煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　短支煙最近很火，火到什么程度呢？

　　一來勢頭很猛，比如“黃金葉（樂途）”，去年全年賣了2萬多箱，今年1-4月繼續(xù)高歌猛進(jìn)，投了接近3萬箱還一煙難求，“黃山（記憶）”也是難得的叫好叫座，幾乎是一己之力撐起了黃山的企穩(wěn)向好，到年底短支煙整體也有望達(dá)到接近30萬箱的市場規(guī)模。二則熱情很高，大家對細(xì)支煙的興趣幾乎被一夜點燃，越來越多的品牌都投入了大量的精力和希望，短支煙幾乎成為細(xì)支煙、爆珠煙之后的又一產(chǎn)品標(biāo)配。三是反響很好，或許前期不抱過高期望，與大部分新產(chǎn)品“雙低”的市場表現(xiàn)、消費認(rèn)同相比，短支煙總體上要亮色許多，后市的潛力看起來也很不錯。

　　如果哪個品牌沒有拿得出手的短支煙，似乎好像就有偏科的嫌疑。

　　除了感官上更短一些的煙支形態(tài)和包裝樣式，以及“少抽兩口，抽好一點”的心理暗示，短支煙往往還予人更高級的消費體驗，因為黃鶴樓在高端市場的敢為人先之前，2006年上市的“黃鶴樓（軟1916）”以其諸多開創(chuàng)性的產(chǎn)品設(shè)計，不僅物化了消費者對高端煙的全部想象，也從一開始就定義了短支煙的高級感。也正因為此，先行在結(jié)構(gòu)往下走的短支煙迅速分享了溢價紅利，滿足了消費者“超值”、“特別”的雙重期望，并且還在零售終端形成了遠(yuǎn)高于同檔產(chǎn)品的穩(wěn)定盈利。

　　這些成功的“先行一步”，也激勵更多的后來者加入進(jìn)來。

在銷短支煙規(guī)格

　　站在品牌的角度，即便是“后知后覺”，至少也還有“亡羊補(bǔ)牢”的機(jī)會，短支煙因此在一定時期內(nèi)形成了極高的品牌投入、產(chǎn)品熱度，大家都來短支煙市場淘寶掘金。然而，對于整個產(chǎn)業(yè)而言，短支煙在短時間過快、過多涌入所形成的過熱、過雜局面，既無益于細(xì)支煙的持續(xù)健康發(fā)展，也會在很大程度上透支產(chǎn)業(yè)在細(xì)分和創(chuàng)新兩個市場對消費者的動員能力。說直白點，不能因為無序的一擁而上，把短支煙的概念和預(yù)期一下子給做透做爛，哪怕是短期內(nèi)有些許拿得出手的一時增長，也一定會在未來最終兌現(xiàn)為“得不償失”。

2017年1-4月短支煙銷量前10規(guī)格（單位：萬支）

　　所以，行業(yè)層面對短支煙的態(tài)度“順勢而為發(fā)展和規(guī)范”，要求“新品必須為一類卷煙”。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，進(jìn)一步做足供給側(cè)改革文章，豐富市場供給，滿足多樣需求，激活新的細(xì)分，既是“有效滿足個性化、多樣化消費需求”的題中之義，也是擺在短支煙面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比短期內(nèi)增加銷量、提升份額更關(guān)鍵，也更長遠(yuǎn)。

　　因為“短”這個天然的不同，讓短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿足感，又要在心理層面提供更高的契合度，才能讓消費者覺得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上，短支煙的未來不僅僅取決于技術(shù)工藝的進(jìn)步和支撐，而在于品牌價值內(nèi)涵的塑造與輸出。

　　首先必須明確的是，對短支煙的“一個定位”——短支煙是傳統(tǒng)粗支煙的有益補(bǔ)充——除了產(chǎn)業(yè)層面“必須為一類卷煙”的硬指標(biāo)，更需要品牌層面對短支煙的定位與設(shè)計，策略原點到底是豐富供給、拓展細(xì)分，還是增加銷量、拓寬市場？如果從一開始就給短支煙設(shè)定過高的銷量目標(biāo)，既無助于品牌培育的循序漸進(jìn)，也容易本末倒置、欲速不達(dá)。一方面，要有“無心插柳”的心態(tài)，把過程和具體的動作做好，不強(qiáng)求短期的即時效果；另一方面，也不要用結(jié)果來倒推甚至于綁架過程，跑得快不是本事，跑得遠(yuǎn)才見真章。

　　在這個意義上，堅持高端化站位是一個方向。很顯然，細(xì)支煙對原料品質(zhì)的挑剔與使用數(shù)量的吝嗇顯而易見，如若不能在結(jié)構(gòu)上找補(bǔ)回來，這筆賬怎么算怎么不劃算，任何不以結(jié)構(gòu)提升為目的的短支煙開發(fā)，都是在給品牌乃至行業(yè)的未來挖坑。除了新開發(fā)的短支煙，必須堅持“一類起步”，要力爭更高結(jié)構(gòu)（最好是高于品牌一類煙單箱批發(fā)均價）之外，對于現(xiàn)有短支煙產(chǎn)品的市場培育，也需要進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)把控，在具體的市場要防止結(jié)構(gòu)下移的置換式投放，把高三類升級為二類短支煙當(dāng)然很好，但切不可因為二類短支煙好賣就荒廢了一類煙。　

　　激活新的市場細(xì)分是另外一個要求。發(fā)展短支煙，眼睛就不能盯著現(xiàn)存的一畝三分地，而要多想想現(xiàn)有產(chǎn)品供給覆蓋不了、滿足不了的市場細(xì)分。比如說，“黃山（三口品）”、“黃山（最美高鐵）”意在激活并滿足新的市場細(xì)分，雖然在做足做透高鐵出行這個場景還有所欠缺，但是所體現(xiàn)出來的市場意圖還是要充分肯定。反過來，這也給了短支煙的后來者以極大的啟示和提醒，如何把“我們想到的”同“消費者想要的”結(jié)合起來，絕不是推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品推向市場就能解決。很多時候，這只是前提，連可能性都談不上。

　　當(dāng)然，短支煙同樣會面臨所新產(chǎn)品都必須經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，如何從嘗試性消費的興趣轉(zhuǎn)化為常態(tài)化選擇的習(xí)慣，否則收緊了投放就缺乏張力，放開了節(jié)奏又狀態(tài)不保。還有，對于那些走在前面嘗到甜頭的低端短支煙，盡最大努力守住狀態(tài)至關(guān)重要，增多一點少一點，增快一點慢一點倒是其次，切不可辜負(fù)政策收緊帶來的難得機(jī)遇。