中國(guó)煙草的品牌密碼（上）

　　在經(jīng)歷前兩年的曲折與不堪之后，隨著“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控到位，重點(diǎn)品牌普遍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)重啟、狀態(tài)修復(fù)，之前所布局圍繞短、細(xì)、中、爆而展開的題材創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也為品牌發(fā)展提供了新的助推，考慮到“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的定調(diào)與共同發(fā)展的兜底，重點(diǎn)品牌在看得見的視線、看得見的范圍、看得見的空間理應(yīng)穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為。

　　以今年上半年的數(shù)據(jù)為例，29個(gè)重點(diǎn)品牌銷量同比增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到89.2%；銷售收入同比增長(zhǎng)6.5%；單箱批發(fā)均價(jià)同比增長(zhǎng)3.4%；增量超過5萬(wàn)箱的8個(gè)，增幅超過10%的7個(gè)，超過20%的2個(gè)；銷售收入增長(zhǎng)超過30億元的7個(gè)，增幅超過10%的8個(gè)，超過20%的4個(gè)；單箱均價(jià)增加超過2000元的5個(gè)，增幅超過5%的5個(gè)，超過10%的2個(gè)。

　　這其中，有半年過百萬(wàn)箱的“紫云煙”和接近百萬(wàn)箱的“硬芙蓉王”、差不多90萬(wàn)箱的“新版利群”，以及3個(gè)50萬(wàn)箱、1個(gè)40萬(wàn)箱和6個(gè)30萬(wàn)箱以上品規(guī)；也有“硬芙蓉王”、“硬中華”對(duì)等過500億元，“軟中華”的超300億元，以及3個(gè)200億元和7個(gè)億元以上；還有“金中支”、“雨花石”、“冬蟲夏草”、“跨越”這樣的百花齊放，它們共同構(gòu)成了中國(guó)煙草的生動(dòng)與精彩。

　　真正的挑戰(zhàn)在于，一個(gè)是新需求、新趨勢(shì)的對(duì)接；另一個(gè)是新技術(shù)、新品類的沖擊。

　　很顯然，面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化和年輕化的消費(fèi)群體對(duì)于過往的迷戀、現(xiàn)狀的滿足所有的因循守舊都是在給品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)挖坑，今天的增長(zhǎng)并不足以確認(rèn)明天的門票。以IQOS、RELX、FLOW等為代表的新型煙草制品也正在從苗頭性的威脅演進(jìn)為赤裸裸的掠食，對(duì)于未來的茫然、趨勢(shì)的冷淡，任何的無動(dòng)于衷都將會(huì)親手把機(jī)會(huì)給埋葬。

　　所以，在面對(duì)存量維護(hù)做足減法的基礎(chǔ)上，迫切需要重點(diǎn)品牌面向激發(fā)增量做好加法，才能更好地適應(yīng)年輕化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

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　　以下幾個(gè)品牌，盡管方方面面的原因，還沒有入列重點(diǎn)品牌序列，但因其特色鮮明、領(lǐng)先結(jié)構(gòu)和細(xì)分優(yōu)勢(shì)，值得高看一眼。