近年來，行業不斷強化宣傳輿論工作，成效顯著。但總感覺似乎被動大于主動，正如國家局辦公室關于進一步做好煙草行業重點報道工作的方案中指出，總的來看，社會對煙草行業的輿論現狀尚未完全扭轉，新聞輿論工作還需進一步正面發聲、創新方式方法，面向社會公眾的新聞輿論引導需要繼續提升。現筆者結合自身工作實踐，略談一些對行業新媒體建設及社會宣傳的感受和建議。

　　一、對行業新媒體建設及社會宣傳的感受

　　雖然全行業在新媒體建設方面早就有了多種多樣的有效探索，社會宣傳方面也積累了豐富的實踐經驗，并有優秀行業媒體的加持，但是從筆者主觀認識來看，行業新媒體建設及社會宣傳還有一些不足之處。

　　一是新媒體建設不成體系。第一，國家局目前未設立官方微信、微博及時下比較流行的短視頻自媒體賬號，重要會議、重大部署及政策解讀目前也由國家局政府網站和行業媒體發布，網站受眾有限，行業媒體發布也相對缺少“官宣”力道。第二，行業各直屬單位官方自媒體也均為自發探索，定位、用途及宣傳作用不統一。第三，行業各直屬單位政府網站格式不一，頁面設計多元，一定程度上也影響了行業宣傳形象的一致性。總體來看，行業新媒體建設沒有形成一套統一完整的體系。

　　二是存在內宣重于外宣觀念。就筆者個人感受，行業重視行業內宣傳大于重視行業外宣傳，或者說宣傳重心一直對內，往往把社會宣傳視為錦上添花的事，亦或者遇到負面輿情才想起正面宣傳，未能保持內外宣傳的一個平衡。尤其是基層單位，通常缺少社會宣傳觀念，不會宣傳、不敢宣傳，把宣傳當做上級壓下來的任務，甚至認為宣傳就是簡單采采風、拍拍照、寫寫“豆腐塊”，如此而已。

　　三是宣傳定位模糊。筆者認為，行業宣傳定位一直游走于政務信息和企業宣傳之間，當然這與煙草行業特殊性有關，但是尋找二者之間的有機融合也應為行業社會宣傳的題中之意。

　　四是核心形象未能有效樹立。現在談起煙草行業，社會公眾普遍的印象是“納稅多”“鐵飯碗”“壟斷行業”等，雖然行業一直秉承“兩個至上”的價值觀，但是國家利益至上、消費者利益至上的內涵也未讓公眾了解，更沒有贏得社會的寬容。可見，煙草行業正面核心形象并沒有有效樹立起來。這里舉個例子，英美煙草官網首頁，有這樣幾句標語：我們是一家跨國龍頭企業（品牌實力）；我們為我們的人民驕傲（消費者）；我們是親密伙伴（煙農）；我們正在改變煙草（社會責任）。企業文化也好、宣傳形象也罷，四句網站宣傳語，精準概括了其想要表達的內容。如此，行業是否也可如此考慮：“中國煙草不只是一家納稅過萬億的央企”“中國煙草，國之重器”“雙面煙草，雙面責任”“民族品牌，中國制造”等等，讓社會公眾更能全面了解煙草行業，而不是緊盯負面。

　　五是工商雙方社會宣傳缺少協同。行業內工商雙方大力倡導協同，但是社會宣傳協同卻是不多見，這方面也是有待開發的空間，比如可策劃“降焦減害進行時”（工業科技降焦+商業文明吸煙環境建設）、“工商扶貧進行時”（同省工商兩家的扶貧成績）等，都是可以考慮協同的有效宣傳。

　　六是有專業素質的人才隊伍不夠壯大。做出好的宣傳，就要有好的人手。但是，筆者認為，當前宣傳隊伍的建設并不是很理想。第一，行業各直屬單位編制上未設專門崗位，宣傳人員多數身兼數職，加之工作變動性大、無專門晉升渠道等。第二，宣傳觀念、策劃能力及執行能力不足；第三，工作重視、理念重視，但是業績考核不重視。

　　二、樹形象應為行業社會宣傳的中心焦點

　　筆者認為，行業社會宣傳的核心就是樹立行業良好的社會形象，包括樹立“有作為行政機構”的形象，樹立“有社會責任感企業”的形象，樹立“上下游價值鏈忠誠伙伴”的形象等，具體而言大體應樹立三個方面的形象。

　　一是樹立內部形象。煙草行業具體工作一直不被社會公眾所熟知，被認為是一個“坐著就來錢”的工作，而在實際工作中，煙草行業各條線干部職工也是付出巨大努力才換來了稅利超萬億的成績，如此要從煙草內部著手，宣傳各條線基層員工典型和模范，為煙草打上“勤勞”“積極”的標簽。比如客戶經理風雨無阻指導零售戶卷煙經營、專賣稽查員舍生忘死勇斗假煙販、煙葉煙技員扎根煙田擔起煙農增收重任、工業車間技術員幾十年如一日鑄就工匠精神等等，以煙草行業“勤奮勞動者”的視角，向社會公眾展示他們不了解的煙草。

　　二是樹立外部形象。合作伙伴的認可是最實在的口碑。行業可以繼續強化對消費者、零售戶、煙農的有關宣傳報道。比如針對消費者的“3.15”卷煙打假宣傳，針對零售戶的經營之道宣傳，針對煙農的增收致富宣傳等等，彰顯行業對于社會的責任。

　　三是樹立核心形象。應繼續深挖“兩個至上”價值觀的可視化、可感知化宣傳，國家利益至上對應的超級納稅大戶，消費者利益至上對應的卷煙市場凈化。還應加大力度宣傳行業扶貧援建工作，樹立“脫貧攻堅主動擔當者”的形象。此外，“盡職履責、透明公開”的政府形象也應納入行業形象宣傳中來。

　　三、自上而下建設行業官方統一媒體矩陣

　　一是統一政府網站建設。建議由國家局自上而下建設外部網站，統一各商業直屬單位的外網形象，加強外部網站集約化建設，以集中宣傳導向，促使行業網站形象視覺統一化、規范化。

　　二是加強行業官微矩陣建設。國家局主導，建設微信主號，用于發布貫徹落實中央工作部署的政治性文章，行業重要會議、重大工作部署的政務信息，以及有關政策解讀等。有條件的直屬單位建立微信矩陣子號，除轉發國家局主號推送以外，有計劃地開展個性宣傳。并與行業媒體微信矩陣結合，形成全行業上下貫通、左右協同的微信傳播矩陣。

　　三是探索短視頻自媒體矩陣建設。比如，試點開通“抖音”賬號，參考“抖音”中“四平警事”等官方賬號做法，將日常工作故事化、娛樂化，借助此類形式解讀行業熱點、回應社會關切、展示行業形象。屆時，國家局主導，可建立“選題——策劃——執行”的任務分配制度，由試點單位領題，有計劃地開展視頻制度與發布。

　　四是加強人才隊伍培養。確定行業宣傳隊伍名單，在全行業發文公示，給予開展有關工作“名分”；強化行業宣傳隊伍培訓；制定宣傳隊伍進出機制等。