前幾天筆者推送了特朗普出手，電子煙“玩火自焚”，陸續有朋友提醒筆者，特朗普講話強調的是，禁止非煙草口味的電子煙，也就是調味電子煙。他本人后來也在推特上表示，“我更喜歡霧化電子煙能替代傳統香煙，但需要確保這種替代方案對所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場上清除，讓我們的孩子遠離電子煙。

　　有些媒體的調門也迅速改口，特朗普從“封殺”轉向“聲援”，力挺電子煙。

　　事情果真如此，難道特朗普又一次變臉，電子煙或將迎來新的轉機？別著急做出結論，我們先來為特朗普贏得一片叫好的這條推特劃劃重點，在特朗普貌似態度反復的背后，其實包含有四個關鍵詞，分別是：能、安全、偽劣品和孩子，這其實非常直接地對應了電子煙當前的危害和風險，或者說，可以理解為特朗普對電子煙所劃定的底線與禁區：

　　第一，在能替代和替代之間還有很長的一段距離，技術的進步與電子煙的“回歸初心”缺一不可。

　　第二，安全是最重要也是基本的前提，特朗普強調的安全絕不是電子煙使用過程中的安全，而是電子煙對人體健康的風險和危害。

　　第三，偽劣品的大量存在更像是是電子煙野蠻生長的一個縮影，眼下的當務之急不是追求繁花似錦，而是徹底清除雜草。

　　第四，要讓孩子們遠離電子煙，歸根到底就是電子煙要離孩子們遠一點。

　　對于特朗普這條推特的解讀，絕不只是電子煙給出答案的期望，而是強調電子煙所必須遵守的規則。電子煙到目前為止的熱度，固然來自于技術的進步，但卻在更大程度上離不開規則和秩序的尚未建立，“法無禁止即可為”被電子煙利用到了最大化，這樣直接導致大量資本的涌入，試圖抓住市場風口與管制窗口，進而挾市場做大以合法化。

　　據Research and Market 之前發布的《2016-2025　全球電子煙和霧化器，裝置和零售市場分析預測》報告預測，至2025年，電子煙全球市場規模有望超過470億美元，年均復合增速達到25.99%。即便如此樂觀的估計，也跟不上市場成長的步伐。綜合各方面的數據，2018年全球新型煙草制品市場規模已經突破400億美元，其中霧化產品達到270億美元以上。

　　不過，這種樂觀預期一直夾雜著——對于電子煙本身——的極大爭議，特朗普的公開講話加推文警告更像是一次雖然有些遲到但終歸不會缺席的敲打，進一步提醒了加強電子煙管制的必要性和緊迫性。以目前而言，電子煙野蠻生長的外部支撐正在逐漸演變為癥結死穴，這些電子煙自己給自己挖坑，再次印證了“出來混總是要還的”。

　　一個是非煙草口味的禁售。

　　從全面禁止電子煙到禁止非煙草口味的電子煙，美國人對待電子煙的態度顯然不是網開一面，而是精準打擊，掐準、掐住了電子煙的七寸。傳統煙草制品的口味變來變去無非就那么有限的幾樣，但電子煙就完全不受任何限制，可以提供消費者想得到想不到的各種口味，兩者之間有點像功能機同智能機的較量，千篇一律的有限預裝如何敵得過隨心所欲的個性滿足。

　　很顯然，電子煙口味的豐富性、多樣化，比如：RELX悅刻提供了31種口味，FLOW福祿有13種，SNOW PLUS雪加油12種，WILD小野11種，對于刺激消費發揮了極大的作用，開發如此新奇、如此特別、如此類型的口味，最大的意義絕不是電子煙口口聲稱對于卷煙消費者的轉化，而是對非煙民尤其年輕人赤裸裸加以誘惑從而拖下水來。

　　事實上，非煙草口味占據了電子煙銷量的絕大部分。目前，電子煙最暢銷的口味分別是薄荷、果味、花香，所占比重超過四分之三，LAMI　4款薄荷系列的銷售占比達到80%。事實上，國內國外JUUL、LAMI、RELX悅刻、FLOW福祿，他們所主推的口味都不是煙草味或者類煙草味。一旦禁止非煙草口味，短期內意味著禁掉電子煙的現實銷量，長遠看則封殺了諸多可能性。

　　另一個是是與傳統煙草制品禁止范圍相同步。

　　在很多電子煙消費者眼里，電子煙的優勢，甚至可以理解為他們使用電子煙的優越感，在很大程度上體現為區別于傳統煙草制品的不受限制，帶來了更為便利的使用體驗，尤其在北上廣深這樣嚴格控煙且消費空間集中室內、相對封閉的一線城市，包括北方取暖季節之后的室內不便，在隔絕傳統煙草制品的同時，也在無形之中為電子煙提供了場景的有意創造。

　　不過，隨著越來越多的城市把電子煙的禁止范圍同傳統煙草制品等同起來，相當于凍結了電子煙的消費場景，當電子煙同樣面臨消費場合、消費時間、消費頻率的諸多限制，會在很大程度上動搖電子煙的必要性和合理性，消費者的不便等同于沒有必要。在禁止非煙草口味的基礎上，再擴大禁止范圍，對于電子煙無疑是一個雪上加霜的打擊。

　　嚴格意義地說，電子煙眼下的四面楚歌不過是為之前的肆無忌憚而買單。一方面，電子煙的“大清洗”、“大洗牌”不可避免，首先倒下的將會是那些拼裝雜牌產品，市場形勢的不確定性也將會減緩資本的涌入；另一方面，不僅標準、規則、秩序的建立迫在眉睫，將電子煙納入監管也是大勢所趨，新的共識，未見得趕盡殺絕、但務必合法規范已經形成并不斷強化。

　　9月17日，美國紐約州首開先河通過電子煙禁令，將于10月4日正式禁售除薄荷味及煙草味以外的所有調味電子煙，全州購煙年齡將從18歲調高至21歲。

　　9月18日，印度財政部長宣布國內將全面禁止電子煙。

　　9月19日，JUUL在國內暫停銷售，僅進入中國市場一周，目前天貓、京東電商平臺上已經下架，搜索不到旗艦店信息。

　　這些，應當只是開始。