隨著細(xì)支煙——建議零售價(jià)，下同——技術(shù)與習(xí)慣的主流化、高端化，對(duì)接上個(gè)性化、差異化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，逐漸打開了千元細(xì)支的新世界，千元細(xì)支一步一步從最初時(shí)候的嘗試性固化為到目前持續(xù)地常態(tài)化。2018年千元細(xì)支商業(yè)銷量同比翻了一番多，差不多一倍增幅于千元市場(chǎng)，今年1-7月繼續(xù)保持1.5倍的同比增長(zhǎng)，增幅比去年全年拉高了近30個(gè)百分點(diǎn)。

　　可以作為參考的是，身邊有越來越多高端消費(fèi)群體選擇把細(xì)支煙當(dāng)作了自己的口糧。

　　作為高端市場(chǎng)絕對(duì)的聲望品牌“和大天壹”，不僅牢牢把持了常規(guī)粗支產(chǎn)品的市場(chǎng)話語，也以技術(shù)、策略上的提前量實(shí)現(xiàn)了千元細(xì)支的卡位與占位。今年前7個(gè)月，“和大天壹”的細(xì)支煙商業(yè)銷量同比增長(zhǎng)55%，占整個(gè)千元細(xì)支的市場(chǎng)份額超過80%，這個(gè)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“和大天壹”在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)比重。

　　這其中，“細(xì)支和天下”以接近69%的同比增幅越過“硬平安”成為千元細(xì)支的龍頭老大，不僅和自家“和天下”形成了差不多4：1的比例，也只以微弱的優(yōu)勢(shì)落后于資歷更深的“九五南京”，尤其后者還在同比減量；“硬平安”盡管銷量被“細(xì)支和天下”反超，但絕對(duì)量干過了“軟1916”，哪怕“軟1916”仍然保持了25%以上的同比增長(zhǎng)。

　　比較而言，“天葉細(xì)支”、“細(xì)支大重九”的市場(chǎng)表現(xiàn)要沉穩(wěn)一些，不過這也只是相對(duì)目前的體量規(guī)模而言，畢竟這兩支煙今年1-7月的同比增幅分別達(dá)到82%、47%，占“黃金葉”、“云煙”在千元市場(chǎng)的增量貢獻(xiàn)分別達(dá)到80%、60%。很顯然，千元細(xì)支對(duì)于“黃金葉”、“云煙”絕非只是有益補(bǔ)充，而就是事實(shí)上的增量支撐。

　　在后“天價(jià)煙”時(shí)代，“和大天壹”的細(xì)支煙正在呈現(xiàn)出一種微妙而深刻的變化，考慮到千元的價(jià)格封頂，盡管建議零售價(jià)保持一致，但不同的批零價(jià)差顯然可以構(gòu)成調(diào)動(dòng)零售終端的額外助力，“細(xì)支和天下”和“硬平安”因此占據(jù)了更多的場(chǎng)外優(yōu)勢(shì)，只要品牌狀態(tài)、市場(chǎng)價(jià)格有一個(gè)穩(wěn)定的表現(xiàn)和預(yù)期，就足以更加有效地激發(fā)終端勢(shì)能。

　　從品牌增長(zhǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，“和大天壹”的細(xì)支煙再一次扮演了開拓者與收割者的雙重角色。

　　實(shí)際上，這是高端市場(chǎng)發(fā)展與變化的一個(gè)縮影，在增長(zhǎng)見頂與消費(fèi)分流之前，以更加豐富非題材和樣式來維護(hù)存量、激發(fā)增量，但高端品牌又不能像中低端產(chǎn)品那樣肆意創(chuàng)新，LV可以Logo滿身，葆蝶家就不會(huì)。在保證品牌DNA的前提下，對(duì)短、細(xì)、中、爆的加碼甚至All　in，構(gòu)成了高端品牌“不謀而合”的共同選擇。

　　在千元細(xì)支以外，千元中支也在需求生成、主觀意志的雙重作用下不斷地催熱、升溫，“金中支”占領(lǐng)了頭部玩家的至高位置，也在很大程度上刺激了各路選手的紛至沓來、陸續(xù)下場(chǎng)。稍失先手的“和大天壹”，“黃鶴樓”和“黃金葉”暫時(shí)按兵未動(dòng)，“和天下」、“云煙”已經(jīng)加入賽場(chǎng)，有望在未來一段時(shí)期協(xié)力將千元市場(chǎng)豐富和細(xì)分為粗、中、細(xì)的多樣組合。

　　這樣的增長(zhǎng)固然值得肯定，但高端市場(chǎng)，包括“和大天壹”的未來還需要更多的未雨綢繆。

　　第一個(gè)要解決的問題，其實(shí)是如何更好地留住高端消費(fèi)群體。高端白酒的最大對(duì)手，永遠(yuǎn)不是更高端的白酒，而是紅酒、洋酒、黃酒甚而極有可能不是酒類，就像蘋果之所以擊敗諾基亞，一個(gè)是運(yùn)算能力更強(qiáng)的手機(jī)，另一個(gè)是通話功能更好的計(jì)算機(jī)，兩者壓根兒不在一個(gè)跑道上，蘋果給消費(fèi)者制造了全新的難以拒絕的購買理由。

　　在消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)頻率、消費(fèi)數(shù)量“三個(gè)減少”的背景下，疊加上社交屬性和社交價(jià)值的“雙重下降”，這是所有卷煙品牌都不可避免的共同挑戰(zhàn)，高端品牌概莫能外。相當(dāng)于中低端產(chǎn)品更為突出的嗜好品色彩，高端品牌更有必要、也更有空間來維護(hù)或者說延緩價(jià)值衰減甚至有可能價(jià)值再造，尤其“和大天壹”這樣的頭部品牌。

　　第二個(gè)要預(yù)防的風(fēng)險(xiǎn)，品牌空心化。相對(duì)大多數(shù)的卷煙品牌，高端品牌的品牌維護(hù)稍微要好一些，畢竟有更高的價(jià)格錨定，但這也只是五十步笑百步的自我安慰。嚴(yán)苛而逼仄的外部環(huán)境是一方面，封鎖了常規(guī)的、已知的、習(xí)慣的通路；主觀上的不思進(jìn)取是更加重要的另一方面，品牌維護(hù)局限于投放建設(shè)，除了調(diào)控貨源沒有更好的辦法。

　　細(xì)支、中支、短支，包括爆珠的加持，確實(shí)都有細(xì)分的思路，但市場(chǎng)細(xì)分的最終成立以及細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)需求，并不與推出細(xì)支、中支、短支之間直接劃上等號(hào)。換句話說，眼下圍繞短、中、爆的細(xì)分既有受限技術(shù)不夠、創(chuàng)新不足的一面，也有囿于自我想象、過于主觀的一面，僅僅只是產(chǎn)品形態(tài)的差異，并不足以支撐品牌內(nèi)涵的塑造。

　　所以，“和大天壹”X細(xì)支，包括“和大天壹”本身，都不能僅僅滿足于當(dāng)期的、可見的銷量增長(zhǎng)，真正危險(xiǎn)的對(duì)手并不在我們的視線范圍。