從去年下半年開始，重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道的中國煙草，在經歷必要的休養生息之后，再次煥發了穩中有為、穩中向好的生機與活力，銷量趨于穩定，結構大幅提升，狀態明顯轉好，品牌持續增長，運行更趨規范?？梢哉f，這些既是行業推進高質量發展的客觀還原，更是實現更高質量、更高標準、更可持續的重要基礎。

　　有了這個基礎，整個行業的高質量發展既離不開目標任務的確保完成，又必須脫離目標任務的簡單完成。

　　一方面，盡管目標任務在當前和今后一段時期不是大的問題，面對新技術、新需求、新變化，不僅要居安思危，更要未雨綢繆；另一方面，要克服盲目樂觀情緒，消除已經很好、一定會更好的錯覺，以及目標有底、狀態托底下習慣性地劃劃水把KPI完成即可。換句話說，不要夸大主觀努力的作用，也不要低估存在的問題、潛在的風險和困難的程度。

　　比如說，在“糾偏”取得階段性突出效果之后，我們對待“七個堅持”的態度，除了“堅持”還應該有哪些新的認識，才能更好地支撐現代化煙草經濟體系建設。畢竟，今天的中國煙草所面臨的環境和挑戰，比10年前、甚至5年前都天翻地覆、大為不同。怎么樣在技術上與時俱進，而不是在習慣上照搬過去，已經構成了某種意義上決定產業發展的關鍵因素。

　　這些風險在品牌層面的表現，就是有相當大部分仍然糾纏于存量切割，尤其低端、低價市場的有限重組，對于高端、新興、潛力消費群體的關注和開發還極其單一，所謂的文化內涵，更像是自娛自樂；產品創新，不過是短、細、中、爆的打散重組。這些品牌層面的拉鋸、反復，在產業層面近乎于1+1-1=1，在加1減1的過程中，消耗了資源，增加了成本，降低了效率。

　　除了對無效重組，說客氣點，是有限重組，保持清醒頭腦，品牌更不能迷惑于消費升級帶來的水漲船高所營造出來的虛假繁榮，不是品牌做得有多好，只不過消費者沒得選的妥協與折中。該做減法的有待做足，該做加法的又沒有做好，這是我們不愿意承認卻又必須直面的現實，中式卷煙品牌目前的超高市場占比，并不是一張足以保證未來安全的船票。

　　左手功能化。

　　煙就是煙，滿足消費者對于煙草制品最根本，也是最重要的需求，包括滿足感、舒適度、輕松感、愉悅感、安全性，等等。坦率地講，最近這些年，中式卷煙品牌在技術、市場、品牌等方面并沒有取得突破性的重大進展，或者說有很大程度的停滯不前，尤其低焦、低害卷煙的技術成熟度、市場接受度都還有很大的改善空間和提升必要。

　　在傳統煙草制品領域，在保證滿足感、提高舒適度、降低危害性等關鍵環節，其實還有很多的文章可做、要做。我們現在還不能輕易地做出電子煙就是大趨勢完全顛覆、替代傳統煙草制品的結論，但用電子煙來倒逼和改造傳統煙草制品卻是勢在必行而又切實可行，從技術、品牌和市場等維度、環節對中式卷煙品牌以全方位的改進和提升。

　　比如說：日益嚴重的品牌空心化，嚴重依賴投放建設的品牌營銷，局限在短、細、中、爆等形態差異的有限創新，落后于時代審美的產品設計，還疊加上體制設計所帶來品牌與消費者時間隔山又隔水、遠霧加近紗的距離感。外部通路的封鎖固然是重要的原因，讓品牌迫不得已吃老本，但主觀上的不思進取，或者說面對障礙的繞道而行才是更重要的制約。

　　類似于，內心的洞察，口味的挖掘，風格的彰顯，減害的提升，美感的表達，在煙草制品這些最為基本的功能性建設上，都還需要更進一步的改善和加強，以更好地滿足并適應消費需求以及需求變化。有一點需要特別強調的是，任何時候圍繞保證安全、提升品質、降低危害所做出的改進、提升，其目的都不是為了增加銷量，而是為了更好地“維護消費者利益”。

　　右手去功能化。

　　中國煙草面對電子煙表現出來足夠的克制，但這種克制除了被外界誤以為市場反應的后知后覺、綿軟無力，也存在電子煙野蠻生長對于市場瘋狂掠奪的風險疊加、破壞放大。除了技術創新帶來的功能升級，電子煙的更大沖擊在于對煙草消費從方式、場景到目的性的全面改造、深度重建，也無時無刻凸顯著中式卷煙在品牌建設、市場傳播、消費溝通的單調和乏味。

　　盡管電子煙很雞賊，在“煙”的屬性上打擦邊球，這邊鼓吹幫助戒煙，分流傳統煙草制品消費群體，那邊賣弄新潮時尚，開發年輕和新興消費群體，但很顯然，電子煙的內核已經不再是“煙”，或者說不再局限于“煙”，口味的多樣性只是表象，關鍵是提供給消費者的新奇新鮮、有趣有品、時尚時髦?？梢哉f，電子煙是“煙”又不是“煙”，電子煙的未來一定不只是“煙”。

　　因為煙草制品的生理性滿足在電子煙這里已經降到足夠低，電子煙不斷把吸煙改造成為玩煙這些有趣、好玩的地方，正是中式卷煙品牌亟需補齊的短板和不足，在生理滿足之外，帶給消費者精神層面的獲得感、愉悅感很少太低，不管下一步如何布局，包括電子煙在內新型煙草制品，脫離簡單的生理滿足都迫在眉睫、勢在必行?，F在的手機，打電話還是最重要的功能？

　　就電子煙說電子煙，短期內的機會來自于痛點解決，比如，電子煙的漏油、安全、衛生問題。長遠來看，電子煙只是一個開始，對于煙草制品不管從品類、形態到功能的升級改造，都將圍繞開發生理需求以外的精神滿足而展開。做一個大膽但不極端的假設，未來的煙就一定是煙？中國煙草就一定只生產、銷售煙草制品？彰顯個性、緩解焦慮、改善社交，是不是更有想象空間？

　　唯一可以確認的是，在步步緊逼的控煙形勢，以及來勢洶洶的電子煙面前，中國煙草的未來一定不屬于因循守舊。

　　中國煙草的未來（一）

　　中國煙草的未來（三）

　　中國煙草的未來（四）