成熟產(chǎn)品的保鮮從來都是一個知易行難的共性挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)年累積下來的消費群體、市場規(guī)模和形象口碑，有著根深蒂固的下評價認知，讓品牌很難輕易下定決心，也沒有太大的操作空間；另一方面，形象老化、價值固化、口碑矮化的問題和矛盾又難以避免，最終構成了——既有消費群體維護難度加大和新增消費群體激發(fā)不足——的困難兩面。

　　除了搞好投放建設，以供求關系的調整來改善品牌狀態(tài)，對成熟產(chǎn)品實施改造升級成為各家品牌的共同選擇，或者加料不加價，推出升級版對位置換既有產(chǎn)品；或者一代更比一代強，在產(chǎn)品提質的同時，把價格體系也往上抬一抬。看似不約而同背后的區(qū)別，有的主動，有的被動，前者體現(xiàn)出更大程度的未雨綢繆，后者多少有點篤信“瘦死的駱駝比馬大”。

　　不過，這些改造升級產(chǎn)品普遍表現(xiàn)平淡，頭頂光環(huán)、信心百倍卻又大多有負眾望、低于預期。

　　以“紅塔山”為例，被寄予厚望的“紅塔山（經(jīng)典二代）”前3季度銷量接近腰斬，1000多箱的銷量幾可忽略不計，“紅塔山（細支傳奇新版）”也還看不出足夠的潛質。這當然不是“紅塔山”的個例，比如“玉溪（高配版）”，差不多3萬箱的樣子，大概接近“玉溪（軟）”的三十分之一。即便強如“利群”，“利群（新二代）”前3個季度也只有萬把箱的水平。

　　你不能說“紅塔山”不夠努力，也不能說大家不夠投入。原因分析來分析去，歸根結底還是產(chǎn)品力不足。要么囿于傳統(tǒng)，尤其在風格調性上過于因循守舊，即便有細節(jié)上的改善，與人的感覺仍然更像是Ctrl+V的效果；要么創(chuàng)新不足，產(chǎn)品的內在提升有限，消費者的感覺不過如此而已、沒有太大區(qū)別，甚至會有一種“賣不脫、換殼殼”的欺騙感。

　　反過來，作為這幾年升級改造最為成功的“白沙”精品系列，又提供了非常具有說服力的市場表現(xiàn)。從精品II代到精品III代，精品系列的持續(xù)迭代，除了為“白沙”提供必要的品牌保鮮，也實現(xiàn)了從低三類、高三類再到二類的價值升級。回顧這段不斷試錯后強力糾錯的過程，低配版的“硬芙蓉王”證明了自己比加強版的“精白沙”更具競爭力和歡迎度。

　　老話講得好，進嘴巴的東西，騙不了人。

　　也正因為此，成熟產(chǎn)品的保鮮關鍵是要想明白意圖是什么，到底維護既有市場空間，又或者拓寬新的消費群體，這就從本質上決定了究竟從1到1.1、1.2的升級，還是從1到2、3的豐富。目前來看，大部分的成熟產(chǎn)品維護出發(fā)點都是從1到1.1、1.2，哪怕有價格上的調高，也更像是因為嚴苛價格管制下對抗通貨膨脹、適應消費升級的被動應對。

　　這是技術層面的觀察，更大的背景，來自于存量維護、增量激活的態(tài)度和方法。

　　站在產(chǎn)業(yè)的角度，對于那些低端市場、成熟市場和存量市場，確實有必要控制和減少品牌投入、競爭強度，對三類煙以下做足減法已經(jīng)沒有任何疑問，眼下更加需要——也更難把握的是——對于成熟市場、存量市場的態(tài)度，沒有哪個品牌會放任存量重組的機會，但產(chǎn)業(yè)層面確有必要導入存量維護的認識，收緊品規(guī)開發(fā)只是第一步，也是至關重要的一步。

　　具體到各家品牌，除了不斷改進投放建設的科學性、前瞻性和針對性，這兩年大家都有很大的進步和足夠的心得，下一步需要強化面對市場變化“不以物喜、不以己悲”的心態(tài)。有了這個前提，追求并保證規(guī)模和份額的穩(wěn)定足以支撐企業(yè)意志，但基于行業(yè)的長治久安，更有必要對成熟產(chǎn)品的功能性——保證滿足感、降低危害性——開展持續(xù)改善、系統(tǒng)提升。

　　另一方面，更大的挑戰(zhàn)源于增量激活。一個是新需求捕捉，面對消費群體年輕化所帶來需求多樣化、個性化和不斷升級，從品牌到產(chǎn)品都要能夠滿足消費者期待；再一個是新技術應用，電子煙的不成熟、不克制當然需要納入依法管制的范圍，但電子煙所體現(xiàn)和反應的技術創(chuàng)新卻值得認真借鑒，新技術對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造在煙草這里同樣“廣闊天地、大有可為”。

　　這其中，尤其不能欠缺對于新技術的敏感性。以電子煙為例，對于電子煙的出現(xiàn)不需要十分敵對的態(tài)度，它的出現(xiàn)未見得是替代，但完全可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)煙草制品的倒逼和改造，真正需要關注的不是電子煙在形式上的眼花繚亂，而是技術創(chuàng)新對于降減煙草制品危害的積極作用，減少危害、降低風險在任何時候都是責任，在任何時候也都是機會。

　　當然，眼前的品牌發(fā)展其實還有一個相當大的潛在風險，因為“總量控制、稍緊平衡”的重新到位，托底了市場狀態(tài)和品牌表現(xiàn)，往往會讓品牌的市場反饋呈現(xiàn)出不小的欺騙性。換句話說，品牌的表現(xiàn)、狀態(tài)遠不如數(shù)據(jù)還原和品牌的自我感知，零售客戶、消費者的歡迎度在更大意義上不過是“沒得選”、“不夠賣”，品牌對自己的狀態(tài)、表現(xiàn)要有更加清醒和理性的認識。

　　所以，絕大部分以挽救銷量為目的、過于囿于傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品維護，對于品牌往往事倍功半，對于行業(yè)則多少有些1+1-1的低效重復。