如果沒有11月1日《通告》的及時叫停，很難講今年2684億元的成交額會不會再增加上幾個億，至少電子煙的頭部品牌，包括那些根本沒有被記住名字的品牌在“敦促”之前有著足夠的信心和熱情。以截止11月1日所能看到的預售情況，也足以支撐起他們的預期和準備。

　　最后的結果，天貓今年“雙11”的2684億元總算沒有多少煙味。

　　從加強未成年人保護的角度“敦促”及時而關鍵，RELX悅刻、FLOW福祿、VVILD小野、MOTI魔笛等目前電子煙的頭部品牌也在第一時間表明了自己的態度端正、行動堅決，盡管言之鑿鑿的“主動作為、積極擁護”多少有些言不由衷，一眼看過去寫滿了無奈而、不甘而又憤懣的內心OS。

　　大家也都明白，少數品牌的高調表態并足以奠定整個行業的行動自覺。

　　一方面，對加強電子煙監管的必要性、嚴峻性、復雜性，甚至是反復性要有充分的認識。從心存僥幸、等待觀望到多管齊下、綜合施策，早有心理準備的監管加強又有超出預期的強度，這是好的開始也僅僅只是開始，尤其考慮到移動互聯網條件下的監管難度，以及電子煙的強滲透性，監管過程難免膠著、反復、拉鋸。

　　從一些媒體披露的情況看，盡管電子煙頭部品牌官方表態、實際動作很及時，各大電商平臺也已經下線并屏蔽了電子煙和電子煙品牌的關鍵詞，但很多電子煙的分銷商在11月1日之后選擇了更為隱蔽、分散和零星，諸如微信朋友圈、微信群、QQ群的分發渠道，實現了繞開監管的化整為零。

　　另一方面，要看到電子煙正在不斷加快線下的跑馬圈地。最遲在去年年初，電子煙頭部品牌就已經啟動了大規模的線下零售終端建設，建立起大量的電子煙專賣店，《通告》的發布相當于一個明顯的外力倒逼，將電子煙的精力和投入拉回到線下渠道建設這條跑道上，大大強化了線下建店的速度和密度，

　　近期，某品牌就在微博上高調地投放了大量廣告，宣布將提供不低于3億元開店補貼，在全國1000座城市開設10000家實體店。單店3萬元的開店補貼，不能不說體現了相當的誠意，也足以證明攜資本以令諸侯的電子煙所具備的能量。這些線下銷售渠道，應該怎么樣加強監管、能不能監管到位也還有很多疑問項待解。

　　加強監管的任重道遠是一個難點，監管加強之后的何去何從是另外一個關鍵。

　　電子煙最大的悖論，在于以戒煙的名義行賣煙之實。站在“吸煙有害健康”的道德制高點，每一個電子煙品牌都在以更低危害的名義，為消費者制造出一個“退而求其次”的單一選項，也就是在數以億計規模的存量煙民當中，逐漸以電子煙來替代傳統卷煙，進而實現消費數量與危害程度的雙重減少。

　　這個原本看起來不夠完美卻又足夠寬慰的替代方案，卻在電子煙的口嫌體正直中變得尷尬而遙不可及。不僅電子煙轉化了數量眾多，包括為數不少的未成年人的非煙民，而且在轉化新煙民，也就是把一個不吸煙的人培養成吸煙的人方面，效率也遠遠高于傳統煙草制品，

　　我們從來不否認電子煙的技術進步，但我們也都知道，技術不是好的，也不是壞的，更絕對不是中立的，關鍵看怎么用、用來做什么，電子煙的技術進步確實有向善的一面，但因為逐利的肆無忌憚而滑向作惡的邊緣，從追求危害的降低變為追逐銷量的刺激，從推動存量的減少變為尋求增量的激發。

　　就像保健酒，原本就是普通的白酒，卻因為加入幾味中藥就堂而皇之地貼上了保健品的標簽，甚而稀釋掉酒這個本來的身份，輕描淡寫地說上一句“也不要貪杯”。不管消費者購買保健酒是基于酒的致癮嗜好，又或者帶有養生訴求，保健酒總歸做不到自己把自己包裝起來“百利無一害”的光輝正面。

　　這樣做的結果，電子煙把電子煙逼進了死胡同。

　　很顯然，不能也不可能對電子煙一下子宣布死刑，但有所降溫以及加強監管已成事實，之所以還能夠讓電子煙看到一絲光亮，最主要還是希望通過技術進步來減少煙草消費的危害與風險，進而減少以及終止煙草消費，電子煙在目前提供了這種技術上的可能性和可行性，但卻不是做“煙”的生意所能到達的終點。

　　在依法接受監管，進一步加強監管的基礎上，電子煙的重心應該“回歸初心”，也就是利用技術的進步，真正幫助煙民減少卷煙消費的數量和頻率，而不是一邊利用戒煙來道德標高，一邊抓緊爭取賣煙主動，用各種新奇、夸張的口味和時髦、潮流的包裝來吸引非煙民，來刺激煙民的更大消費。

　　看得見的未來對內克制擴大市場、增加銷售的沖動，對外遏制煙草消費、市場規模的擴張，首先離不開電子煙對降低危害、減少風險付諸于更大努力，關鍵要把心思和精力用在正確的地方，當務之急是認認真真去解決那些已知和未知的危害與風險，不要再繼續以身試險拼命跑馬圈地，試圖關門之前最后一搏。

　　盡管這一切，看起來是那么的過于理想化和一廂情愿。