煙草在線專稿　　筆者按：不確定性將仍然是2017年煙草市場遭遇到較大系統(tǒng)性風(fēng)險的未知因素，如果我們對這種不確定性不能做到較好的預(yù)估和把握，以致制訂出有失科學(xué)合理的決策，那么在這個關(guān)鍵年份，行業(yè)勢必將會蒙受較大損失。自2016年以來全國煙草市場經(jīng)歷了庫存持續(xù)加大、供需矛盾加深、品牌狀態(tài)漂浮、零售價格低位、客戶信心不足等諸般問題，在全年收入預(yù)期不足和對煙草市場各種不確定性因素的恐懼下，零售客戶在門店資金流向卷煙產(chǎn)品的投入上開始變得畏首畏尾，再不如往年般慷慨。官方總結(jié)中已經(jīng)認定了銷售拐點的到來，伴隨而來的銷售收入近年來首次出現(xiàn)下降、一類煙銷量首次出現(xiàn)下降、高端及高價位卷煙銷量同時出現(xiàn)負增長……2017年預(yù)計仍將有著各種不確定性因素引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，本文將嘗試對行業(yè)今年可能出現(xiàn)的種種不確定性進行分析與捕捉。

　　錯綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境放大不確定性影響

　　首先，2017年外部經(jīng)濟的發(fā)展前景仍不明朗，一方面是因為前期國家調(diào)控政策的效果還需要時間的進一步驗證，一方面我們也應(yīng)該看到國際政治越發(fā)不穩(wěn)定的現(xiàn)狀對全球貿(mào)易的影響幾乎可以確定對中國將產(chǎn)生不利的沖擊，尤其是美國特朗普上任美國總統(tǒng)以來所采取的針對中國的一系列貿(mào)易政策令兩國市場風(fēng)聲鶴唳，陰云密布。美中經(jīng)濟關(guān)系走向緊張迫使中國經(jīng)濟下行風(fēng)險不斷提高，或令國內(nèi)消費受到不利影響，進而對2017年煙草消費也造成傷害。　　

　　其次，全國卷煙市場價格指數(shù)的強弱直接影響卷煙產(chǎn)品走勢的好壞，由于控?zé)熃M織不斷施壓煙草行業(yè)，加之霧霾之類的生態(tài)環(huán)境急劇惡化促使民眾健康意識空前覺醒從而加重零售客戶對今年投資煙草回報預(yù)期的擔(dān)憂，導(dǎo)致悲觀情緒不降反升。而近期煙草市場正關(guān)注國家局是否將如預(yù)期承諾的那樣加大改革力度，更多站在零售客戶的利益角度考慮問題。去年行業(yè)掀起的“消費者在哪里，我們就在哪里”活動雖然積極展現(xiàn)了煙草營銷改善與零售戶及消費者關(guān)系的主觀愿望，但如果零售戶的盈利水平繼續(xù)下跌，這些活動或許將起不到更多作用。價格指數(shù)在2016年12月末僅為95.1，環(huán)比雖略有上升，較前年同期低0.58，已經(jīng)連續(xù)三個月縮小與前年同期差距，為去年以來最低差距。2017年1月以來該指數(shù)仍然未出現(xiàn)顯著改善跡象，這對全年提結(jié)構(gòu)的目標任務(wù)來說顯然不是什么好消息，不過我們判斷指數(shù)繼續(xù)下滑太多也不現(xiàn)實，畢竟當(dāng)前已經(jīng)處于一個下無可下的真實合理水平了。

　　再次，各中煙公司的分合風(fēng)險不確定性讓煙草品牌的區(qū)域性影響得以延續(xù)。去年一些中煙公司出現(xiàn)了前所未有的業(yè)績下滑，實際上這是幾年時間累積下來的必然結(jié)果，是完全是可以理解的，你甚至可以用“硬著陸”來看待這些中煙公司的全年表現(xiàn)。2016年同時還是業(yè)內(nèi)各煙草單位主要負責(zé)人人事調(diào)整較為頻繁的一年，由于經(jīng)營理念、品牌戰(zhàn)略、未來規(guī)劃等自身認識上的不同，一些中煙公司的發(fā)展路徑也開始出現(xiàn)改變并在去年或取得階段性成果或還在嘗試性摸索，而且延續(xù)到了今年。在市場局面依然充滿壓力倒逼改革的背景下，這些中煙公司的動作可能會越來越大，而伴隨而來的風(fēng)險也是巨大的，風(fēng)險持續(xù)發(fā)酵并有可能引發(fā)品牌間新一輪的激烈競爭。

　　密切關(guān)注市場不確定性的上升防范風(fēng)險升級

　　從一月份的數(shù)據(jù)來看，適逢中國人最重要的節(jié)日春節(jié)，在節(jié)假日氣氛的烘托下，卷煙消費得到刺激，銷量有所企穩(wěn)。“開門紅”表象下所隱藏的深層次問題是供需關(guān)系的改善預(yù)期繼續(xù)支撐著煙草市場面臨不確定性所造成的的風(fēng)險升級隱患降低。一方面，一月銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量同比實現(xiàn)接近8萬箱的增長，國家局為了把握好投放節(jié)奏，避免投放量過于集中，還在月內(nèi)專門下發(fā)了《國煙辦關(guān)于做好當(dāng)前卷煙工作的緊急通知》，這種主動干預(yù)調(diào)整投放政策的舉措使得市場保持了平穩(wěn)增長，更為重要的是拉動煙草供需改善仍在持續(xù)，在此背景下，33個省級單位中的16個省銷量同比增長，9個省份超萬箱，安徽一省增量超5萬箱。另一方面，根據(jù)全國卷煙市場商業(yè)直測網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止1月末，社會庫存同比下降82.4萬箱，環(huán)比增加87.5萬箱，業(yè)內(nèi)各家工業(yè)企業(yè)還在經(jīng)歷去庫存周期，疊加去年推進供給側(cè)改革延續(xù)預(yù)期對卷煙價格的支撐，量價兩方面的因素推動需求可能出現(xiàn)一波快速增長。

　　但近期也出現(xiàn)了一些跡象，市場的不確定性似乎也在逐漸上升。這可能是受到“拐點新政”預(yù)期的反復(fù)和懷疑政策能否持續(xù)的影響。值得注意的是，雖然一月底全國17個省市的卷煙零售價格指數(shù)環(huán)比下降，重慶更是跌逾3.04個指數(shù)（筆者將另文研究該問題），市場價格延續(xù)2016年形勢，繼續(xù)徘徊在低位運行，這對行業(yè)處理好量價關(guān)系的矛盾無疑增加了難度，對零售戶的耐心和信心也是一個不小的挑戰(zhàn)。高價位規(guī)格市場價格整體下滑趨勢繼續(xù)發(fā)酵，眼下能夠維持零售戶特別是大戶利潤來源的高價位規(guī)格已經(jīng)不多，價格的下滑直接關(guān)系到零售戶的門店收入，我們尚無法預(yù)測高價位規(guī)格市場價格是否還會下滑或緩慢回升。在普一類規(guī)格同樣表現(xiàn)不力的時候，我們不能自亂陣腳，因為這種不利的局面在我們之前的行業(yè)模擬走勢中是完全存在的。

　　控?zé)煴O(jiān)管法規(guī)方面，去年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺，表明了控?zé)熈Χ鹊闹鹉昙訌姟Ｎ覀冾A(yù)計會有更多絞殺煙草的法規(guī)會在今年得到批準通過，同時地方出臺的條例和細則將不再僅僅停留在紙面上，而是會轉(zhuǎn)換成執(zhí)行層面的罰款或警告，不過行業(yè)還是在努力向有關(guān)部門提出自己的意見，比如保留特定場所的吸煙空間，避免控?zé)熯^火而對煙民利益造成侵害，“對于控?zé)熚覀兪菤g迎的，但是也希望是合理的”，可以預(yù)見的是接踵而來的還會有各方面在這個敏感問題上的持續(xù)爭議，所有這些對控?zé)熣叩暮罄m(xù)制訂也存在一定的不確定性。
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