2014年網(wǎng)上營銷活動參與率最高為44.67%，距上限69.01%差24.34個百分點，雖然總體情況處于增長狀態(tài)，但存在較為嚴重的波動性。

　　三是針對參與率低和波動性較大的問題，對單客戶的參與情況進行了統(tǒng)計分析，統(tǒng)計顯示：連續(xù)9次未參與網(wǎng)上營銷活動的客戶數(shù)量達到1222戶，占具備參與條件客戶數(shù)的42.67%，找到了影響網(wǎng)上營銷活動參與率低的關鍵因素。

　　四是在分區(qū)域的對比分析中發(fā)現(xiàn)：五個營銷區(qū)域中參與率最高的區(qū)域是原州區(qū)，其月均參與率值達到60.47%，而西吉、彭陽、隆德、涇源四個營銷區(qū)域的參與率均不足50%。

　　五是為進一步分析影響各營銷區(qū)域網(wǎng)上營銷活動參與率低的原因，對零售客戶硬件設備情況進行了調查，結果顯示：全市自有設備客戶占比在60%以上，最高達到73.04%，最低為64.39%。這使得零售客戶參與網(wǎng)上營銷活動具備了硬件上的可能性。

　　找到關鍵因素后，對這1222戶客戶開展了調查，從1218份有效問卷中得出：這些客戶中認為“不會操作”、“平臺沒有吸引力”、“感覺麻煩不想?yún)⑴c”的客戶數(shù)合計有932戶，占有效調查樣本數(shù)量的76.52%。如果能使這部分客戶參與網(wǎng)上營銷活動，則網(wǎng)上營銷活動參與率即可提高到62.10%，距參與率上限相差6.91個百分點，較2014年全年最高水平提高17.43個百分點。

　　二、目標確定

　　經(jīng)過現(xiàn)狀分析后，該局總結出了下述四個目標確定依據(jù)：

　　1.全市網(wǎng)上營銷活動參與率最高上限為69.01%；

　　2.全市五個營銷區(qū)域2014年最高網(wǎng)上營銷活動平均參與率最高為60.47%；

　　3.各營銷區(qū)域零售客戶自有設備占比均高于60%，全市網(wǎng)上營銷參與率提高空間較大；

　　4.連續(xù)9次未參與網(wǎng)上營銷活動客戶群體中76.52%的客戶為本次QC活動的目標客戶群體。

　　根據(jù)以上依據(jù)，通過計算得出了網(wǎng)上營銷活動參與率的具體目標值是62.10%。最終經(jīng)小組會議討論決定：將網(wǎng)上營銷活動參與率目標確定為62%。

　　三、末端因素分析及要因確認

　　目標確定之后，小組針對當前網(wǎng)上營銷活動參與率低的三個關鍵癥結，運用頭腦風暴進行了原因分析，繪制原因分析關聯(lián)圖。找出了7條末端因素，分別為對客戶培訓不到位、客戶信息需求與供給脫節(jié)、平臺策劃能力弱、客戶參與活動無獎勵措施、客戶經(jīng)理培訓不到位、客戶經(jīng)理缺乏考核、平臺操作界面不友好。

　　通過對末端因素逐條進行要因確認后，最終梳理出3條要因，分別為：

　　1.對客戶培訓不到位；

　　2.客戶信息需求與供給脫節(jié)；　

　　3.平臺活動策劃能力不足。

　　四、對策制定與實施

　　針對這三條主要原因，小組成員遵循5W1H原則，制定了相應的對策并開始著手實施。

　　針對客戶培訓不到位的問題，中心在與區(qū)域營銷部溝通后，于2015年1月5日-10日開展專項培訓周活動。這次參與培訓的554名客戶，經(jīng)培訓后現(xiàn)場測試，能獨立熟練操作客戶占總培訓人數(shù)的86%，客戶操作水平大幅提高。截止一季度末，固原煙草平臺獨立用戶數(shù)量4909戶，同比增加534戶。

　　發(fā)布客戶需要的信息。針對這一需求，經(jīng)小組討論重新確定了平臺核心功能，即：將客戶服務平臺打造一個為客戶提供方便、快捷的服務網(wǎng)站。同時按照客戶需求對平臺信息發(fā)布作出了整合，滿足客戶對平臺需求。截止一季度末平臺主要信息發(fā)布模塊平均瀏覽數(shù)為3428戶，較2014年底凈增3216戶；經(jīng)調查：客戶服務平臺發(fā)布信息56條，有50條客戶認為是自己需要的，信息供給與需求內容吻合度為89.29%，高出目標值9.29個百分點。　

　　建立客戶服務平臺運營團隊。針對客戶服務平臺策劃能力不足的問題，小組討論決定，建立平臺策劃、運營團隊，團隊成員主要包括網(wǎng)絡營銷管理員、市場信息主管、采供經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道主管、在線客服6人。2015年一季度以來，客戶服務平臺策劃、運營團隊相繼開展了“終端之冬”網(wǎng)絡營銷競賽等6次主題活動，先后積極在平臺上對困難客戶開展募捐活動1次，解決客戶貨源需求45次，為客戶提供防調包提醒3次，品牌動態(tài)、現(xiàn)代終端發(fā)展趨勢、新品市場動態(tài)做到每月更新。在開展的平臺吸引力調查中，客戶對平臺吸引力滿意度達到了95%以上。

　　五、效果檢查

　　經(jīng)過一個月的對策實施之后，小組開始對實施效果進行了檢查：

　　從目標完成情況來看：截至一季度末，全市參與網(wǎng)上營銷活動總客戶數(shù)為2602戶，占電腦網(wǎng)訂客戶總數(shù)4150戶的62.70%，較活動目標62%高出0.70個百分點，活動目標圓滿達成。同時，這次活動的開展更為快捷、直接的滿足客戶需求，提高了客戶滿意度；有效的延伸了服務觸角，減少了一線營銷人員服務客戶的壓力。

　　六、鞏固措施及下一步打算

　　為了鞏固和完善已取得的成果，該局制定了以下鞏固措施，一是將客戶服務平臺培訓作為年度客戶培訓的重要環(huán)節(jié)，寫進了《2015年終端轉型提升年實施方案》中，并明確了督導、考核方法；二是對論壇分區(qū)設置，明確論壇版主和其他信息發(fā)布主責崗位，確保客戶需求由專人及時解答，并滿足客戶經(jīng)營需求。三是修訂了《固原市煙草公司網(wǎng)絡營銷管理規(guī)范》及《固原市煙草公司在線客服管理規(guī)范》明確各崗位職責及工作協(xié)作基本要求。

　　通過本次QC活動，小組成員在創(chuàng)新意識、QC知識、專業(yè)知識、總結整理能力、團隊精神、個人能力、協(xié)作意識及改進意識等方面都實現(xiàn)了一定進步。但各成員在個人能力及改進意識方面還需進一步提高。

　　下一步，在提高客戶服務平臺網(wǎng)上營銷活動參與率的基礎上，該局將不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷活動運作方式，以“提高零售客戶的客戶服務平臺點擊率”作為下一個QC研究課題，不斷提高平臺的粘性作用，全力打造兼服務功能與趣味性為一體的寧夏煙草客戶服務平臺。