煙草在線專稿　　筆者按：煙草的外部監管環境近年來日益趨嚴，控煙政策也是每有加碼之舉，可以說互聯網已經成為僅存不多的煙草宣傳營銷渠道之一。據調查數據顯示，2015年，在微信和互聯網上，促銷煙草制品的內容比2014年上升了33%。將在9月1日施行的《新廣告法》明確規定禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告，禁止向未成年人發送任何形式煙草廣告，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，彈窗網頁廣告須能一鍵關閉。同時在最近出現的《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（下稱《暫行辦法》）里，對于廣告監管更是提出了新的要求，其中第十八條明文規定禁止利用互聯網發布處方藥、煙草的廣告。各類網站不得采用任何形式鏈接處方藥生產銷售企業、煙草生產銷售企業自有網站、網頁，搜索引擎網站不得為此類網站、網頁提供付費搜索廣告服務。

　　煙草產品發展對互聯網宣傳營銷依賴度提高和監管環境趨嚴之間的沖突持續加劇。預計9月1日施行的《新廣告法》將會給行業帶來更加深刻的影響，而新出臺的《暫行辦法》則會加快影響的發酵速度。在此之前，互聯網是一個最便捷和快速信息發布與獲取渠道，也是近年來卷煙產品營銷賴以耕耘的一塊樂土，一旦對其進行監管，甚至是限制，對行業產生的影響將是重大的，煙草行業的相關網站、APP、微信訂閱號等是否還能繼續在合理合法的范圍內進行運作還未為可知。

　　各煙草企業近兩年在互聯網營銷特別是微信營銷宣傳上可以說是搞得有聲有色，筆者是法律專業出身，通過對微信的定義和相關法律文件的條款規定，應該說通過APP、微信這種社交工具進行的卷煙產品宣傳營銷是肯定會被納入到《新廣告法》中“大眾傳播媒介”和《暫行辦法》中“互聯網”的范疇之內的。煙草內部使用這些工具當然是無可厚非的，但是一旦跟外部市場環境連通，情況就顯得復雜。因此，與其胡亂猜測、被動接受監管部門、主管部門接下來可能發布的一些“指導性意見”或“強制性要求”，各煙草企業倒不如即時組織對各自的互聯網營銷現狀進行梳理，對在包括即將實施的《新廣告法》、《暫行辦法》在內的監管法規面前面對的潛在風險進行評估，并對現有互聯網營銷模式進行調整、改造、修復和補充，拿出方案，列出應對措施、應急措施，以避免觸犯法律的紅線，引起相關訴訟，確保能在一些可能的突發情況發生時能夠從容應付。

　　個人認為在應對的具體實施過程中，至少以下兩方面要重點考慮：一是找出在現有法律規定覆蓋下的灰色地帶和空白地帶還剩哪些？哪些互聯網營銷空間還可以挖掘？二是理順工業公司、商業公司、零售戶、消費者各主體在互聯網營銷中的地位和相互關系，在監管的相關硬性規定下劃分出各自的風險區域和邊界，建立適當的“防火墻”，避免“火燒連營”的情況出現。

　　當前煙草產品的互聯網營銷環境開始變得復雜，各煙草品牌走勢亦出現分化，部分品牌延續強勢發展勢頭并對互聯網營銷需求顯得并不那么迫切；一部分品牌則急于改變現狀，寄希望于通過借助互聯網的助力實現品牌的結構提升和企業突圍。另外隨著提稅順價、控煙加碼等調整措施的持續發酵，行業發展過程中面臨的不確定因素也開始變得復雜和多變，《新廣告法》和《暫行辦法》的出臺極有可能在行業局部地域或階段時間內引起劇烈波動。中國煙草今年面臨的下行壓力從半年報可以看出已經超出預期，國家局將接下來的一段時間稱之為陣痛期，筆者預計隨著兩項法規的推出實施，行業內各煙企和品牌將不同程度受到影響，以往面對政策時出現的同質化格局在品牌分化走勢情況下將呈現出不同的態勢。這些可能出現的變化不是短期現象，我們應該重視并加強分析研究，以圖把握住監管環境趨嚴對煙企和品牌發展趨勢，不斷提升復雜環境下的互聯網營銷能力。

　　當前雖然面臨著日益趨嚴和復雜的互聯網營銷環境，但是我們依然保持著對壓力的不斷消化并朝著企穩的方向前進，現實的市場需求與未來的發展空間仍然十分巨大，面對即將出臺的兩項法規和其他監管政策，一味悲觀是沒有必要的。我們承認在閱讀統計數據表現出的現狀的確會讓人產生壓力，對監管環境趨嚴的認識上也開始出現分歧、各煙企的態度雖談不上冰火兩重天，但是各自的承受能力卻是高低不一。在如此形勢下，部分煙企和品牌利用互聯網工具挺過陣痛期是其思路之一，他們對監管環境和法規的應對辦法自然更為積極，挑戰與機遇并存的現實考驗的正是他們的變通能力。

　　2015年以來，煙草發展下行壓力超出預期，各煙企和品牌發展走勢各異，強勢品牌保持了一貫的強勢，二線品牌也奮力追趕，但是都面臨一系列各自的困難。兩項法規的出臺對煙草行業的發展更是添加了許多復雜性，特別是從去年以來煙草行業在使用微信等互聯網工具進行營銷時的環境還是相對比較寬松的，而宣傳營銷方面的監管政策在延續了幾年寬松后，今年下半年將引來一次真正意義上的考驗。

　　面對紛繁復雜的互聯網營銷形勢，那些正在力圖借助互聯網之風以實現轉型升級的煙企和品牌無疑處于一個猶豫和艱難選擇階段，這次監管環境的加劇恐怕比他們預想的還要復雜。如今幾乎所有煙企都建立起了各自的互聯網營銷工具，雖然還不一定成為一個完整的體系，但是這些互聯網宣傳營銷的效果肯定是有的，只是同銷售結果間的因果關系和關聯程度可能還無法用現有計算模型與經驗進行解釋，盡管他們對這種關系的定位還存在較大不確定性。互聯網廣告營銷和銷售業績間既有關系出現更多銜接和強化，如果煙企和品牌不提前認識到這個問題，那么接下來的這些政策對其刺激也將出現敏感化趨勢。以往對于諸如此類的控煙政策，行業上下的主流認識還是比較容易達成一致的。但是現在對于今后互聯網廣告宣傳營銷對各自發展形勢的判斷料將出現巨大分歧，悲觀者有之，無動于衷者有之，恐怕支持者也有之，總之是認識分歧在加劇。

　　煙草工業領域對互聯網的充分利用已經收到了不錯的效果，那么監管政策是否能對煙草商業在廣告營銷上再“網”開一面呢，筆者認為答案是否定的。不過在如今一片言則“互聯網+”的聒噪之聲中，對互聯網的過度迷信和不切實際的遐想正充斥于行業上下，我認為煙草行業向來有著自己的特殊性，一往情深地在廣告營銷上向互聯網伸出雙手，得到的回應未必就是擁抱。也許我們可以把兩項法規對煙草的禁止性規定理解成控煙政策的進一步延伸和細化，是其更為直接和突出的體現。在互聯網宣傳營銷這個問題上留給煙草的活動空間肯定會越收越窄，與其等到擦邊球的摩擦力逐漸減弱到無法動彈的程度，還不如回歸現實，在紅線范圍內將原有的營銷深度再行向下發掘，而不是在寬度上還抱有通過互聯網加以拓寬的幻想。命運無不具有諷刺意味，煙草營銷和互聯網廣告宣傳之間已然緣盡，在宿命面前，放手是否是最好的結局？