煙草在線專稿　　在需求拐點事實到來的背景下，總量增長在普遍意義上不可遇且不可求，結構提升是產業發展以及品牌增長的主要甚至惟一通路——同上一個周期相比，大家往往都在無意識地跳起摸高，即便成功也具有很強的偶然性，而正在，所有的品牌都在盡所能地謀求結構提升的路徑與空間，對于結構提升的思維和布局更加理性務實。

　　具體一點來看，品牌對于結構提升的判斷和投入首先是從一味的高舉高打中解脫出來，“天價煙”的盛行一度讓品牌形成了不切合實際的妄想，現在大家都變得清醒起來，不是一包“天價煙”就能解決所有的結構問題，也不是只要在制高處建立了一個點，后面的結構提升就變得順理成章。很顯然，大家的注意力正在過去引爆一個點轉移到現在體系化的推進結構提升，把眼睛盯在更具成長性和現實可操作性的細分市場，讓品牌的結構提升從漫天舞劍進入到深處著力的精細化管理當中，更進一步提高了結構提升的技術含量。

　　盡管仍然保持一定的增長，但超高端市場已經是疲態盡顯，多重因素下的市場需求不旺仍將持續，同時還面臨著保證稀缺性、價值感所帶來的現實壓力，增長的空間其實非常有限，更大的意義在于符號定義和價值占領，就好比擁有核武器，更重要的是有而且隨時能用。價格往下多探一點，20元價位段的普一類市場極具成長性和誘惑力，市場的壯大與品牌的成長看起來相得益彰，作為僅次于高三類、5元以下低檔煙和低三類的第四大細分市場和增長最快的第一大市場，20元價位段兼具了規模性、成長性的雙重優勢，這一切都在數個百萬箱規模單一產品的涌出之后得到了充分體現，也讓更多的品牌投入極大的熱情并抱以極高的期望。

　　然而，這只是一個屬于少數者的游戲場，玉溪、芙蓉王、云煙與利群、蘇煙、黃鶴樓以“3+3”的形式實現了對細分市場的主導和占有，對于市場上的大多數而言，20元價位段更像是一個美麗的陷阱，無情地吞噬著品牌的投入和信心。

　　事實上，超高端市場與20元普一類市場都呈現出鮮明且強烈的“馬太效應”，并在市場上形成了強大的從眾心理和裹挾效應，“選來選去不如就選老三樣”具有廣泛的群眾基礎，大部分的跟進者、后來者都很難挺過“嘗鮮期”，這是所有參與者都不得不正視的殘酷現實。

　　在這樣一種背景下，30元檔、40元檔在最近幾年迅速成長為新興的消費熱點和熱門價區。一方面，隨著消費結構的升級，20元價位的普一類消費群體不斷擴充，其中一部分消費者升級到了30元、40元，形成市場機會的同時刺激了品牌的熱情；另一方面，品牌的結構壓力與渠道的結構訴求一拍即合，疊加上對于開發新興價區的市場預期，雙方在30元、40元價位統一了思想、形成了合力。在眾多品牌前赴后繼地投入到這一細分市場之后，反過來讓我們多了幾分冷靜和反思，30元、40元價位段能否如期成長為金三銀四的增長動力？或者說，該如何把金三銀四的想象空間建設成為發展預期？

　　一、縫隙or新大陸

　　回過頭來看，市場上對于30元、40元價位段的熱情，并不是想象中那樣噴薄而出。在經歷了謹小慎微與無心插柳的品牌投入之后，基于超高端市場與20元普一類市場的屢戰屢敗，以及30元、40元價位段展現出春意盎然的柳暗花明，點燃了品牌對于這一細分市場的重新認識和持續加碼。先是高端市場依靠高價、天價制造出來“貴即是高”、“越貴越高”的旺盛虛火，被迎頭潑下了“天價煙治理”這盆冷水，同時斬斷了依靠價格炒作的無序競爭、惡性競爭，倒逼品牌在結構提升上必須有更理性而可行的思路，再加上20元普一類市場雖大，卻讓后來者遲遲難以立足，讓結構提升必須“另辟蹊徑”。

　　在這個意義上，30元、40元價位段的先行者，具有某種程度的無可奈何與誤打誤撞，而不是現在結果倒退回來的前瞻思考與精妙布局，也正是因為這種事實上的無心之舉，反倒讓品牌得以理性地調低市場預期，以更為平和的心態從容完成品牌培育的規定動作。

　　所以，我們看到大部分在30元、40元價位段有所作為的品牌，在市場策略、營銷動作上都極為的扎實和有序，既無過高預期壓身，也少有拔苗助長之舉，產品的生長充分地遵循了市場規律，春耕、夏耘的動作和程序一個不少、一點不慌。特別是在30元價位段，作為傳統意義上的縫隙價位，品牌進入之初本就沒有抱多大的發展預期，大部分是在40元價位段不敢造次、普一類市場難有作為之后，嘗試性地在這一市場空白出招發力，市場策略上投石問路的意味很足。

　　但從市場的表現來看，那些“敢于先吃螃蟹”的品牌獲得了豐厚的回報，其中尤以30元檔表現更為突出，一些原本在結構上少有作為的品牌反倒是闖出了一片天地。理性地分析這種帶有無意識色彩的成功，天上不會掉餡餅，必然有市場成長這一最基本的要素做支撐，我們把30元、40元價位段的消費動力和市場勢能，總結歸納為消費升級與理性回歸的“雙重驅動”：

　　一是消費升級與個性化。雖然現時20元普一類市場的規模已經足夠可觀，但它的成長依舊是一個厚積薄發的過程，大致有前后十年的精耕細作，直至從2008年開始的強勢爆發，持續保持了年均過百萬箱的平均增量與年均百分之二十幾的年均增幅，也構成了產業發展的堅實根基。到目前，“3+3”的品牌格局，以及數個超百萬箱的普一類單規格產品，既客觀還原了這些品牌深厚的市場基礎、品牌基礎和群眾基礎，但同時又衍生出來不可避免的新病象——消費者對它們實在是太過于熟悉了，雖然有近乎于“左手摸右手”的親近，卻喪失了更多的新鮮感與興趣度，“我”的選擇并不是因為喜歡，只不過是一種習慣成自然而已。再加上，空前的銷量壓力倒逼下，渠道環節對普一類這一兼具結構與規模優勢的細分市場抱以極大的熱情和預期，不斷加大了貨源的投放力度，在事實上形成了明顯的“供過于求”，已經影響到零售環節的合理利益和經營積極性。

　　這些環境與需求的變化，構成了30元、40元檔增長的直接動力。一方面是在多重因素推動下的消費能力提升與消費升級訴求，讓20元普一類已經無法更好地滿足消費者的合理需求，相當一部分消費者對于結構升級的愿望十分強烈，同時又對更高價位段的選擇不具備承受力與喜好度，這就讓30元、40元檔頑強地在縫隙中迸發出旺盛的生命力，因為有快速迸發出來的市場需求來支撐品牌發展。另一方面是隨著消費者個性化需求的蘇醒與生長，已經不滿足于在“老三樣”、“老三篇”里面選來選去，他們需要更能夠代表自我個性和風格的選擇與表達，當這種需求遇上了30元、40元檔那些更具創新和突破的產品呈現之后，就迸發出來非常旺盛的生命力和成長性，首先是因為喜歡愿意去進行嘗試性消費，進而形成了基于喜歡所做出的重復消費，具備了非常扎實的群眾基礎，讓30元、40元檔產品逐漸地誘惑并俘獲更多的批消費者。

　　二是新常態的理性回歸。在政治清明化的引領下，高端消費在短時間劇烈降溫，高端產品曾經的“洛陽紙貴”一再淡化，表面上是非理性繁榮期的快速逝去，實際上大家消費意愿理性化之后的務實選擇，價格合理與品質優異構成了消費者做出選擇的主要因素。首先是環境的“不允許”，奢侈品在國內的一再遇冷從另外一個緯度實證了高端市場的冷清寡淡，茅臺、五糧液等高端白酒也在價格跳水與市場銳減當中苦苦掙扎，高端卷煙置身其中自然也不能獨善其身，表現出來的就是需求減弱、增長放緩、價格下滑。

　　其次是主觀上“沒必要”，因為客觀上“不允許”，特別是公務、政務、商務消費的萎縮，已經收窄了高端品牌的符號性、社交性價值，再加上消費理念的理性回歸，炫耀性消費失去了存在的必要，大家都不需要用高端品牌裝點門面，加劇了高端市場的降溫轉冷。更嚴重的是，從“不允許”到“沒必要”，正在不斷地進入到“不愿意”的程度，無形之中形成了新的消費習慣。

　　但換一個角度來看，正是這種“不允許”與“沒必要”共同作用下的理性回歸，在構筑高端品牌發展新常態的同時，也用另外一種方式提速了30元、40元檔價格帶的擴容成長。道理很簡單，高端品牌的消費者不可能一下子退到普一類甚至二類煙的結構水平上，他們的消費能力決定了消費層次，這種選擇上的變化和購買力沒有任何關系，實際上是一種購買心理趨于理性的結果。越來越多的消費者會選擇價格合理、品質優異的品牌，既能彰顯自己的個性，但同時又不會顯得過于浮夸而不理性。這種理性趨優的選擇變化，提供給了30元、40元檔品牌以更加清晰化的市場機會，這有點類似于大眾在中國所構筑的品牌地位一樣，具備接近于奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的技術水平，在工藝和性能上超出同檔日系、韓系品牌，但價格定位放在了日系、韓系品牌與豪華品牌之間的空白點，就是和豪華品牌比價格，和日系、韓系品牌比品質、性能，形成差異化優勢。

　　到目前為止，30元、40元檔價位區間的市場規模已經達到200萬箱左右（考慮到市場價格的波動與部分產品價格設計的差異化安排，本文以零售價30元、40元/盒±10%作為統計標準），占到一類煙市場的五分之一強，且增長速度明顯高于高端市場和20元普一類，同時市場擁擠度又明顯低于那些熱門價區，確實讓飽受結構桎梏之苦的重點品牌，大有宛若發現新大陸般充滿希冀。基于市場的成長性和貢獻度而言，作為兼具價值感和成長性的價格區間，30元、40元檔確實充滿了“腰部”的力量感，實打實地誘惑著更多的品牌趨之若鶩。

　　在這個意義上，把30元、40元檔定義為金三銀四的價區空間，就不是簡單地賺取噱頭或者炮制感念，而是想強調幾個方面的認識，一是重視30元、40元檔的成長性，二是在產品和概念上體現出更多的差異性，三是不斷豐富結構