最遲從去年下半年開(kāi)始，中國(guó)煙草的新產(chǎn)品開(kāi)放進(jìn)入了一輪緊縮期，“8.20”座談會(huì)上講得清清楚楚、明明白白，“精減全國(guó)品牌規(guī)格數(shù)量，激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力，構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制”，在今年工作會(huì)安排部署的相關(guān)事項(xiàng)中，也有“精簡(jiǎn)品牌規(guī)格數(shù)量、確保規(guī)格總數(shù)只減不增”的具體要求。

　　可以作為參考的是，2016年全國(guó)上市新產(chǎn)品171個(gè)，2017年154個(gè)，　2018年108個(gè)，其中下半年——7月份以來(lái)——只有44個(gè)，今年前5個(gè)月，新產(chǎn)品上市更進(jìn)一步銳減到31個(gè)，不僅全年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在百個(gè)以內(nèi)，如果算上累計(jì)退出的27個(gè)，今年上半年新產(chǎn)品的絕對(duì)增加只有4個(gè)，全國(guó)準(zhǔn)產(chǎn)在產(chǎn)品規(guī)數(shù)量因此進(jìn)一步控制在了900個(gè)以內(nèi)。

　　這樣的令行禁止，從另外一個(gè)維度還原了整個(gè)行業(yè)在向好形勢(shì)面前的理性和克制。

　　實(shí)際上，以前不是沒(méi)有規(guī)矩，2015年的工作會(huì)就提出明確要求，“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”，“制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的行業(yè)卷煙品牌規(guī)格管理辦法”，“健全優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)化退出機(jī)制”，“原則上品牌規(guī)格20個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退二、40個(gè)左右的要進(jìn)一退三”。

　　之所以規(guī)矩變成一紙空文，主要有兩個(gè)方面的原因。一個(gè)是在“淘汰小規(guī)格”的政策表述之前，“鼓勵(lì)卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品”，希望大家能夠以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)闖出一些新路；另一個(gè)是在巨大的目標(biāo)壓力面前，對(duì)于政策的執(zhí)行難免情有可原、于心不忍。于是，放手一搏與網(wǎng)開(kāi)一面構(gòu)成了平衡和妥協(xié)的硬幣兩面。

　　新產(chǎn)品大量過(guò)快開(kāi)發(fā)、盲目投放的問(wèn)題和影響，大家其實(shí)都很清楚。

　　其一，透支品牌形象、稀釋品牌價(jià)值。如果有好的新產(chǎn)品，對(duì)品牌價(jià)值的提升肯定是加分項(xiàng)，但很顯然，像前兩年那樣一擁而上、一哄而散只會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)持續(xù)的減分，更因?yàn)樾庐a(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力的良莠不齊、質(zhì)素不夠所帶來(lái)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)不高，以及由此伴生消費(fèi)者“不過(guò)如此”、“怎么能這樣”的不感冒、不理解、不認(rèn)同。

　　其二，碎片品牌認(rèn)識(shí)、消耗品牌資源。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，這樣那般多而雜、忙而亂的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投放，既有眼花繚亂的茫然，又讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有著不斷破碎、割裂的認(rèn)知，反而破壞了品牌既有的代表性產(chǎn)品、代表性風(fēng)格，以過(guò)去幾年各家品牌對(duì)于新產(chǎn)品——包括顯性的資源和隱形的精力——的投入，大部分都不過(guò)是打了水漂。

　　對(duì)于行業(yè)整體而言，這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更接近于1+1-1=1的此消彼長(zhǎng)、零和博弈。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，看起來(lái)局部的點(diǎn)上有一定增長(zhǎng)，但它是以犧牲成熟產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展為代價(jià)的相對(duì)增長(zhǎng)、有限增長(zhǎng)，后來(lái)者不斷蠶食和消減成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，就是在折騰。這也是我為什么一再呼吁要有存量維護(hù)的概念，而不是各自為戰(zhàn)的存量重組。

　　到了零售客戶這里，應(yīng)接不暇是一方面，對(duì)于如此量級(jí)、速度的新產(chǎn)品投放，精力上完全顧不過(guò)來(lái)、力不能及，前兩年有很多零售客戶的柜臺(tái)櫥窗早已經(jīng)空間告急，連陳列展示都有問(wèn)題，更何況市場(chǎng)培育？負(fù)荷過(guò)載是另外一方面，除上市當(dāng)期顧及不到之外，大量不及一現(xiàn)曇花、只是到此一游的產(chǎn)品培育，至今仍有為數(shù)不少是零售客戶頭疼的包袱。

　　所以，大家對(duì)于清理品規(guī)有著高度統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和意志。

　　只是，對(duì)于過(guò)去產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量偏多、質(zhì)量偏低、管控偏松的糾偏校準(zhǔn)，也要防止從一個(gè)極端走向另外一個(gè)極端，既要考慮到市場(chǎng)需求不斷多樣化、個(gè)性化的發(fā)展變化，又要充分考慮技術(shù)創(chuàng)新的容錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)大家以積極創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、支撐行業(yè)持續(xù)發(fā)展。眼下而言，這里面有幾個(gè)問(wèn)題需要引起高度重視。

　　一個(gè)是，現(xiàn)有存量資源的盤活與消負(fù)。以目前準(zhǔn)產(chǎn)在產(chǎn)的品規(guī)數(shù)量，即便減少到了900個(gè)以內(nèi)，但整體而言還是偏多，有相當(dāng)多的品規(guī)都只是“僵尸”規(guī)格，所以國(guó)家局才有“規(guī)格總數(shù)只減不增”的硬性要求。下一步，行業(yè)內(nèi)部的資源盤活是一方面，不能突破規(guī)格總數(shù)，不能搞成明減實(shí)增；有效處理市場(chǎng)上的滯銷產(chǎn)品是另外一方面，要想辦法為零售客戶減負(fù)。

　　另一個(gè)是，新技術(shù)、新風(fēng)格、新需求、新趨勢(shì)的展現(xiàn)與對(duì)接。不得不說(shuō)，盡管前幾年出了不少新產(chǎn)品，但品牌形象老化、品牌價(jià)值固化、消費(fèi)認(rèn)知矮化的問(wèn)題并沒(méi)有得到有效解決，而新技術(shù)對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變與重塑又前所未有的強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)最終離不開(kāi)產(chǎn)品層面的具體呈現(xiàn)。在這個(gè)意義上，新產(chǎn)品多的是數(shù)量，差的是質(zhì)量。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)渠道對(duì)于品規(guī)數(shù)量的清理也要防止極端化的“一刀切”。對(duì)于產(chǎn)品投放，進(jìn)要進(jìn)得明白，退要退得規(guī)范。考慮到我們這個(gè)行業(yè)的管理體制和工商分工，在品規(guī)清理——尤其到了具體的作業(yè)層面——這件事上，就不能單純地強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持原則，又或者寄望于高抬貴手，清理品規(guī)看似具體而瑣碎，但同樣離不開(kāi)大局觀、整體感。

　　話題至此，真正讓我們糾結(jié)——不，應(yīng)該是操心——的不是品規(guī)數(shù)量的多少或者增減，而是品規(guī)質(zhì)量的改進(jìn)以及提高。