煙草在線據三悅有言公眾號報道　　茅臺漲到了2400元，但大家都很平靜，看著茅臺見天一個價一路漲起來都麻木得習以為常；《復聯4》首映票價炒到數千元，連《人民日報》官方微博都忍不住吐槽，“我：想看！錢包：不！你不想！”，但人家該賣的票照賣；豐田埃爾法商務車動輒加價幾十萬元，照樣一車難求，土豪們對“加價法”一如既往地趨之若鶩。

　　對于這樣的價格行為，只要不違反相關法律法規——比如，“加價法”的關切不是加了多少錢，而是加的錢是以什么樣的方式入賬，有沒有依法納稅——沒有強買強賣，我們除了道德上予以譴責，并沒有多大的指摘，畢竟“一個愿打一個愿挨”。你價格虛高了，消費者自然會用錢包做出更合理的反應和選擇，價格自然也會隨行就市回落或者下跌。

　　話題回到我們這個行業，不管是否市場行為，不論有無主觀故意，超過千元就是“天價”，確認“天價”就要從嚴治理。站在市場的角度，這不過是極為正常的市場行為；零售客戶很郁悶，光看我賺錢的時候，沒見價格倒掛的損失？品牌則很擔心，嚴苛的價格管制導致了價值感封頂，再加上放量消弭了稀缺性，甚至有可能傷及整個品類的未來。

　　理是那個理，但事不是那個事。

　　首先需要確認的是，對于“天價”治理的高度重視和嚴格要求，絕決不能僅僅停留于口頭上的識大體、顧大局，而是實打實的令行禁止、紀律嚴明。在這個問題上，來不得任何的打折扣、搞變通，也不要有觀望或者僥幸心理，現在需要面對的是，高端需求以及消費升級的合理需求怎么滿足？高端市場以及高端品牌的健康發展怎么展開？

　　第一個需要恢復常態，是對于“天價”的認識和界定。

　　最早出現“天價”字眼以及開展“天價”治理，是在2008年，彼時的全國單箱批發均價不過1.5萬元，千元價格是全國均價的16.7倍，而到了2018年，全國單箱均價已經突破3.2萬元，千元價格只有全國均價的7.8倍，而今天千元的購買力與10年前相比早已今非昔比，現在繼續用千元來衡量或者說超過千元就是“天價”，確實有些言過其實。

　　另一方面，經過持續地、深入地開展“天價”治理，再加上高端品牌市場投放從策略到技術不斷的精準化、精細化，除了階段性、區域性——比如春節消費旺季——個別產品有所溢價之外，幾無數千以上的價格。面對個別超出限價的市場行為，嚴格依法依規處理就好，平常心對待即可，不能來不來就扣上“天價”的帽子，作出夸大其詞的結論誤導輿論。

　　第二個需要恢復常態，是品牌培育的心態和狀態。

　　可以想象，隨著這一次“天價”治理的標準從高、要求從嚴，高端品牌的價格管控、市場運作都將會有全面的收緊和糾偏。是的，高端品牌的市場維護確實要擺脫人為炒作的路徑依賴和價格越高、狀態越好的認知偏差，哪怕再有理由來解釋市場行為，品牌也絕不能觸碰紅線、底線。說直白點，超出“天價”的任何行為都沒必要、犯不著、不應該。

　　不過，對于高端品牌和高端市場，也不能因此而投鼠忌器、因噎廢食。面對高端化需求和需求高端化，還是要堅守維護國家利益、維護消費者利益的行業操守，不僅要持續地改進和提升產品品質、品牌價值，也要合理地、有效地滿足市場需求。對于那些受限于原料、工藝而無法保證市場供應的品牌，該雪藏就雪藏，該收揀就收揀。

　　第三個需要恢復常態，是市場投放的標準和方式。

　　坦率地講，受限于供求之間的矛盾與缺口，高端產品市場投放本身就面臨著多難挑戰，誰都想要，誰都想多要，解決的辦法唯有投放策略以及投放過程的公平、公正、公開，道理講清楚，標準在前頭，零售客戶能理解，市場秩序也有保證。對于那些內外勾結、利益輸送的害群之馬，絕不姑息、絕不手軟，我們這個行業決不能出事，隨時要繃緊嚴格規范這個弦。

　　更大的挑戰在于，隨著投放數量的增加、投放范圍的擴大、投放頻次的加快，如何有效地維護高端品牌的價值感與認同度，原來雖然有規范的風險和壓力，但依靠從緊的投放策略可以從根本上保證稀缺性，現在喪失了投放工具的有效性之后，工、商之間如何更好地維護品牌價值、如何維護零售客戶的合理利益，都還需要新的調整與適應。

　　放大一點來看，“天價”治理只是行業外部生存環境更趨惡劣、更加嚴苛的一個縮影，我們不僅要積極調整、主動適應，更要腳踏實地摒棄任何的幻念和僥幸，我在官方公號被封系誤傷？不！這只是控煙極端化的縮影表達過類似的觀點，看似孤立實則在草蛇灰線之間有著必然的關聯與警醒，與其怨天尤人，不如腳踏實地辦好自己的事。

　　所以，與其憤懣或者哀怨，不如抓緊振作起來，“天價”治理以及更多的“天價”治理都是我們這個行業所必須也要努力適應的新常態。