對于品牌培育，品牌的主觀意愿和市場的最終反饋之間總有著某種難以言表而又不言而喻的偏差與距離。

　　一方面，品牌所表達——想要傳遞給消費者——的信息，比如品牌價值、文化內涵、產品賣點、風格特色、競爭優勢，不僅很難有效地傳遞到消費者環節，也無法準確地投射為消費者認知，消費者始終難以呼應品牌的關鍵主張，品牌與消費者之間從內容、方式到空間都呈現出雞同鴨講的錯位與偏離，所以品牌講得再多、講得再好，消費者往往不知情、也不領情。

　　另一方面，品牌所呈現出來的內容，距離消費者的真實需求，又似乎隔著不止一個美圖秀秀的距離。這其中，既有想不到消費者心里去的因素，也有達不到消費者期望值的短板。除了產品設計本身，還是品牌姿態、身段過于生硬，方式、技術又過于單調，「抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人」為什么廣泛流行？因為朗朗上口，通俗直白地講到了消費者心里。

　　所以，品牌的空心化以及品牌培育——或者說市場營銷——的低效化并非個別少數。

　　為什么會這樣？在煙草控制大的框架下，《廣告法》以及《互聯網廣告實施條例》封鎖了煙草品牌幾乎所有的通路，這讓煙草的品牌營銷在過去若干年幾乎無路可走。這也是為什么中國煙草的品牌建設停滯在了「鶴舞白沙、我心飛翔」、「讓心靈去旅行」、「山高人為峰」、「天之驕子笑看風云淡」……那個時代，直到現在，我們大多數的品牌都還在吃老本。

　　站在品牌的角度——外部的束縛太多，內部的資源太少——確實很無奈，想說的不能說，想做的不能做，哪怕通過互聯網傳播一些基本的品牌信息，也在「4.20」這天被正式宣布此路不通。至于說到了零售終端環節——與消費者的面對面——也頗有些形式主義的味道，反反復復不過用店招、海報或者掃碼、買贈來傳播信息、刺激消費，招式就那么多，效果也就那么樣。

　　在空間逼仄、通路單一的背景下，品牌不得不緊緊抓住投放調控這個關鍵武器，甚至說救命稻草，通過投放調控來最大化調動零售客戶的積極性，以此激發零售客戶的主動推薦來實現品牌營銷的曲線救國，做好了就是500多萬個展示窗口、營銷陣地。只是，成長性好的品牌投放調控一定做得好，但投放調控做得好的品牌不一定成長性好。

　　盡管可以用「無可奈何花落去」來安撫自己，卻不能因此回避品牌營銷的單薄低效以及對于投放調控的過于依賴。

　　先說投放調控本身，搞「一刀切」是所有品牌都不會承認卻又一再重復的套路，不管什么樣的品牌、什么樣的產品、什么樣的市場，來不來、動不動就是選點控量，選點控量就是絕對的標準、最好的方法。姑且不論投放調控需要差異化、精細化的技術實現，你說高端高價選控還有意義，普通的一類煙甚至二類煙不能方便購買如何促進穩定消費？零售客戶又有多大的經營效益？

　　再說，你也選點控量，他也選點控量，看起來、也是僅剩的策略差差異化因此而被抹去了絕大多數的差異化，對于那些有經驗能力——往往也具備更強的品牌培育能力——的零售客戶而言，選點控量其實千篇一面。換一個角度，品牌層面的選點控量也容易扼制市場一線的創新精神和響應能力，再加上目前的客戶分類也有粗糙和不合理的一面，進一步降低了選點控量的精準程度。

　　由此，在投放調控之外還有什么管用的辦法？又或者，怎么樣讓投放調控更具效力？

　　第一個要解決的問題，洞察消費者內心。以目前的品牌組合和品類提供，已經足以滿足絕大多數顯性需求，下一步對于潛在消費激活的消費者內心洞察，一個來自于技術創新，做消費者不知道、想不到的創新型產品，類似于iqos這樣的開創性技術突破；另一個是尊重并借助「大數據」，用「大數據」來解決盲人摸象和經驗主義，更好地讀懂消費者。

　　第二個要補齊的短板，有感染力定位產品表達。如何增強審美的能力和美感的表達是個社會性的問題，中式卷煙品牌這些年的進步，更多提現在產品包裝的材質和工藝，單就設計的沒干表達相當多都還差強人意，消費者的感知往往「不過如此」，遠沒有「原來還可以這樣」的精細與驚艷，讓專業的人辦專業的事，把專業的事給專業的人去做，是補齊短板的必要前提。

　　第三個要做到的事情，細分以及精準的市場策略。細分是前提，面對更加更加個性化、多樣化的消費需求，不可能再寄望于一包產品、一招絕技包打天下，甚至可以說已經很難再有百萬箱大產品的可能——新產品的機會和空間——唯有市場細分以及基于細分市場的精準策略，既有有所為有所不為的選擇和聚焦，又有集中精力、資源于局部點上的定向爆破。