說起新產品開發，總有一種愛之切責之深、希望越大失望越大的復雜情緒。尤其前些年，在巨大的增長壓力下，新產品開發一度成為保證增長的救命稻草，再加上政策執行的相對寬松，幾乎成了不斷地試錯-錯-試錯-錯-試錯-錯的無解循環，在一再的存活率、成功率“雙低”背后，新產品開發最終陷入到盲目、無序而又低效的混亂當中。

　　可以作為參考的是，2016年全國上市新產品171個，2017年154個，2018年108個，到2018年的在銷品規近千個，有差不多半數的品規，年銷量在千箱以下屬于打醬油的姿態刷存在感，這其中又有相當一部分都是新開發、剛上市、尚未火就光速沉寂，淪落在終端柜臺上無人問津又缺乏維護，甚至成為零售客戶的庫存包袱。

　　從去年開始，情況已經有了持續的轉變，在“精減全國品牌規格數量、激發品牌規格創新活力、構建品牌規格優勝劣汰機制”的整體定調下，產業層面從三個維度擰緊了龍頭，一是總的數量“只減不增”，二是進退規則“嚴格打表”，三是整體控制“年度指標”，多管齊下的效果首先還原為新品開發節奏的降速和品規整體數量的減少。

　　在這背后，是政策倒逼各家品牌以更加嚴謹和審慎的態度來推進新產品開發，不過，在政策導向之外，提高新產品開發水平的技術實現仍然還有不少暗坑有待破解。因為從策劃、調研到測評、營銷，環節一個都不少，步驟一個也沒缺，讓我們在新產品開發上總有“身在山中”的局限，也有消費者“不解風情”的憤懣，更忽略了真正制約新產品開發能力提升的短板所在。我把它歸納為“四大暗坑”：策而無劃，調而少研，測而缺評，營而輕銷。

　　1.策而無劃

　　策劃本身不需要過多解釋，但是煙草長期以來計劃性身份逐漸固化為計劃性思維，導致在市場洞察、消費研究、需求分析、品牌塑造、產品表達等方面習慣于經驗主義和指令行事，本身就是卷煙品牌的先天不足。這就帶來兩個產品開發的習慣性路徑依賴，一個是領導讓做什么就做什么，另一個是別人做什么就跟著做什么。

　　兩個路徑依賴的結果，導致品牌的規劃和市場的計劃常態性的形同虛設，不管是目標設定、進度安排，技術路線、風格定位，又或者形象打造、文化輸出，都缺乏清晰的主題主線和一以貫之的有效執行，品牌的整體設計，除了一成不變的品牌形象、價值主張，來證明戰略性而失之時代性，在實際執行中更像是任人打扮的小孩。

　　更大的問題，“策”被簡化為包裝設計，包裝設計又受制于印刷企業，不能輕易地懷疑印刷企業的誠意，也不要盲目地否定他們的專業水平，但不能回避的一點是，這些企業因為合作對象、業務范圍決定了他們“每個品牌都了解，但每個品牌了解都不深入”，他們對品牌意圖的理解到產品的最終呈現有點類似于傳聲筒游戲，難免理解與執行的走樣、變形。

　　所以，不管品牌口號喊得有多響，調門有多高，關鍵還是要看落到實處的產品計劃和最終的產品呈現，單是看到那些林林總總、洋洋灑灑去了Logo什么都像又什么都不是的產品設計，你很難想象，或者說很難相信這些的策劃是科學的，是嚴謹的，是系統的。作為消費者，根本不知道品牌到底想做什么，也看不懂他們在做什么。

　　要解決“策而無劃”，首先要改變策劃嚴重依賴外腦、受制于人的局面，可以依托外腦的智力支持，可以借助印刷公司的技術能力，但不能缺乏主見，更不能喪失自主能力；更要堅持系統的頂層設計，先定方向、再找方法。一個是專業的事情請專業的人做，讓專業的人做專業的事情；另一個是補齊自身力量的薄弱和專業人才的缺失。

　　2.調而少研

　　先說調查的問題。雖然“沒有調研就沒有發言權”的道理都懂，雖然調查的基本方法和工具大家都會，但可以放肆地說，絕大部分的調研都是在認認真真走過場、扎扎實實搞形式。原因？1主觀上先入為主，不認為、不接受調研有用；2調研對象不精準、不具代表性；3調研內容不科學、不適用，到最后要么成為先射箭、后畫靶的驗證，要么淪為束之高閣的擺設。

　　而這其中，先射箭、后畫靶已經成為影響調研質量和作用發揮的最大制約。道理很簡單，調研本來是要發現問題進而尋找答案，是發現未知的、潛在的、可能的東西，現在變成了去找用戶要“正確答案”，不過即便這樣，其實都還有挽救的余地，讓人沮喪的是，很多調研到頭來不過為了證明“答案正確”。這樣的調研，這樣的結果證明，貽誤戰機事小，跑錯方向過大。

　　再加上“消費者的心、海底針”，很難真正摸清消費者的真實想法，消費者對于調研的態度以及調研過程中，理解偏差、美化自己、隱私作祟、環境影響、預設答案都會造成調研結果的很大失真，雖然未見得像亨利福特那樣“如果當年我去問顧客要什么，他們肯定告訴我一匹更快的馬”，然而花了大量時間精力得到的不過是“美顏”過后的信息，確實味同雞肋。

　　不過，即便是趟過了調查的雷，在研究這個環節，也還是有極大的欠缺，沒有系統深入的態度，也缺乏抽繭剝絲的能力。知道“是什么”，只是調查；搞清楚“為什么”，才有研究的意義。比如說，某公司購買了大量某品牌的飲料，是該飲料需求增加了嗎？不，只是這家公司組織了內部運動會。是大家都接受這個品牌這個口味嗎？不，只是公司老板喜歡。

　　對于調研，不要夸大作用，也不能忽略必要。一是常態化的市場調研，不要光是看消費者在想什么，多關注消費者在做什么，錢包做出的選擇才是最真實的想法。二是優化議題設置，既不要過度追求答案正確，也要減少一些大而無用的選項。三是強化分析能力。四是保持足夠的銳感，對新技術、新趨勢、新變化不能沉醉在自己的封閉性當中。

　　3.測而缺評

　　曾經很長一段時間，測評是新產品開發中最不被重視，或者說，最流于形式的一環，原因倒不復雜，新產品開發上市的門檻較低是一個原因，只要完成內部流程就可以上市，不成功大不了再來一次，正所謂“賣不脫、換殼殼”；缺乏市場意識是另外一個原因，把我想做的做出來，把我能做好的做好，至于市場需要什么另說。

　　現在情況好了很多，有測評的意識和程序。最常見的測評方法，大致包括內部和外部兩個大的范圍。內部不多講，和之前相對閉塞的評判方式相比，現在的內部測評普遍更加注重測評者的專業性和代表性，但即便如此，考慮到內部人士的品牌情節、口味習慣、消費方式，難就難在同目標消費群體缺乏重合度，這樣的測評能夠提高好的層次，卻未見得有效匹配消費需求。

　　外部測評大多是邀請商業伙伴、零售客戶和消費者代表的測試，能聽到真實意見嗎？不能說不能，但也確實很難。這些“精心挑選”的測評對象，大部分抬頭不見低頭見，再加上測評的方式往往大家面對面聚聚一堂，大概率抹不開情面，難得的意見也多半點到為止，甚至于顧左右而言其它，再加上測評內容過于泛泛，不過非A即B的對比，測評結果就更加流于形式。

　　這也是很多品牌都遇到過的情況，明明市場測評的時候結果不錯、反映很好，但最后一上市就翻車，一分析原因，就是產品的問題，不管是包裝設計，又或者風格特點，總之和測評得到的反饋大相徑庭。更加讓人尷尬的是，如果繼續沿用類似的測評方法、選取一樣的測評對象，倒回去仍然會得到這些大相徑庭的測評結果，反正最終被打臉的是品牌。
　　坦率地講，除了產品設計本身，包括測評給出有價值的意見建議，我的理解，都是極具技術性、檢驗專業性，本來就是一種稀缺的能力，在珍惜并尊重這種能力的基礎上，通過更科學、更合理、更精準的樣本選擇、對象篩選和測評方式，由此建立具有代表性和有效性的消費者測評機制，不僅要能聽到真話，而且是有意義、有價值的真話。

　　4.營而輕銷

　　對營銷的理解，這兩年有點滑向了過分追求形式的矯枉過正，有高大上的主題和形而上的概念，但缺乏與消費者的情感交流，為什么流行“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”的喊麥，為什么傳唱“蓋中華硬玉溪、頭發越短越牛皮”的RAP，因為這里有真情實感的交流，是消費者想表達的感受，而不是品牌要傳達給消費者的東西。

　　這是一個問題，另外一個問題則是羞于提出銷售的要求，好像把銷售掛在嘴邊就降低了營銷的層次，就退回到了石器時代、遠古時期，所以很多時候，新產品的營銷設計，非常在意線上動作，非常突出形式熱鬧，如果熱心于表面喧嘩，追逐于“互聯網+”的形式就弱化了、荒廢了線下基礎，這是不是另外一種形式的猴子掰包谷？

　　這還沒考慮到，絕大多數營銷設計，工具的雷同、形式的單調、內容的缺失，除了Slogan有所不同之外，品牌和產品其實都可以任意置換。一個通病是賣點提煉，盡是一些空洞、玄乎的口號，既不打動人心，又不知所云；另一個是價格告知缺失，在線上線下的海報、招貼很難見到價格告知，把價格這個原本最有戰斗力的工具給隱匿起來，斷了與目標受眾的聯系。

　　除此之外，還是要恢復快消品本色，從方便購買、受眾到達、消費體驗這些最基本、最基礎的要求做起，線上的、面上的動作當然要做，線下的、基礎的步驟也不能少，包括扎扎實實的上柜、陳列、評吸、導購，這些在任何時候都是決定上層建筑的市場基礎。足球場上前面幾十腳傳球再華麗再風騷，最后臨門一腳打飛，除了扼腕嘆息，還能咋地？

　　以前兩天熱熱鬧鬧的“逗鵝冤”為例，對于老干媽的成功很有很多版本的解讀，但很容易忽略的一點，就是老干媽綿密而的線下鋪貨，到底老干媽是不是最好吃的辣醬，或許還要加上之一，然而老