煙草在線專稿　　8月30日上午，在北京進行的2015年世界田徑錦標賽結束了女子馬拉松決賽爭奪，埃塞俄比亞選手馬雷-迪巴巴以2小時27分35秒獲得冠軍，贏得屬于她的首個世界錦標賽冠軍。　

　　比賽結束，鏡頭不由自主地跟著勝利者的腳步“推、拉、搖、移”，就連解說員也會獻出毫無保留的贊揚。然而我最愛看的還是，整個賽程的回放，特別是后半程的比賽，能看到很多細節，能體會過程的艱辛。

　　將近兩個半小時的馬拉松比賽，最能突顯經驗和能力的是在后半程。很多朝著目標前進的事情都是如此，往往后半程才是放手一拼的時候，也更能和競爭對手拉得開距離。對煙草行業來說，經歷了上半年的品牌競技和推廣營銷，下半年更是蓄勢發力、全力沖刺的好時機。

　　2015年的日歷已經翻過去一多半。總結上半年的煙草行業經濟運行工作，主要特點可以概括為“三個調控有方，三個持續向好”，在肯定顯著成果的同時，也要清醒的認識到當前面臨的嚴峻復雜的形勢。對于煙草品牌來說，主要在于發展的不足。在全國卷煙工業企業整體保持平穩發展的同時，各個工業企業和品牌間的不平衡性和發展差異有所擴大。

　　作為“十二五”規劃的收官之年，下半年煙草行業將進入“馬拉松”的后半程，各方面的表現十分重要。具體到煙草工業來說，面對全年工業稅利平均增幅6%以上的目標，以及“幾個千億元工程”的契機，下半程比賽中，各大品牌之間的戰爭必定又激烈又好看。那么，各煙草企業該以怎樣的姿態沖刺最終的目標呢？

　　工商協同，直面挑戰，營銷節奏適度把握

　　馬拉松比賽42.192公里的距離對于人類來說，是一次對體能極限的挑戰。10公里、半程、后半程、入場沖刺……以第一陣營為例，從18人領先、到最后的6人領跑戰隊、再到最后并駕齊驅，可以說，每一個賽程節點，都是一次重新洗牌的過程。沖進場館賽道的四位黑人，剛剛進入體育場，就是最后的100米沖刺，迪巴巴像是晃過神來似的加速，基爾瓦和桑姆貢被瞬間甩開。基普洛普用盡最后的力氣加速打算超越，但迪巴巴全力加速沒讓她的戰術成功，迪巴巴最后的有力沖刺，保證她獲得了冠軍。

　　伴隨著下半年的行業經濟運行任務，傳統的消費旺季也馬上就要來了，屬于煙草行業年度目標的終點線已經清晰可見。誰能笑到最后，搶占到比較大的市場份額？對于煙草行業來說，把握好工商協同營銷的節奏是關鍵。

　　最近總是聽到客戶經理這樣抱怨，“最近下鄉的次數多了，任務壓的緊，不得不做宣傳，但是大多數零售戶店里庫存壓的多，無力訂購更多的卷煙。對我們的服務也是十分厭煩。”對于煙草商業來說，商業公司對客戶經理下任務，無疑是因為下半年指標的壓力，和對商業利潤的追求。贏了指標，輸了零售戶的信任又如何？而對于工業呢，對品牌的命運插不上手，丟掉的可就不只是信任了。

　　顯然，市場化取向改革為市場終端帶來了貨源充足的甜頭，但這并不是經濟回暖的前兆。工商協同營銷，對市場的把握能力依然不強，適銷貨源和市場需求之間的矛盾依然存在。如何真正實現精準營銷，關鍵是要實現對零售戶的協同管理，建立統一、完整、高效的面對零售戶甚至是消費者的協同營銷體系。做好客戶協同，既符合工業品牌培育的目標，又能完成商業獲取利潤的初衷。

　　不過，針對零售戶的工商協同，也不能操之過急。依然要從協同服務零售戶、協同零售戶需求預測、協同零售戶貨源供應、協同零售戶品牌培育和協同零售戶服務消費者的方面穩步開展，輕重緩急，有序推進，把握好營銷節奏。

　　精準定位，敬畏傳承，品牌補給恰到好處

　　對于這場比賽，印象最深的是，在比賽只剩下最后一公里的時候，第一陣營里還有四位選手不相上下，人們都以為有人會第一個加速，打破這種平衡，去點燃比賽的節奏，然而選手們只是互相觀察，判斷位置，誰也沒有輕舉妄動。因為他們都知道，如果在這個時候率先發力，其他人肯定會緊隨其后，但是誰也不能保證自己能夠一直以這樣的速度領跑到最后，第一個沖破終點線，所以他們以陣營為單位的方式前進，保存實力，借力發力。

　　讓我們回過頭來，看一下煙草行業下半年的新品策略。2015年下半年，將會是新品集中上柜的時間，從整個市場來說，各個中煙都在觀望，儲備的新品也很多，傳統的、細支的、雪茄型的；做包裝文章的、借紀念光的、搞故事噱頭的……你上我也上，你不上我就先觀望。

　　在馬拉松比賽過程中，我們還可以注意到一個細節：由于比賽的艱苦性，賽事過程中會對運動員進行一些必要的補給，比如運動員會從路邊接過一些水。而這飲用水卻不是誰都可以隨便遞的，什么位置可以遞水，運動員喝水的范圍……這些都有嚴格的限制。可以說，“水”是馬拉松比賽中規定最為嚴格的部分。重要的一點就是，能在運動員最需要的時候，給予他們最好的支持。

　　對煙草行業來說，新品的研發和投入無疑可為品牌注入新鮮的血液，在整個中煙市場都在觀望、靜等對方出牌的形勢下，誰能拔得頭籌可能并不重要，關鍵在于誰能抓住時機，在恰當的時間推出新品，又能借力發力，保持后勁，最終笑到最后。

　　而品牌的補給，包括前期的研發和后期的投放，都需要相關人員的慎重考慮。要根據市場需求做文章，不盲目，不隨流，不猶疑失措，也不大包大攬。總體來說，品牌補給就是在把握好市場脈絡的前提下，堅持原則，“對癥下藥”，盡可能做到“一擊即中”，而不是四面開花。也就是說，最終要考慮的是新品的定位，即：我的出現是為了滿足誰的口味。

　　雖然小米一直以“產品精準定位與專注營銷為榮”。但你或許已經發現，小米連續兩年在春晚廣告上投入不止兩個億，把“小米手機就是快！”的中央大幅廣告掛滿整個中關村大街，除了重金砸出來的口碑，還連續發布平板電腦、電視、路由器等多個跨界產品……而互聯網思維的成功代言人雷軍正四處演講互聯網思維“口碑、極致、專注”的三大特點。

　　作為一個品牌的靈魂，當它被確立的時候，所有的產品都將閃耀著它的光芒。不能改變，也不能被替代，如果連自己都違背它，說出去將沒有人相信。“品牌競技”的下半程比賽中，有些工業企業變得焦躁，找不到了自己當初出發的目的，盲目的開發沒有靈魂的新產品，沒有靈魂的產品最終也只能是被市場遺忘。

　　奪得冠軍后，體力充沛的迪巴巴披著國旗在場內狂奔慶祝。在佩服他強大的體能的同時，更相信她依然可以用沖刺時的速度再戰100米。對于煙草企業來說，不如眼光放的長遠些，年度目標不只是一個終點，也是一個起點，而當我們變得強大，我們能超越的就只有我們自己了。

　　馬拉松的魅力在于附著于場地的開放性，和業余、專業同臺競技的包容性。下半年的卷煙市場更具魅力，而且充滿機會性。在大機會時代，千萬不要機會主義。開放，開放，再開放。