煙草在線專稿　　當前卷煙漲價，煙草企業要面對卷煙銷量的變化。信息爆炸時代，卷煙銷售數據漫天飛來。面對龐雜的數據，煙草企業應該怎么應對？

　　當前煙草市場所有的數據都處于隨機變動的狀況，在一個穩定流程中，各個數據點的變化是基于大量隨機因素而變化的，每一個特定因素只起了微不足道的作用。由于卷煙營銷人員整天與零售戶打交道，工作中會出現很多的“利益攸關者”，也就有更多的不確定性和隨機性。在卷煙漲價后，銷售經理如果糾結于“為什么這一周的銷售額這么低”，或“為什么那一周的銷售額可以做到那么高”這樣的問題上，不僅勞民傷財，而且根本改善不了銷售人員的銷售業績。

　　卷煙銷售本質上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少煙草企業在營銷服務過程中，存在著這樣那樣的誤區，很多煙草企業無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。數字時代的消費者不再被動地接受煙草企業傳遞的信息，然后去選擇卷煙，而是在完整消費決策過程中，尋求解決問題的方案、追問卷煙品牌背后的信息、評估其價值、尋找獲得商品和服務的入口的完整過程，其中就包含了一系列不同類型的“關鍵時刻”，煙草企業應把握好這一刻。

　　煙草企業如何抓住卷煙營銷關鍵點呢？

　　首先，煙草企業在做決定或制訂行動計劃時，要以消費者的需求為基礎。在消費者購買卷煙的時間、地點、方式等各個節點提供相匹配的信息與服務，以更科學的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優化市場營銷體系。不要基于單一的結果，或只是對兩個結果進行簡單比較，又或者只是簡單詢問為何兩個結果不同；而要將結果數據放入控制圖中加以分析——當控制圖顯示流程有改變時，找出引起改變的根本原因，而當流程穩定時，打消想問“為什么兩個數字不同”的念頭。當前社會的發展，要求營銷人員必須及時響應以幫助消費者達成目標。這就意味著許多傳統的市場營銷的方法要面臨著改變。從分割到匯聚，從態度到行為，從目標營銷到積極響應，從說服到傾聽，需要建立一種新的、消費者主導的、交互性的市場營銷體系。

　　其次，煙草企業要建立強大的數據庫，衡量數據結果。當前煙草企業數據包括營銷網頁登陸數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。學會分析數據，在進行口碑營銷網站的時候，會出現很多數據，此時就需要好好分析這些數據，從而總結出哪些客戶對你的網站感興趣，網站的跳出率是多少，從而得出網站哪些地方需要完善！而不是對這些數據視而不見！或者只關注流量的數據，而不去這些數據里面所擁有的深層的含義！建立完整的顧客檔案系統數據庫可以使企業及時發現并修正產品或服務的失誤，并獲取創新的信息，從另一個角度來講，相當于是企業從顧客身上得到了“免費的咨詢”。

　　再次，煙草企業要建立營銷的反饋機制，做到快速反饋、因勢利導。一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短的時間內消除負面傳播；二是態度坦誠，正確面對卷煙或服務存在的問題，給顧客造成勇于承認錯誤，勇于承擔責任并能正確改進不足的形象；三是在處理負面傳播的過程中，實施相應的營銷策劃，借事件對卷煙或服務進行正面傳播引導，將對卷煙品牌或服務的負面傳播轉為正面傳播，提升品牌形象。