以黃山品牌為例，淺析品牌文化升級基本策略

　　近年來，一個關于“品牌文化升級”的訴求屢被行業(yè)內(nèi)媒介提及。不過，鮮有文章對此問題有過專門的探討。在行業(yè)大力倡導文化軟實力建設，不斷優(yōu)化政治生態(tài)、促進高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下，探討如何推進品牌文化升級具有現(xiàn)實意義。不僅如此，把文化力轉(zhuǎn)化為品牌市場競爭力，不少企業(yè)早已在實踐中嘗到了甜頭，其重要價值不言而喻。

　　品牌文化升級作為一項有支撐、成體系、可感知的系統(tǒng)工程，首先應當在原有的品牌文化建設、規(guī)劃的基礎上展開；同時，不同品牌之間也應相互啟發(fā)借鑒，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展藍圖指引下，力爭掀起新一輪的升級熱潮，共同促進行業(yè)軟實力建設。

　　“萬事開頭難”。在開始實踐品牌文化升級的操作階段，首先應思考如何尋找一個有力的抓手問題，這需要在明確歷史方位、品牌文化框架、邏輯起點基礎上，認真研究，方能準確找到適應本品牌的抓手。

　　以黃山品牌為例，歷史方位上，眾所周知，2012年8月30日，行業(yè)性黃山品牌發(fā)展座談會的召開，標志著“黃山品牌開啟文化營銷新起點”。如今，黃山品牌正處于第三次創(chuàng)業(yè)過程中、黃山品牌2.0開啟階段，目前在安徽中煙“兩步走”戰(zhàn)略目標驅(qū)動下，致力于高質(zhì)量發(fā)展的新歷史方位。

　　文化框架上，早在本世紀初，在黃山品牌文化建設中，就已經(jīng)形成了“自然的黃山”、“人文的黃山”、“精神的黃山”不斷躍升的發(fā)展理念。自然、人文、精神此三個維度富有層次感，作為文化升級框架十分合理。

　　邏輯起點上，我們應該明確是什么、為什么、為了誰等基礎問題才能進而明確怎么辦、如何評價問題。在此方面，需要把歷史縱深和現(xiàn)實關照緊密結(jié)合，實事求是地理清品牌文化升級的要求和目標。一句話，應根據(jù)品牌實際，在當前的節(jié)點，明確究竟是要在原有的框架內(nèi)進一步夯實、優(yōu)化還是要再造框架開展全面重塑或部分優(yōu)化升級品牌。

　　行業(yè)品牌文化升級，有以下三個抓手可供借鑒。

　　抓手一

　　健全、優(yōu)化品牌文化框架

　　不同品牌有不同的文化框架，這種框架應該是大歷史觀、大戰(zhàn)略觀指導下，適應品牌未來發(fā)展目標、適應品牌未來消費群體心理的坐標體系。坐標體系的建設，必須要有維度，這種維度至少是二元的，否則，它將會在表現(xiàn)品牌文化生動性、豐富性、深刻性上大打折扣，制約品牌發(fā)展空間。常言道，“言之無文，行而不遠”，品牌能走多遠，也取決于文化力有多強，品牌文化框架的建設是能夠為品牌提供足力的。品牌猶如人，其發(fā)展時間、空間定位不同，有人追求現(xiàn)世安穩(wěn)、有人追求價值最大、有人尋求精神永恒，如登樓臺，足力強者彌往高處。當然，也并非要求定位越高越好，還要把現(xiàn)階段的基礎打牢搞好。

　　抓手二

　　夯實、輸出品牌文化內(nèi)涵

　　如果把品牌文化升級比做修整一座大廈，健全、優(yōu)化文化框架是對該大廈的結(jié)構(gòu)整體動手術，其次要做的事就是內(nèi)部裝修了。

　　夯實、輸出文化內(nèi)涵，應該根據(jù)功能要求來實施。如裝修房子，若是臥室，應主要基于主人的愛好品味和對舒適度的要求，若是客廳，則要考慮到客人的方便和舒適度等因素。

　　以黃山品牌文化為例，在“自然、人文、精神”三個維度不變的情況，在各個維度該怎么豐富和表現(xiàn)，結(jié)合當前的品牌戰(zhàn)略目標，在三大維度中當前應夯實的重點在哪里，對這些問題做出明確的因應和及時的回答，就構(gòu)成了黃山品牌文化升級的施工圖了。

　　在“自然的黃山”維度：在黃山品牌第一、第二創(chuàng)業(yè)階段，以表現(xiàn)黃山景區(qū)秀美壯麗的自然風光為主，如松石云泉皆成表現(xiàn)主題，以黃山（錦繡）、黃山（集美）為代表，用郵票的方式濃縮了“自然的黃山”精華。遺憾的是，當消費者（客體）已進化到更樂意欣賞抽象的階段，再具象的風景也無濟于事。

　　在“人文的黃山”維度：亦即黃山品牌第二、第三創(chuàng)業(yè)階段，黃山品牌文化建設中，以“厚重感、鮮活感、時代感”為指引，以追溯源流、疏浚支干為基礎，品牌文化順勢衍生、品系文化模塊化發(fā)展的思路脈絡越發(fā)清晰可見。在初期，基于人們把黃山視作民族圖騰，順應國潮漸起趨勢，大力弘揚圖騰文化，衍生了“中國松”、“中國風”、“中國畫”系列。至后期，又開展了援引博大精深的徽文化為品牌強基鑄魂的探索實踐，逐步衍生了“天都”（創(chuàng)意來源于天都畫派大師經(jīng)典）、“紅方印”（創(chuàng)意來源于徽煙傳奇故事）、“徽商”（創(chuàng)意來源于古今徽商輝煌歷史）系列，衍生了“徽煙”、“徽商”、“徽文化”對消費者有吸引力的品牌文化三部曲，形成了有產(chǎn)品力支撐的　“新三大品系”文化（徽商文化、紅方印文化、知音文化）相互鼎力的格局。

　　在“精神的黃山”維度：在黃山品牌第三次創(chuàng)業(yè)階段，當“人文的黃山”在創(chuàng)造消費者美好意象方面獨擅勝場，然而在承擔品牌價值升級重任時，仍感到勢單力薄，這時需要援引人格化力量，使“優(yōu)美感”與“崇高感”陰陽相生，讓“崇高感”為“優(yōu)美感”壯魂賦能。這一維度，不以產(chǎn)品開發(fā)獨立顯示，而以品牌文宣方式存在。如在推廣黃山（天都）系列時，弘揚了新安畫派大師們、黃山精品打造過程中的匠心精神；在推廣徽商系列時，弘揚古今徽商賈而好儒、誠信尚義、勤奮崇智等徽商精神；在紀念國家70周年輝煌成就、黃山品牌60周年重要節(jié)點，大力弘揚攀登者精神，促進黃山品牌與消費者溝通，促進黃山品牌與新一代消費者一起賡續(xù)夢想、砥礪奮進。

　　值得強調(diào)的是，在夯實、輸出品牌文化的過程中，通過著力發(fā)展品系文化，形成品牌文化升級的硬支撐是品牌價值提升的“關鍵一跳”，能帶來品牌形象、價值雙提升的重大功效。

　　抓手三

　　豐富、整合文化營銷載體與平臺

　　在實踐操作中，如何促進有效落地，化虛為實，一是要強化產(chǎn)品開發(fā)與推廣，讓文化升級成果為消費者體驗，在營銷實踐中落地見效。二是要豐富文化升級后的文化營銷整合傳播的載體與平臺。以黃山品牌為例，在推進文化營銷的8年以來，陸續(xù)開發(fā)了品牌“雙走進”、“文化周”、“徽商大講堂”、“徽商萬里行”等活動形式，并營建了面向消費者融傳統(tǒng)媒體與新媒體于一體的整合傳播平臺。當前正圍繞消費內(nèi)容做IP，促進品牌形象從具象到抽象升級；圍繞消費群體做圈層，促進營銷方式從單一發(fā)展到多元；圍繞消費終端做場景，促進文化營銷平臺從平面到立體。

　　上述三個抓手的運用，在為各個品牌借鑒的實踐層面，猶如“程咬金三板斧”看似簡單，其實三板斧里暗含六種排列組合變化，實戰(zhàn)中其實非常有效。關鍵之處，還是要善于外觀他人、內(nèi)觀自己，抓住趨勢，盤活資源，結(jié)合實際，揚長補短。

　　本文觀點不代表任何組織，僅屬作者個人觀點，不妥之處，請專家指正。