煙草在線據《東方煙草報》報道　　能不能更大限度地滿足廣大零售客戶需求？

　　能不能更好地推動工業企業及其品牌發展？

　　能不能在兩者基礎上實現企業自身進步？

　　在營銷工作中，廣東惠州煙草人經常這樣問自己。

　　近年來，圍繞這一中心思想，在嚴格規范、嚴守底線的前提下，廣東省惠州市煙草專賣局（公司）積極探索營銷創新，將“APCD”思路運用到營銷工作中，努力激發市場活力。

　　分析：貨源采購問市場

　　場景一：“這是我近期的銷售數據，感覺消費者對新品的需求越來越大，要求也越來越高，希望煙草公司能引入更多能滿足這部分消費者需求的新品?！?/p>

　　2015年12月底，惠州市局（公司）市場摸底調研小組來到惠州市惠城區和也煙酒行時，零售客戶吳文指著電腦屏幕說。

　　“感謝您的寶貴建議，我們會認真考慮。”調研小組組長、營銷管理中心主任鄭壽君一邊記錄一邊說。

　　需要采購什么貨源，應該由市場說了算。

　　近年來，惠州市局（公司）堅持以市場需求為中心安排貨源采購。

　　如何深入了解市場需求？

　　每年年底，惠州市局（公司）都會成立多個市場摸底調研小組，深入調查全市1.6萬余戶零售客戶的經營狀況。

　　調研小組主要由市局（公司）營銷中心代表、市場經理、客戶經理以及工業企業駐惠代表組成。

　　“摸底得來的數據，將成為我們制定來年貨源采購計劃的重要依據。”惠州市局（公司）副總經理朱偉優說，“工業企業駐惠代表參與摸底，有助于他們聆聽市場真實聲音，生產出更加適銷對路的產品?！?/p>

　　除年底大型摸底外，在提升終端信息采集質量的同時，惠州市局（公司）堅持通過卷煙營銷專題市場調研以及每周一天的機關人員走市場活動，拓展市場信息采集的廣度和深度。

　　2016年第一季度，惠州市局（公司）實現掃碼上傳率94.34%，準確率96.94%，收集和匯總零售客戶代表性意見和建議100余條。

　　惠州市局（公司）與工業企業簽訂計劃時預留4350箱年度計劃。借助采集到的市場信息，可以實現貨源協議動態調整，有效滿足市場真實需求。

　　計劃：貨源投放有方向

　　場景二：“近期‘雙喜’（硬經典）和‘雙喜’（軟經典）社會存銷比指數呈現逐步上升趨勢，建議適當減少投放量，以保持‘雙喜’品牌的良好市場狀態。”

　　5月9日周例會上，惠州市局（公司）營銷中心市場部主管劉國安提出建議。

　　經過集中討論，他的建議被通過，并很快被應用于惠州市局（公司）下一周的貨源投放中。

　　專賣、內管部門參加卷煙營銷周例會，惠州市局（公司）已經堅持多年。

　　在例會上，營銷、專賣、內管三方互通上一周市場信息，并根據市場狀態給出相應投放建議，由參會代表集中決議。

　　惠州市局（公司）通過信息共享和分析，對零售客戶需要什么、需要多少，品牌處于“緊”“稍緊平衡”還是“稍松”狀態清晰明了，便于安排后續貨源投放計劃。

　　通過周例會動態調整貨源投放計劃，是惠州市局（公司）以市場狀態為中心，結合本地實際制定貨源投放計劃的一個縮影。

　　與此同時，惠州市局（公司）重點關注“價格指數、社會存銷比、訂足面”等指標，對惠州市不同區域采取個性化貨源投放計劃，努力滿足零售客戶需求，維護良好市場狀態。例如，惠東縣福建籍外來人口較多，為滿足這部分消費者需求，惠州市局（公司）加大了“七匹狼”品牌在惠東的投放力度。

　　檢查：銷售動態有細賬

　　場景三：“惠城區當日需求量1384件，當日訂單量1367件，當日訂單滿足率98.76%……大家對今天的數據有什么看法嗎？”

　　5月16日，惠州市局（公司）營銷微信群內，鄭壽君發送了這樣一則消息。

　　半個小時內，他就收到來自營銷中心銷售部、采購部、市場部及各縣、區局（分公司）的反饋十余條。

　　101.20%、100.65%、104.16%、102.87%。

　　惠州市局（公司）2016年前4個月銷售計劃完成度均超過100%。

　　取得這樣的成績，除了較為穩定的市場基礎外，與惠州煙草人以稅利目標為牽引，緊盯銷售進度是分不開的。

　　為充分了解銷售動態，惠州市局（公司）營銷管理中心設計了一套電子表格，利用表格可以在訂單確認后快速做出一筆細賬。

　　通過這筆細賬，可以查看月度計劃完成情況、各品牌規格銷售動態、各縣區銷售狀況、各類別客戶銷售狀況等信息。

　　這份表格通過市局（公司）OA系統、微信群等平臺實現惠州煙草營銷人員信息共享，有助于共同發現問題，尋找解決措施。

　　“電子版細賬為分析研究數據提供了更多便利，但我們不能完全依賴它。只有讓這些數據內化于心，才能更好地發現問題，保障銷售任務完成?！编崏劬f。

　　在周例會上，營銷中心副主任吳軍榮在陳述自身觀點時，總是能不假思索地羅列出各項關鍵數據。

　　在零售店中，惠東縣局（分公司）客戶經理李佛明以翔實的數據分析目標人群，幫助零售客戶制定更為科學合理的訂貨計劃。

　　在食堂吃飯時，營銷中心品牌經理吳東玲時常和工業企業駐惠代表討論品牌銷售情況、解決方法。

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　　在電子細賬的幫助下，“用數據說話”已經成為惠州煙草營銷人的自覺行為。

　　處理：品牌生病有藥方

　　場景四：“面對節后‘玉溪’品牌動銷變慢、市場疲軟現象，我建議工商兩家合力開展個性化終端服務活動。”云南中煙駐惠代表陳志鵬說。

　　“目前，我認為工商兩家應立足卷煙供給側結構性改革，保持‘稍緊平衡’的市場狀態?！焙现袩燅v惠代表孫際文表示。

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　　3月10日，惠州市局（公司）召開了2016年第一季度卷煙品牌診斷會。

　　早在2012年，惠州市局（公司）就通過卷煙品牌診斷會的形式，對各品牌在銷售中出現的問題進行診斷，開具“藥方”。

　　常規診斷每季度一次，由營銷中心代表及各工業企業駐惠代表參加。

　　此外，惠州市局（公司）還會對某一時間段內出現問題較多的品牌開展特別診斷。

　　品牌診斷會的一大特點就是互動性強，工商之間、各工業企業之間不設發言順序，暢所欲言。

　　通過溝通碰撞，工商雙方可以及時針對貨源銜接、終端宣傳、品牌表現等方面存在的問題進行深入探討，以提升市場響應能力。

　　各品牌的“病癥”不同，診斷會開出的“藥方”也就不同。

　　對于動銷相對較慢、市場狀態一般的品牌，通過強化客戶服務，加大品牌培育力度。

　　對于動銷緩慢、市場狀態不佳的規格，通過調減該規格計劃，將計劃資源配置到同品牌市場狀態較好的其他規格。

　　對于動銷緩慢、市場狀態不佳又無法進行調劑的規格，則將計劃資源配置到其他品牌上。

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　　品牌診斷會公開透明，所有“藥方”的開具均依托各品牌在惠州市場的真實銷售數據，有利于健全以市場為取向的品牌引入退出機制，鏟除“人情煙”“關系煙”滋生的土壤。

　　從貨源采購到貨源投放、從銷售細賬到品牌診斷，惠州市局（公司）將“APCD”思路引入營銷工作當中，有效激發了市場活力，經濟運行狀態良好：1~4月份實現卷煙銷量同比增長4.55%，稅利同比增長27.59%。