煙草在線據煙花三悅公眾號報道

2019年1-2月“雙15”品牌市場表現

　　今年1、2月，重點品牌實現了高開穩走之后的量價齊增，銷量同比增加52.5萬箱，銷售收入同比增加360.6億元，單箱均價同比提高1600元，“雙15”品牌保持了與重點品牌銷量增長基本同步、與重點品牌結構提升基本同步的發展勢頭，銷量同比增加39.9萬箱，銷售收入同比增加288.4億元，單箱均價同比提高1500元。

　　與培育“十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌”相適應的是，“雙15”品牌前兩個月銷量集中度達到74.1%，同比提高1.2個百分點；收入集中度達到82.9%，同比基本持平；一、二類煙銷量同比增加67.1萬箱，增長13.3%，一、二類煙銷量比重達到85.5%，一、二類煙增量比重達到87.7%；單箱批發均價高于全國平均水平6900元，高于重點品牌2900元。

　　盡管沒有正式行文，但以一、二類煙為主體的價值取向，以及“136”、“345”發展目標早已成為新的產業共識。

　　以2018年數據為參考，全國一、二類煙商業銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個，超過200萬箱——黃鶴樓——1個，達到100萬箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個；一、二類卷煙批發銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個，超過1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個；超過600億元的品牌——南京、玉溪——2個。

　　靜態算賬，“136”的“1”暫時空缺，“3”差2個，“6”差1個；“345”的“3”差2個，“4”差1個，“5”差3個?？紤]到一、二類煙的發展勢頭，以及結構提升的進程加快，“136”、“345”的實現不僅有把握，而且有望超標準提前量達成。這樣的難度和進度，顯然不是襯托目標達成的輕而易舉，而是需要深刻理解目標設定背后的產業意圖。

　　實際上，不管從哪個角度來加以認識，“136”、“345”目標似乎都不難實現。筆者的理解，一方面，切實可行的目標設定還原了行業高層的理性務實，不激進也不冒進，大家有壓力更有動力，有挑戰更有機會；另一方面，也在很大程度上釋放出高層重心不在目標本身，更關注目標實現的過程與可持續的意圖，追求的是高標準的過程和結果的高質量。

　　所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌”是行業高質量發展的重中之重；但讀懂行業高層的戰略意圖同樣甚至更加重要，將品牌重心調整到價值提升上來，調整到一、二類煙上來，以扎實的市場基礎、良好的品牌狀態、創新的技術呈現來更好地滿足需求、激活需求、創造需求，顯然更符合“供給側結構性改革”的方向和要求。

　　產業層面的“窗口期”，對應到各家品牌，則是從緩過勁兒到卯足勁兒的切換。對于那些一、二類煙規模較小、份額偏低、排名偏后、增長偏慢的品牌，更加不能滿足于當期的總量增長、收入增加，不進則退，慢進亦是退，哪怕一時的總量犧牲也要保證一、二類煙，重點是一類煙的增長，而且要高于平均速度的加速增長，今天的失速掉隊，就是明天的無為無位。

　　云煙

　　隨著“小熊貓家園”、“細支云龍”今年1、2月分別銷售8000箱、4.8萬箱增加3.6萬箱——漸入佳境，今天的云煙有條件也有精力來解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產品“腰無力”的問題，云煙給出的方案是“黑金剛印象”，產品設計也有一定的突破，從朋友圈的反饋也非常積極，或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調整過來的心態和姿態。

　　利群

　　作為一、二類煙的第一大品牌，利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬箱、單箱提高800元的亮眼成績，相比二類煙的穩扎穩打，凈增超過6萬箱的一類利群顯然更具戰略性，幾支新產品和細分產品，“西子陽光”過了萬箱，“陽光橙中支”有差不多3000箱，“西湖戀”有5000箱，“江南韻”還在布局推進，在高價、高端兩個維度，利群還要繼續加油發力。

　　雙喜?紅雙喜

　　道路千萬條，結構第一條，結構不努力，品牌兩行淚。雙喜?紅雙喜或許是現在最難過的品牌之一，結構提升一再地無功而返是最大制約，今年前2個月，總量已經滑落至全國第3位，即便一、二類煙增長3.5萬箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺得，雙喜?紅雙喜的最大風險在于高端產品不成體系，一是沒有明星產品，二是沒有體系化的架構和路徑。

　　黃鶴樓

　　跨越“雙千億”的黃鶴樓，正在跑出高質量發展的加速度，前兩個月銷量第4位、增量第2位，“硬1916”和“硬平安”繼續鞏固了黃鶴樓在高價位市場的領先優勢，“軟珍品”和“硬珍品”的本土做強捍衛了黃鶴樓在高端市場的承上啟下，最近這兩年，黃鶴樓花哨的動作不多，實現了新市場語境下的順滑切換，如果“細支珍品”能夠構建省外高端優勢，那就“蠻扎實”。

　　南京

　　百萬箱細支煙鞏固了南京作為細支煙領導品牌的市場優勢、品牌優勢和品類優勢，但南京的志向絕不止于細支煙的細分領先、特色領跑，在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門”的時候，“細支九五”＋“雨花石”+“十二釵”構成了新的產品中軸，尤其“雨花石”前兩個月銷量已經突破3萬箱，保持了細分價位的全國布局、絕對領先，兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬箱。

　　芙蓉王

　　好消息是，“硬芙蓉王”這個超級IP的系列化取得了突破性進展，“硬細支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實現商業銷售2.5萬箱、3500箱、1500箱；壞消息是，在“硬芙蓉王”貢獻了四分之三的增量之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場表現，“硬領航”稍微有一些起勢，但也只能做到不掉隊而已。

　　中華

　　在中華傳統的熱銷旺季，銷量不是問題，增長不是問題，投放也不是問題，狀態才是關鍵中的關鍵，看著茅臺一天一個價，一價更比一價高，受限于價格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔當作為最堅定的信念，還好“金中支”在整個春節季期間表現穩定，“雙中支”提供了穩定的增量支撐，倒是“金短支”還需要激發更多的熱情。

　　紅塔山

　　“做強紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡單的規模做大，以目前的產品結構和消費認知，紅塔山也很難依靠自己的力量進一步做大，今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業渠道對于需求與投放、總量與結構、速度與幅度的平衡，而不太過于考慮紅塔山本身的發展訴求和品牌意圖。

　　白沙

　　白沙今年1、2月繼續減量6萬箱，But　who　care！畢竟單箱均價增加5200元擺在那里，作為支撐的是，“和天下”粗支、細支以2.2萬箱、5000箱的“兩個第一”繼續鞏固了高價煙市場的領先優勢，“和氣生財”在高端市場也有穩定發揮，再加上“精品三代”持續上量，稍顯遺憾的是，“硬白細支”看起來還缺乏足夠的勢頭，隱有“天天向上”化的風險。

　　黃山

　　率先轉型、主動轉型、有效轉型的黃山正在以新的姿態實現新的發展，依靠一強——“金皖煙”、“新制皖煙”在本土市場的強勢表現，1、2月份分別銷售5.5萬箱、11.6萬箱；一新——“徽商新概念細支”、“紅方印細支”以3000箱、1.8萬箱分別位居400元細支和200元細支第1位，黃山為自己在高質量發展大局中創造更多的空間感和成長性。

　　黃金葉

　　在短支“樂途”前兩個月銷售4萬箱、細支“愛尚”銷售2.9萬箱——不斷補齊二類煙短板之后，黃金葉有條件、更有必要抓緊解決一類煙，因為沒有普一類煙和高一類煙的支撐，以三類為主的黃金葉將面臨著降速、失速的風險，以“百年濃香”、“大金圓”曾經達到的熱度和高度，黃金葉缺的不是能力，而是契機。

　　玉溪

　　“軟玉溪”穩則玉溪穩。有了這樣一個穩的基礎、穩的前提、穩的狀態，“初心”系列提供了量的補充，“細支清香世家”實現了細分做大，但筆者更關注“翡翠”和“華葉”兩個系列的市場表現，能不能拿下——高價、高端“雙高”市場，或者說能不能在“雙高”市場構建起足夠的影響力和話語權，將會決定玉溪的下一個十年。

　　七匹狼

　　經過前幾年深度調整的七匹狼，實現了狀態修復、信心重塑、思維再造，對于市場基礎和品牌狀態的看重與盯緊讓七匹狼有了更加穩定的狀態和更加從容的姿態，在不斷夯實和強化本土市場的基礎與優勢之后，七匹狼需要在省外有新的動作和更大的