煙草在線專稿　　近年來，在總量“稍緊平衡”的供求形勢下，行業(yè)幾乎所有重點(diǎn)品牌都呈現(xiàn)高速增長的勢頭。但隨著卷煙市場供大于求的形勢逐漸顯現(xiàn)，工業(yè)之間開始出現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，品牌之間競爭越來越激烈，給縣級局卷煙營銷工作帶來新的難題。　

　　一、正確把握新品培育的規(guī)律和特點(diǎn)

　　當(dāng)前，隨著高價(jià)位卷煙理性回歸、低價(jià)位卷煙消費(fèi)升級“兩個(gè)趨勢”日益顯現(xiàn)，未來一個(gè)時(shí)期主導(dǎo)規(guī)格定位于中高端價(jià)位的品牌將面臨較大的發(fā)展機(jī)遇，低一類、二類和高三類品牌有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張，低三類及以下品牌將不可避免出現(xiàn)萎縮。回顧十幾年來品牌發(fā)展的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置，在很大程度上取決于其主導(dǎo)規(guī)格所處的價(jià)格區(qū)間；而該品牌能否增長、增長多少，除了吸味風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、外型包裝等因素外，主要取決于該品牌主導(dǎo)規(guī)格所處價(jià)格區(qū)間的市場容量。如果某品牌主導(dǎo)規(guī)格所處的價(jià)格區(qū)間處于市場擴(kuò)張期，該品牌自然隨之增長。反之，如果這個(gè)價(jià)格區(qū)間處于市場衰退期，該品牌的規(guī)模必然出現(xiàn)萎縮。

　　盡管一個(gè)品牌在其主導(dǎo)規(guī)格所處價(jià)格區(qū)間的市場份額充分體現(xiàn)了它的競爭能力，但如果整個(gè)價(jià)格區(qū)間逐漸被消費(fèi)者拋棄，即使競爭能力再強(qiáng)、市場份額再大，該品牌最終也難逃被市場淘汰的噩運(yùn)。在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，卷煙結(jié)構(gòu)提升主要采取產(chǎn)品替代而非直接提價(jià)的方式進(jìn)行，固然能夠迎合這一時(shí)期消費(fèi)者喜新厭舊的心態(tài)，但也決定了品牌只能沿著這樣的軌跡發(fā)展。當(dāng)一個(gè)低價(jià)位的品牌走完從小到大的發(fā)展歷程達(dá)到輝煌的頂點(diǎn)，就完成了它的歷史使命，不可避免地走向下坡路，直至退出品牌競爭的舞臺。

　　因此，工商企業(yè)要按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，進(jìn)一步明確品牌發(fā)展定位，繼續(xù)加大品牌培育力度，充分發(fā)揮品牌的影響力和帶動力，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，在主要價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯型結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)的品類布局，打牢品牌健康成長的市場基礎(chǔ)。

　　二、提升縣級局新品培育工作的有效途徑

　　縣級局是行業(yè)最小單元，由于地處市場前沿，營銷一線，因而對新品培育工作的難易程度以及市場對新品的反應(yīng)變化，了解最實(shí)，感受最深。在多年的新品培育工作中，廣大基層營銷人員扎實(shí)工作和不懈努力，在各自市場培育出了諸多新品，為行業(yè)卷煙上水平做出了積極貢獻(xiàn)。但也要看到，新品培育工作一度時(shí)期走入認(rèn)識上的“誤區(qū)”，主要表現(xiàn)在：個(gè)別營銷部門對新品定位不準(zhǔn)，沒有很好地調(diào)研分析，一味盲目投放貨源，甚至不惜采取“捆綁”銷售和變相“捆綁”銷售的方式，強(qiáng)壓客戶訂購新品，造成客戶庫存積壓或低價(jià)傾銷新品，客戶意見很大。為此，筆者認(rèn)為，新培培育工作要遵守以下幾條原則。

　　一要研究市場。按照行業(yè)、企業(yè)既定的品牌培育思路，進(jìn)一步提高品牌培育的科學(xué)性、有效性，全面提升品牌發(fā)展質(zhì)量和水平。健全品牌培育機(jī)制，優(yōu)化符合轄區(qū)市場特點(diǎn)的品牌梯次化布局，以滿足各類消費(fèi)需求、提高市場占有率為著力點(diǎn)，深入研究目標(biāo)市場特點(diǎn)，深化市場細(xì)分，積極推進(jìn)知名品牌“精益營銷”，用覆蓋率、動銷率、成長率來分析研究各品牌市場容量及走勢，用品牌上柜率、定足面、滿足率及知曉率，來分析的品牌的市場表現(xiàn)，制定針對性培育措施，更加有效的開展品牌營銷。

　　二要細(xì)分市場。加強(qiáng)客戶分析、品牌分析、市場分析，順應(yīng)形勢變化，摸清市場容量和品牌發(fā)展?jié)摿?#xff0c;優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確把握低價(jià)位卷煙消費(fèi)升級、高價(jià)位卷煙理性回歸的趨勢，積極拓展中端、培育高端、保障低端，重點(diǎn)引導(dǎo)二類卷煙消費(fèi)，加大對細(xì)支煙、雪茄煙、低焦油卷煙等新的增長點(diǎn)的培育力度，推動卷煙結(jié)構(gòu)的梯次化上移。

　　二要精準(zhǔn)定位。要按照拓展中端、培育高端、保障低端的品牌培育總體思路，對高價(jià)位卷煙采取上柜擴(kuò)面的方式，提升并維護(hù)品牌的美譽(yù)度；對中等價(jià)位品牌采取上柜擴(kuò)面、促銷增量的方式，拓展市場份額、提高市場占有率；對低價(jià)位價(jià)位卷煙采取宣傳引導(dǎo)、拉高消費(fèi)的方式進(jìn)行精準(zhǔn)培育。對低焦油卷煙、細(xì)支煙、雪茄煙等新的創(chuàng)新型品牌加大培育力度，突出產(chǎn)品特色，引導(dǎo)社會消費(fèi)。　

　　三要“有進(jìn)有出”。目前，卷煙產(chǎn)品規(guī)格過多的問題仍然比較突出，大部分品牌產(chǎn)品線過長、規(guī)格數(shù)偏多，分散了市場營銷資源，影響了品牌培育的效果，在一定程度上削弱了品牌競爭力。導(dǎo)致新品進(jìn)入市場具有盲目性，競爭力不強(qiáng)的老產(chǎn)品不能及時(shí)淘汰。為此，要強(qiáng)化品牌進(jìn)退管理，在卷煙交易環(huán)節(jié)提高規(guī)則的執(zhí)行力，嚴(yán)格限制缺乏明確目標(biāo)和具體營銷方案的準(zhǔn)產(chǎn)新品進(jìn)入市場，嚴(yán)格清退長期滯銷的產(chǎn)品規(guī)格，確保產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，確保品牌培育的質(zhì)量和效果。

　　四要?jiǎng)?chuàng)新載體。結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，開展宣傳推廣、營銷策劃、終端陳列等終端營銷推動活動，并逐步探索、推廣微信營銷、手機(jī)營銷等活動，以上柜促動銷，促進(jìn)品牌培育工作取得新成效。

　　五要跟蹤分析。對轄區(qū)培育品牌卷煙銷售情況進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握培育品牌的購、銷、存和市場需求情況，掌握知名品牌與同價(jià)位卷煙的市場情況，進(jìn)行定性、定量分析，提高品牌的認(rèn)知度、上柜率和占有率。

　　六要嚴(yán)格規(guī)范。嚴(yán)格落實(shí)國家局“六個(gè)嚴(yán)禁、一個(gè)嚴(yán)控”，“六個(gè)堅(jiān)決禁止”要求，規(guī)范工業(yè)企業(yè)新品上市、品吸調(diào)研、網(wǎng)上營銷等行為，充分發(fā)揮市場營銷對知名品牌培育的引領(lǐng)作用，帶動和提升知名品牌的健康成長。