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依靠2月份最后10天的全面發(fā)動(dòng)、開足馬力，在“非常時(shí)期”以“非常舉措”實(shí)現(xiàn)由負(fù)扳正，以及3月份當(dāng)月——在穩(wěn)住結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上——的同比增長(zhǎng)，全國(guó)銷售前3個(gè)月整體保持了快于時(shí)間進(jìn)度、高于目標(biāo)進(jìn)度的節(jié)奏進(jìn)程，在把損失降到最低程度的同時(shí)，不僅“同疫情防控相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序”正在加快建立，也為全面完成年度既定目標(biāo)任務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
來之不易，難能可貴。
依循全國(guó)大盤的水漲船高，重點(diǎn)品牌不僅保持了銷量、收入和結(jié)構(gòu)“三個(gè)增長(zhǎng)”，還把銷量和收入兩個(gè)維度的份額比重有了更進(jìn)一步的鞏固、提升。如果不是回憶2月份的一度停擺以及全力以赴的“十天頂一個(gè)月”，甚至?xí)屓擞幸环N錯(cuò)覺，仿佛一直都是在按照既定目標(biāo)、既定節(jié)奏、既定方式在走，重點(diǎn)品牌們壓根不是逆勢(shì)上揚(yáng)，而是一如既往的穩(wěn)中有為、穩(wěn)中求進(jìn)。
把“黃鶴樓”和“紅金龍”的特殊情況考慮進(jìn)來，只有——“雙15”和鼓勵(lì)品牌各兩個(gè)——4個(gè)重點(diǎn)品牌銷量有所下降，保持兩位數(shù)銷量增幅的品牌多達(dá)12位，增量超過5萬箱亦有7個(gè)之多。可以作為參考的是，創(chuàng)下“近年來最好水平”的2019年前3個(gè)月，保持兩位數(shù)銷量增幅的品牌只有8個(gè)，增量達(dá)到5萬箱的也只有4個(gè)，而下降的達(dá)到6個(gè)。
從積極的角度看，在產(chǎn)業(yè)層面加大投放、保證進(jìn)度的過程中，能夠保證不掉隊(duì)甚而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是合適的，也是必要的。這是轉(zhuǎn)為危機(jī)的關(guān)鍵，也有稍縱即逝的一面。畢竟“有什么賣什么”、“來什么賣什么”，在前后若干年內(nèi)或許都有且只有這么一次。考慮到“十六字”調(diào)控方針的整體定調(diào)，今天的銷售完成極有可能轉(zhuǎn)化為接下來的份額增長(zhǎng)。
不過，在完成或者說追求這個(gè)轉(zhuǎn)化之前，更有必要對(duì)增長(zhǎng)的構(gòu)成有一個(gè)更清醒、更客觀的評(píng)價(jià)。道理很簡(jiǎn)單，不管是2月份最后10天的加班加點(diǎn)，又或者3月份一段時(shí)間的必保不降，數(shù)據(jù)所還原的增長(zhǎng)是行業(yè)指標(biāo)，而非市場(chǎng)實(shí)際；是加大投放，而非消費(fèi)反彈；是銷售理順，而非需求打通。面對(duì)這樣的增長(zhǎng)，確實(shí)有必要多問幾個(gè)為什么。
因?yàn)樵鲩L(zhǎng)是真的，增長(zhǎng)的質(zhì)量差異也是真的。
第一，增長(zhǎng)的橫向?qū)Ρ?/strong>
對(duì)于保持增長(zhǎng)的24個(gè)重點(diǎn)品牌，在——最經(jīng)常被關(guān)注，但同時(shí)也最容易對(duì)其它指標(biāo)形成遮蓋——銷量之外，考慮到2月份以來的加大投放，在看起來“你好我好大家好”、“你很快我也不慢”之外，需要對(duì)增長(zhǎng)的觀察增加顆粒度，因?yàn)楝F(xiàn)在未見得“大魚吃小魚”，但大概率會(huì)是“快魚吃慢魚”，尤其在結(jié)構(gòu)提升這個(gè)環(huán)節(jié)，“今天慢一步，明天慢一路”。
一個(gè)是“兩個(gè)有沒有”，銷售收入的增長(zhǎng)幅度有沒有保持與銷量等比例或者更高增長(zhǎng)，單箱批發(fā)均價(jià)的增加變化有沒有跑贏大盤、達(dá)到預(yù)期；另一個(gè)是“兩個(gè)變沒變”，對(duì)本土市場(chǎng)的依存度變高還是變低，一類煙的貢獻(xiàn)度變高還是變低。這兩個(gè)“有沒有”、“兩個(gè)變沒變”不一定是短期內(nèi)的多大的麻煩，但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)一定要保持清醒。
第二，增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)
截至目前，需求還沒有完全打通，消費(fèi)還沒有完全恢復(fù)正常是事實(shí)；零售客戶壓力很大，部分品規(guī)動(dòng)銷放緩、庫(kù)存增加、價(jià)格走低也是事實(shí)。不同于“病來如山倒”的表象和直接，市場(chǎng)需求的變化是一個(gè)復(fù)雜而微妙的過程，再加上疫情防控的復(fù)雜性、艱巨性和長(zhǎng)期性，壓力很大、繃得很緊將會(huì)是一段時(shí)期的市場(chǎng)常態(tài)，也是品牌所必須提早做好的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
比較而言，大宗品規(guī)、走量品規(guī)包括中低端產(chǎn)品階段性地繃緊一點(diǎn)問題倒還不大，只要不當(dāng)甩手掌柜，我們有能力、有條件、有空間來化解矛盾、消解風(fēng)險(xiǎn)。眼下的關(guān)切，一個(gè)是高端高價(jià)產(chǎn)品，尤其那些帶有更強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，近期的需求萎縮非常明顯；另一個(gè)是新產(chǎn)品或者說處于培育期的品規(guī)，前期被打斷叫停的市場(chǎng)節(jié)奏、營(yíng)銷動(dòng)作急需有效地銜接與重啟。
第三，增長(zhǎng)的未來空間
如果對(duì)前3個(gè)月的數(shù)據(jù)有更進(jìn)一步的深挖，對(duì)比——1月份末疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)之前與2月20日全力以赴以后——前后“兩個(gè)時(shí)間段”的銷量變化，那些依靠后期增加投放、進(jìn)度追趕而實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)顯然不足以支撐目前的市場(chǎng)占有以及后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)。這也是為什么提出是否被增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因，畢竟這些增長(zhǎng)并非品牌主觀努力的結(jié)果，增不費(fèi)力，降也不由你。
另一方面，增長(zhǎng)的后勁在哪里，也正在成為擺在一些品牌面前的現(xiàn)實(shí)問題。隨著生產(chǎn)組織的保證、物流運(yùn)輸?shù)拇蛲?#xff0c;至少在供給側(cè)已經(jīng)不斷地恢復(fù)正常，前期基于生產(chǎn)組織、物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)被拉回同一起跑線上。如果再考慮到市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)吃得偏飽的實(shí)際，核心品規(guī)的市場(chǎng)狀態(tài)是一個(gè)關(guān)鍵，細(xì)分市場(chǎng)、特色產(chǎn)品、成長(zhǎng)品規(guī)的勢(shì)頭口碑是另外一個(gè)關(guān)鍵。
這其中，被疫情中斷的新品開發(fā)、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)宣傳、客戶服務(wù)如何更好地重新銜接起來將會(huì)是4、5月份乃至二、三季度的重中之重，人的到位當(dāng)然最重要，也非常最基礎(chǔ)，關(guān)鍵市場(chǎng)動(dòng)作的到位要能夠保證承上啟下。更重要的是，針對(duì)疫情期間以及疫情之后消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面的改變，既要有短期內(nèi)的有效應(yīng)急，更要有中長(zhǎng)期的系統(tǒng)應(yīng)變。
所有這一切，都指向以此為基礎(chǔ)對(duì)下一階段有更具針對(duì)性、預(yù)見性的安排，真正正正“把困難估計(jì)得充分一些，把準(zhǔn)備工作做得更扎實(shí)一些”。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察
