煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　依循“大品牌、大市場、大企業”的路徑規劃，培育維護十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌成為新的產業共識，盡管還沒有見諸于官方的公開信息，但“136”、“345”已然成為新的品牌坐標，如同上一個階段“532”、“461”對于品牌發展的設計站位、方向引領，大家的注意力首先集中于在“136”、“345”確保占有一席之地。

　　以2018年數據為參考，全國一、二類煙商業銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個，超過200萬箱——黃鶴樓——1個，達到100萬箱——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個；一、二類卷煙批發銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個，超過1000億元——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個；超過600億元——南京、玉溪——2個。

　　靜態算賬，“136”的“1”暫時空缺，“3”差2個，“6”差1個；“345”的“3”差2個，“4”差1個，“5”差3個。

　　一方面，目標實現的難度不大。除了350萬箱一、二類煙這個最高目標還需要加倍努力、假以時日之外，其余目標除了具備絕大對數已然實現的基礎條件，再加上考慮到目前一、二類煙的發展勢頭，以及結構提升的速度質量，“136”、“345”的實現不僅具有充分的把握，而且大概率超標準、提前量達成目標。

　　另一方面，剩下來的機會也不太多。截止2018年，“136”只差4個，“345”還有6個虛位以待，考慮到“136”與“345”之間的交叉重疊，特別是一、二類煙前10位品牌所建立的領先優勢，十多個的懸念——嚴格說，應該是最后的機會——不過在于“多”幾個、“多”哪些，異軍突起、后來居上也大致超不出這個范圍。

　　很顯然，這樣的難度和進度，顯然不是襯托目標達成的輕而易舉與所剩無幾的市場機會，這就需要更加深刻理解目標設定、路徑規劃背后的產業意圖——十多個的重點不是哪十多個，而是什么樣的十多個；十多個的關鍵不是十多個的數量，而是十多個的質量——所以，產業層面不會過于追求“136”、“345”的速度和進程。

　　也正因為此，品牌的重心理應從“136”、“345”的占位調整到高質量發展的對路上來。

　　在規模大、價值高、競爭力強和全國性這些大的框架下，品牌發展首要解決的還是結構問題，短期內就是抓緊一、二類煙的規模做大、結構圖強。不過，與上一個階段依賴三類煙來即時性解決問題以及后續的經歷隔相呼應的是，現如今如果還寄望于二類煙來解決矛盾，以期實現短期內達成一、二類煙的排名前移，不過是重復三類煙的過往。

　　尤其在行業發展從銷量增長、結構提升“雙輪驅動”切換到結構提升“單核驅動”以及全國單箱批發均價越過3萬元＋持續快速增長的背景下，依靠而不是依賴二類煙來階段性、局部性來緩解壓力應該是最基本的態度，既不能用二類煙來湊數，更要看清楚二類煙的局限性和競爭性，切不可沉湎于二類煙更容易解決問題的自我想象當中。

　　這是一個大的前提，未來的十多個一定會是以一類煙為主體的十多個。

　　推出有競爭力的產品是一方面，最近幾年表現突出的高端產品，無不是特點更鮮明、風格更突出、品質更優秀的那一類，對新技術、新風格、新細分、新價位也敢于大舉投入，“和潤”這支煙有著超越很多大品牌的市場表現，歸根結底還是產品力——有特點+放大特點——的競爭性。我的觀點是，實驗室多流汗，市場上少流淚。

　　品牌層面的系統建設是更加重要的另一方面，做什么樣的品牌和怎么樣做品牌構成了品牌建設兩個大的維度，也在很大程度上還原了目前品牌發展過程中思路不清、定位不準、方向不明等突出問題，品牌沒有想清楚自己要做什么的品牌，沒有弄明白該怎么樣去實現愿景，消費者感知不到品牌，也不愿意為沒有靈魂的品牌付諸于情感。

　　過去十余年來愈漸嚴苛的煙草控制、日漸逼仄的傳播環境當然是重要的制約，以及由此導致的品牌空心化，但更致命的傷害還是品牌習慣性地只管埋頭拉車忘了抬頭看路，尤其前兩年過高的目標壓力下，在產品呈現這個環節，什么都想做、什么都在做，做成了就順理成章地納入品牌主干加以事后確認，失敗了就另起爐找、再來一遍。

　　我們需要的是先定方向、再找方法，而不是撞大運般先射箭而后畫靶。

　　實際上，回過頭來審視當初的“532”、“461”，那些曾經采取超常舉措一度在較短時間對號入座——包括曾經內定位置的某些品牌——并沒有因為目標達成的迅速提前又或者產業層面的高看厚愛而一帆風順、一馬平川，恰恰相反的是，這些“目的性”很強的措施因為看得不夠長遠不僅讓品牌錯失了時間窗口，也陷入了今天有苦難言的被動。

　　站在行業高質量發展的角度，有共同發展的政策兜底，再加上優化生產力布局、打通煙草產業鏈的安排布局，加強頂層設計，強化“大品牌”的主體地位，以存量維護——而不是存量重組——的思維來提高效率、降低消耗是一個關鍵；在銷量、結構、價值這些量化指標之外，讓不同類型的品牌各司其責、各行其道是另外一個關鍵。

　　但這一切，都離不開品牌自身看清楚、想明白，在新一輪品牌發展規劃中有自己的一席之地當然非常迫切，但把品牌長遠發展的思路理清、定位找準、方向明確顯然更具戰略性、決定性，與其糾結于將來的門檻有多高，還不如花多心思理解市場需要什么樣的品牌，品牌又該如何更好地適應需求、滿足需求進而激發需求。

　　只要方向正確，就不怕山高路遠，這句話落腳到品牌發展上可以更進一步理解為，能夠早上車固然重要，但更重要的是要上能夠到達終點的那趟車。