煙草在線據(jù)Social Talent報(bào)道　　編者按：2015即將結(jié)束，給我們留下什么呢？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？通過這篇文章，希望您可以看到一個(gè)趨勢(shì)，擁抱用戶的變遷。

　　2015年，科技依舊在毫不留情地重塑著世界。在噪音和幻象中前進(jìn)，多少營銷人感慨：我猜中了開頭，卻沒有料到這結(jié)局！2015給我們留下什么？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？

　　2015年除夕夜，全民瘋狂搖一搖，“紅包”一夜間竄遍大街小巷，年末，微信輸?shù)袅?016年的春晚紅包。

　　2月，滴滴和快的閃電合并，市場(chǎng)嘩然，之后貫穿全年的便是小巨頭“相殺變相愛”的“合并潮”，58同城+趕集網(wǎng)（4月）、攜程+藝龍（5月）、美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)、攜程+去哪兒（10月），年末回首，每個(gè)并購案后都會(huì)發(fā)現(xiàn)BAT無形的手！

　　3月，“互聯(lián)網(wǎng)＋”首次被寫入政府工作報(bào)告，走在街上或泡在網(wǎng)上，滿眼都是“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)，“泡沫說”火熱，然而不久后，諸多行業(yè)的創(chuàng)業(yè)死亡名單被曝出，創(chuàng)業(yè)公司A輪死、B輪死、C輪死……“資本寒冬”突至。

　　2015給我們留下什么？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？

　　2015留給了我們什么

　　內(nèi)容營銷仍是重頭戲

　　對(duì)內(nèi)容營銷來說，2015年是重要的一年，“IP”突起，內(nèi)容話語權(quán)有望超出流量分配權(quán)，“聚焦一屏還是多屏共生”也對(duì)內(nèi)容營銷提出了更高的要求。

　　內(nèi)容營銷的在企業(yè)中，有著怎樣的地位？先看一組數(shù)據(jù)：

　　市場(chǎng)調(diào)查公司Smart　Insights調(diào)研表示，內(nèi)容營銷被投票選為2015年最重要的推動(dòng)商業(yè)效果的營銷活動(dòng)，為29.6%，之后為大數(shù)據(jù)14.6%和營銷自動(dòng)化12.8%。

（資料來源：Smart　Insights）

　　根據(jù)Content　Marketing　Institute的研究，在全球范圍內(nèi)有60%的品牌計(jì)劃在未來一年增加內(nèi)容營銷的投資，提升品牌知名度、獲取用戶和增強(qiáng)用戶參與度是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。

　　1、“IP”突起，互聯(lián)網(wǎng)流量分配權(quán)下放

　　越來越多的人，將2015年歸為“IP元年”，這并不是因?yàn)镮P的概念首次被提出，而是，IP完成了的自身的再定義，IP不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷概念。

　　IP：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。

　　從2015年的表現(xiàn)分析，可分為兩類：內(nèi)容IP和自媒體IP。

　　（1）內(nèi)容IP

　　IP內(nèi)容：由于內(nèi)容的高質(zhì)量，在進(jìn)行二次開發(fā)前，就有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，在推廣時(shí)較一般內(nèi)容更加高效，也有更多的話語權(quán)。

　　在2015年火起來的IP多在文化產(chǎn)業(yè)，改編源頭也是不局一隅，包括歌曲、綜藝、小說、游戲、動(dòng)畫、網(wǎng)劇，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《瑯琊榜》等。

　　內(nèi)容IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣、生命周期較長，邊際效應(yīng)明顯。以綜藝類《爸爸去哪兒》為例，節(jié)目IP來自韓國，引入之后，衍生出熱門綜藝節(jié)目、電影（7億票房）、下載量超過一億次的跑酷游戲、手游、親子圖書、卡通等。

（資料來源：DataEye數(shù)據(jù)中心）

　　（2）自媒體IP

　　自媒體IP：指掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而有特色，達(dá)到了讀者追著看的水平，如果微信不火了，他們換個(gè)平臺(tái)，流量（讀者的注意力）也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移。

　　如嚴(yán)肅八卦、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、今日雞血、奴隸社會(huì)、十點(diǎn)讀書等。

　　隨著自媒體　IP的成長壯大，在互聯(lián)網(wǎng)上，部分內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體IP）獲得了超過平臺(tái)方的流量分配權(quán)力，流量分配格局也隨之發(fā)生變化。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過流量分配權(quán)的平臺(tái)（三大門戶、百度、QQ、微信、微博，加上今日頭條的頭條號(hào)），門戶時(shí)代持續(xù)了8年，搜索時(shí)代持續(xù)了5年，微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，再之后平臺(tái)愈加參差多元，流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉，2015年下半年，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”。

（資料來源：虎嗅網(wǎng)）

　　權(quán)利的下放，也對(duì)“自媒體”提出了更高的要求，內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后，必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而掙脫單一平臺(tái)的束縛，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)獲得流量的能力。

　　從企業(yè)的內(nèi)容營銷來看，大部分企業(yè)都已建立自己的自有媒體，無論是杜蕾斯的微博，還是招商銀行的微信公眾號(hào)，都開始慢慢的將自由媒體的價(jià)值發(fā)揮到最大化。除了對(duì)內(nèi)容精益求精的追求，品牌效應(yīng)的IP營銷，也開始在品牌案例中頻頻出現(xiàn)。

　　品牌IP案例：誠品IP營銷

　　"誠品"作為一個(gè)大眾熟知并且會(huì)追捧的品牌，這樣的品牌效應(yīng)是IP營銷最好的基石。

　　誠品以書業(yè)運(yùn)營作為核心內(nèi)容，同時(shí)也伴隨著一整套的商業(yè)活動(dòng)--藝文展演、餐飲、畫廊、行旅、電影院甚至住宅空間等。所以不僅是誠品本身，生存在誠品內(nèi)部伴隨著誠品共同成長的各個(gè)品牌，借助誠品的IP營銷都是最直接有效的營銷方式。

　　2、內(nèi)容呈現(xiàn)：多屏共生OR某屏獨(dú)大？

　　從手機(jī)端、PC端、Pad端的注意力分析，自2012年7月起，手機(jī)端的月度使用時(shí)長大幅增加，PC端增長相對(duì)緩慢，Pad端在2015年則呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，其中：

　　移動(dòng)網(wǎng)民平均每天點(diǎn)亮智能手機(jī)屏幕的次數(shù)為112次/天，46.8%的用戶每天試用移動(dòng)終端的時(shí)長不低于3小時(shí)。

（資料來源：中國首屏媒體行業(yè)發(fā)展白皮書）

　　2015年，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶使用時(shí)長同比勁增123.5%，Pad卻大幅跳水下滑34.4%，TalkingData數(shù)據(jù)顯示，iPad　Pro在中國上市后，第一個(gè)月僅激活了4.9萬臺(tái)。

　　從數(shù)據(jù)分析可知，即便多屏爭(zhēng)霸，目前，手機(jī)端的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)愈發(fā)突出。與此同時(shí)，品牌早已意識(shí)到問題所在，他們知道要去目標(biāo)人群聚集的地方，要用網(wǎng)絡(luò)體溝通，要拋棄舊式的公關(guān)。海爾2015年取消了和所有傳統(tǒng)雜志的合作，寶潔減少了電視投放，轉(zhuǎn)而增加了社交平臺(tái)投放。

　　但是，2015年，品牌仍然在碰壁：

　　即使你知道消費(fèi)者在哪里聚集，你也得知道他為什么回來這里，他來這里說什么，以及他希望在這里得到什么？

　　即使是最優(yōu)秀的內(nèi)容，也不具備通吃的能力。不同的渠道有著不同特性，是該主抓主流渠道，還是打造流動(dòng)內(nèi)容，在各個(gè)渠道自由流動(dòng)？

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷

　　回顧2015年，在整體經(jīng)濟(jì)下行、廣告主削減預(yù)算的背景下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷卻呈現(xiàn)出盎然的生機(jī)。

　　Gartner最新研究報(bào)告表明，67%的營銷部門將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算；

　　預(yù)計(jì)到2017年，企業(yè)首席營銷官（CMO）花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過首席信息官（CIO）。

　　無論我們是否愿意承認(rèn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷正在悄然改變一切。

　　1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意

　　營銷的實(shí)現(xiàn)，不僅要有效果，還要有效率。效果的實(shí)現(xiàn)，需要?jiǎng)?chuàng)意吸引；效率實(shí)現(xiàn)，要求對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)的掌握。

　　第一步，通過先進(jìn)的技術(shù)，找到消費(fèi)者聚焦的內(nèi)容，做到精準(zhǔn)。

　　第二步，通過創(chuàng)意，讓廣告更加生動(dòng)，提升廣告的傳播效果。

　　對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意而言，最重要的問題是，要將技術(shù)整合進(jìn)來，時(shí)下的技術(shù)非常豐富，比如基于LBS的定位技術(shù)，或重力技術(shù)等等。

　　如當(dāng)顧客進(jìn)入到星巴克的咖啡廳中，根據(jù)定位在APP中打開一個(gè)小游戲，通過重力技術(shù)，在手機(jī)屏幕上捕捉蝴蝶，而當(dāng)捕捉到后，就變成了一個(gè)星巴克的打折券，這就有可能促成一次消費(fèi)。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意案例：百度糯米開學(xué)季

　　在“百度糯米開學(xué)季”營銷中，就整合了AR以及LBS技術(shù)，能夠?qū)⒐潭ǚ秶鷥?nèi)的用戶既有趣又有實(shí)際利益的聯(lián)系起來。

　　在“百度糯米約惠季”中，利用LBS功能，搖一搖受到校友發(fā)送的優(yōu)惠券，促成一起聊天，更刺激了一起團(tuán)單，因?yàn)槿绻黄鹳徺I，就能享受雙倍優(yōu)惠。在“全民抓精互動(dòng)游戲”中，利用AR和LBS技術(shù)，抓住校園里的糯米精，讓小妖精帶路，到店里進(jìn)行消費(fèi)。

　　2、數(shù)字營銷的時(shí)代已經(jīng)到來

　　2015年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)從概念走上應(yīng)用，程序化購買迎來多元化發(fā)展的春天，智能硬件進(jìn)入發(fā)展快車道，開啟了從互聯(lián)化到智能化的進(jìn)程。

　　從各家預(yù)測(cè)來看，2016年數(shù)字營銷的重要性已經(jīng)昭然紙上：

　　IDC　的2016年全球IT行業(yè)報(bào)告每一個(gè)行業(yè)的排名前20的公司將有三分之一被“數(shù)字化顛覆（Digital　Disrupt）”。“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)將賦予“創(chuàng)新”新的含義：算法和數(shù)據(jù)。

　　Forrester預(yù)測(cè)：在新的一年，數(shù)字營銷領(lǐng)域的“貧富差距”就進(jìn)一步拉大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織數(shù)字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存用戶的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力