有的增長，可能真沒那么樂觀（上）

　　站在品牌的角度，該如何——更加理性、更加客觀、更加審慎——對待上半年的增長，不否定主觀的努力，不回避存在的問題，不忽略潛在的短板，這是基本而必要的態(tài)度。前些年日子過得很難，盡管情緒上很焦慮，但面對突出的壓力和困難，大家難能可貴地對問題和短板有著充分的認(rèn)識，想高興高興不起來，要驕傲沒有驕傲的資本。

　　從去年下半年以來的回暖向好，很容易帶來心態(tài)上的微妙變化。

　　這里面首先有一個不容回避的問題，在“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控前提下，皇帝女兒不愁嫁的重點(diǎn)品牌有沒有舒適區(qū)，是不是進(jìn)入了舒適區(qū)？很顯然，“總量控制、稍緊平衡”不僅意味著銷量的保證、狀態(tài)的托底、目標(biāo)的確保，也決定了品牌競爭將從市場層面的需求引導(dǎo)轉(zhuǎn)移到渠道環(huán)節(jié)的協(xié)議爭取，即便短期內(nèi)沒有那么明顯。

　　另一方面，隨著計劃協(xié)議的吃緊，渠道話語權(quán)的放大，工業(yè)企業(yè)的重心和投入將不得不大量調(diào)整到多拿協(xié)議、多要計劃，這樣一來，既要防止難以避免的“行業(yè)內(nèi)耗”，又要防止品牌營銷的惰性和跑偏，行業(yè)層面或許只需要把“十多個”的狀態(tài)盯緊一點(diǎn)，但具體到各家品牌，尤其營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，今天的荒疏必然為明天的自己挖坑設(shè)阻。

　　所以，現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系也要對高質(zhì)量的工商定位、工商協(xié)同、工商關(guān)系有新的定義。

　　第二個要解決的，是對待存量的態(tài)度。在鼓勵適度有益競爭的主題下，存量的秩序是以重組為途徑和指向，存量重組的關(guān)鍵不在于量的變化而在于質(zhì)的提高，但基于品牌發(fā)展的自我考量，重組存量首先還是現(xiàn)實(shí)性、趨利性選擇存量的爭奪，而且往往是更低難度的存量爭奪，這就必然帶來部分市場、部分價位對于“大品牌”的撕咬與蠶食。

　　站在產(chǎn)業(yè)的角度，存量維護(hù)或許更具有現(xiàn)實(shí)意義。對于那些低端產(chǎn)品、強(qiáng)勢產(chǎn)品占比高的成熟價區(qū)，要以做足減法的態(tài)度來降低成本、控制投入，1+1-1＝1的事情做不得、沒必要。反過來，還需要引導(dǎo)、鼓勵和支持品牌的重心、精力向推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升、開發(fā)新興市場、提升技術(shù)創(chuàng)新、激發(fā)潛在消費(fèi)傾斜，這些環(huán)節(jié)更加需要做足加法。

　　這就對共同發(fā)展的政策兜底提出了新要求，一個是合作生產(chǎn)的瓶頸仍然有待突破，單純企業(yè)層面的顧大局、講感情不足以從根本上解決問題，頂多不至于矛盾的表面化、當(dāng)期化。另一個是在“大品牌、大市場、大企業(yè)”主體地位的基礎(chǔ)上，如何平衡和協(xié)調(diào)不同類型品牌的共同發(fā)展，這個道理好懂，但實(shí)際操作起來的度確實(shí)不好把握。

　　第三個要借鑒的，是“新三化”對于品牌發(fā)展的牽引。

　　一是高端化。以今年上半年的市場成長來看，全國一、二類煙分別銷售695.8萬箱、447.9萬箱，增長63.6萬箱、8.6萬箱，市場份額達(dá)到46.8%，同比提高4.1個百分點(diǎn)，市場規(guī)模已經(jīng)占據(jù)半壁江山。尤其“235”——200元、300元、500元——為代表的新價區(qū)，正在為結(jié)構(gòu)規(guī)模化提供充分的空間，也為品牌的高質(zhì)量發(fā)展奠定。

　　在200元價位，有“天子（金）”在連續(xù)年銷量10萬箱以上的增長重啟，以及“黃山（細(xì)支紅方印）”的勢如破竹。在300元價位，“黃鶴樓”、“荷花”和“寬窄”都是市場贏家。在500元價位，前有“南京（雨花石）”、“冬蟲夏草（和潤）”的步步向前，后有“中華（雙中支）“”引領(lǐng)的中支熱潮，這幾千箱、幾千箱的增量累計下來委實(shí)可觀。

　　二是細(xì)分化。也就是對市場的細(xì)分與品牌的差異化呈現(xiàn)。上半年表現(xiàn)突出的品規(guī)，往往在特色、細(xì)分和差異化等維度有出色發(fā)揮。“小熊貓（家園）”在中支形態(tài)差異化的基礎(chǔ)上，以包裝樣式的區(qū)隔形成了二次細(xì)分和差異放大，已經(jīng)躋身一類中煙銷量前3強(qiáng)。“天子（中支）”主打中支樣式、價值優(yōu)勢，半年時間銷量突破萬箱，今年銷量有望突破2.5萬箱。

　　尤其“貴煙（跨越）抓住“陳皮爆珠”的品類搭建和風(fēng)格彰顯，在最短的時間把“陳皮爆”從產(chǎn)品做成了品牌，并以技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)建起足夠的護(hù)城河進(jìn)而獨(dú)占了“陳皮爆”這個品類，形成了“陳皮爆”＝“貴煙（跨越）”＝“陳皮爆”的認(rèn)知閉環(huán)，以技術(shù)優(yōu)勢、品類門檻把“陳皮”這個題材從第一做成唯一。

　　三是年輕化。坦率地講，重點(diǎn)品牌目前的年輕化做得并不足夠突出，然而即便如此，只要相對過去有姿態(tài)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變就很有收獲，比如“白沙”上半年的結(jié)構(gòu)升級、“云煙”去年以來的大步向前，無不來源于此。但反過來，那些自以為是的年輕態(tài)產(chǎn)品，在消耗掉消費(fèi)者本就不多的好奇心、新鮮感之后，迅速地?zé)燂w灰滅、匿跡消聲。

　　事實(shí)上，通過最近對于電子煙的長時間觀察，除了認(rèn)知上的鴕鳥心態(tài)讓人著急之外，更令人擔(dān)心的是，從思路、策略到戰(zhàn)術(shù)、打法全方位的落后、碾壓性的差距，我們實(shí)在是過于沉浸在傳統(tǒng)、主觀而又經(jīng)驗(yàn)的世界當(dāng)中，隔絕于技術(shù)升級、潮流趨勢和消費(fèi)升級。更多的馬也不能讓馬車跑得比火車更快，這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　在這個意義上，那些增長真的沒有那么樂觀。