說起新產(chǎn)品開發(fā)，總有一種愛之切責(zé)之深、希望越大失望越大的復(fù)雜情緒。尤其前些年，在巨大的增長壓力下，新產(chǎn)品開發(fā)一度成為保證增長的救命稻草，再加上政策執(zhí)行的相對寬松，幾乎成了不斷地試錯-錯-試錯-錯-試錯-錯的無解循環(huán)，在一再的存活率、成功率“雙低”背后，新產(chǎn)品開發(fā)最終陷入到盲目、無序而又低效的混亂當(dāng)中。

　　可以作為參考的是，2016年全國上市新產(chǎn)品171個，2017年154個，2018年108個，到2018年的在銷品規(guī)近千個，有差不多半數(shù)的品規(guī)，年銷量在千箱以下屬于打醬油的姿態(tài)刷存在感，這其中又有相當(dāng)一部分都是新開發(fā)、剛上市、尚未火就光速沉寂，淪落在終端柜臺上無人問津又缺乏維護(hù)，甚至成為零售客戶的庫存包袱。

　　從去年開始，情況已經(jīng)有了持續(xù)的轉(zhuǎn)變，在“精減全國品牌規(guī)格數(shù)量、激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力、構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制”的整體定調(diào)下，產(chǎn)業(yè)層面從三個維度擰緊了龍頭，一是總的數(shù)量“只減不增”，二是進(jìn)退規(guī)則“嚴(yán)格打表”，三是整體控制“年度指標(biāo)”，多管齊下的效果首先還原為新品開發(fā)節(jié)奏的降速和品規(guī)整體數(shù)量的減少。

　　在這背后，是政策倒逼各家品牌以更加嚴(yán)謹(jǐn)和審慎的態(tài)度來推進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，不過，在政策導(dǎo)向之外，提高新產(chǎn)品開發(fā)水平的技術(shù)實(shí)現(xiàn)仍然還有不少暗坑有待破解。因?yàn)閺牟邉潯⒄{(diào)研到測評、營銷，環(huán)節(jié)一個都不少，步驟一個也沒缺，讓我們在新產(chǎn)品開發(fā)上總有“身在山中”的局限，也有消費(fèi)者“不解風(fēng)情”的憤懣，更忽略了真正制約新產(chǎn)品開發(fā)能力提升的短板所在。我把它歸納為“四大暗坑”：策而無劃，調(diào)而少研，測而缺評，營而輕銷。

　　1.策而無劃

　　策劃本身不需要過多解釋，但是煙草長期以來計劃性身份逐漸固化為計劃性思維，導(dǎo)致在市場洞察、消費(fèi)研究、需求分析、品牌塑造、產(chǎn)品表達(dá)等方面習(xí)慣于經(jīng)驗(yàn)主義和指令行事，本身就是卷煙品牌的先天不足。這就帶來兩個產(chǎn)品開發(fā)的習(xí)慣性路徑依賴，一個是領(lǐng)導(dǎo)讓做什么就做什么，另一個是別人做什么就跟著做什么。

　　兩個路徑依賴的結(jié)果，導(dǎo)致品牌的規(guī)劃和市場的計劃常態(tài)性的形同虛設(shè)，不管是目標(biāo)設(shè)定、進(jìn)度安排，技術(shù)路線、風(fēng)格定位，又或者形象打造、文化輸出，都缺乏清晰的主題主線和一以貫之的有效執(zhí)行，品牌的整體設(shè)計，除了一成不變的品牌形象、價值主張，來證明戰(zhàn)略性而失之時代性，在實(shí)際執(zhí)行中更像是任人打扮的小孩。

　　更大的問題，“策”被簡化為包裝設(shè)計，包裝設(shè)計又受制于印刷企業(yè)，不能輕易地懷疑印刷企業(yè)的誠意，也不要盲目地否定他們的專業(yè)水平，但不能回避的一點(diǎn)是，這些企業(yè)因?yàn)楹献鲗ο蟆I(yè)務(wù)范圍決定了他們“每個品牌都了解，但每個品牌了解都不深入”，他們對品牌意圖的理解到產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)有點(diǎn)類似于傳聲筒游戲，難免理解與執(zhí)行的走樣、變形。

　　所以，不管品牌口號喊得有多響，調(diào)門有多高，關(guān)鍵還是要看落到實(shí)處的產(chǎn)品計劃和最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)，單是看到那些林林總總、洋洋灑灑去了Logo什么都像又什么都不是的產(chǎn)品設(shè)計，你很難想象，或者說很難相信這些的策劃是科學(xué)的，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?#xff0c;是系統(tǒng)的。作為消費(fèi)者，根本不知道品牌到底想做什么，也看不懂他們在做什么。

　　要解決“策而無劃”，首先要改變策劃嚴(yán)重依賴外腦、受制于人的局面，可以依托外腦的智力支持，可以借助印刷公司的技術(shù)能力，但不能缺乏主見，更不能喪失自主能力；更要堅(jiān)持系統(tǒng)的頂層設(shè)計，先定方向、再找方法。一個是專業(yè)的事情請專業(yè)的人做，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情；另一個是補(bǔ)齊自身力量的薄弱和專業(yè)人才的缺失。

　　2.調(diào)而少研

　　先說調(diào)查的問題。雖然“沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)”的道理都懂，雖然調(diào)查的基本方法和工具大家都會，但可以放肆地說，絕大部分的調(diào)研都是在認(rèn)認(rèn)真真走過場、扎扎實(shí)實(shí)搞形式。原因？1主觀上先入為主，不認(rèn)為、不接受調(diào)研有用；2調(diào)研對象不精準(zhǔn)、不具代表性；3調(diào)研內(nèi)容不科學(xué)、不適用，到最后要么成為先射箭、后畫靶的驗(yàn)證，要么淪為束之高閣的擺設(shè)。

　　而這其中，先射箭、后畫靶已經(jīng)成為影響調(diào)研質(zhì)量和作用發(fā)揮的最大制約。道理很簡單，調(diào)研本來是要發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而尋找答案，是發(fā)現(xiàn)未知的、潛在的、可能的東西，現(xiàn)在變成了去找用戶要“正確答案”，不過即便這樣，其實(shí)都還有挽救的余地，讓人沮喪的是，很多調(diào)研到頭來不過為了證明“答案正確”。這樣的調(diào)研，這樣的結(jié)果證明，貽誤戰(zhàn)機(jī)事小，跑錯方向過大。

　　再加上“消費(fèi)者的心、海底針”，很難真正摸清消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者對于調(diào)研的態(tài)度以及調(diào)研過程中，理解偏差、美化自己、隱私作祟、環(huán)境影響、預(yù)設(shè)答案都會造成調(diào)研結(jié)果的很大失真，雖然未見得像亨利福特那樣“如果當(dāng)年我去問顧客要什么，他們肯定告訴我一匹更快的馬”，然而花了大量時間精力得到的不過是“美顏”過后的信息，確實(shí)味同雞肋。

　　不過，即便是趟過了調(diào)查的雷，在研究這個環(huán)節(jié)，也還是有極大的欠缺，沒有系統(tǒng)深入的態(tài)度，也缺乏抽繭剝絲的能力。知道“是什么”，只是調(diào)查；搞清楚“為什么”，才有研究的意義。比如說，某公司購買了大量某品牌的飲料，是該飲料需求增加了嗎？不，只是這家公司組織了內(nèi)部運(yùn)動會。是大家都接受這個品牌這個口味嗎？不，只是公司老板喜歡。

　　對于調(diào)研，不要夸大作用，也不能忽略必要。一是常態(tài)化的市場調(diào)研，不要光是看消費(fèi)者在想什么，多關(guān)注消費(fèi)者在做什么，錢包做出的選擇才是最真實(shí)的想法。二是優(yōu)化議題設(shè)置，既不要過度追求答案正確，也要減少一些大而無用的選項(xiàng)。三是強(qiáng)化分析能力。四是保持足夠的銳感，對新技術(shù)、新趨勢、新變化不能沉醉在自己的封閉性當(dāng)中。

　　3.測而缺評

　　曾經(jīng)很長一段時間，測評是新產(chǎn)品開發(fā)中最不被重視，或者說，最流于形式的一環(huán)，原因倒不復(fù)雜，新產(chǎn)品開發(fā)上市的門檻較低是一個原因，只要完成內(nèi)部流程就可以上市，不成功大不了再來一次，正所謂“賣不脫、換殼殼”；缺乏市場意識是另外一個原因，把我想做的做出來，把我能做好的做好，至于市場需要什么另說。

　　現(xiàn)在情況好了很多，有測評的意識和程序。最常見的測評方法，大致包括內(nèi)部和外部兩個大的范圍。內(nèi)部不多講，和之前相對閉塞的評判方式相比，現(xiàn)在的內(nèi)部測評普遍更加注重測評者的專業(yè)性和代表性，但即便如此，考慮到內(nèi)部人士的品牌情節(jié)、口味習(xí)慣、消費(fèi)方式，難就難在同目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏重合度，這樣的測評能夠提高好的層次，卻未見得有效匹配消費(fèi)需求。

　　外部測評大多是邀請商業(yè)伙伴、零售客戶和消費(fèi)者代表的測試，能聽到真實(shí)意見嗎？不能說不能，但也確實(shí)很難。這些“精心挑選”的測評對象，大部分抬頭不見低頭見，再加上測評的方式往往大家面對面聚聚一堂，大概率抹不開情面，難得的意見也多半點(diǎn)到為止，甚至于顧左右而言其它，再加上測評內(nèi)容過于泛泛，不過非A即B的對比，測評結(jié)果就更加流于形式。

　　這也是很多品牌都遇到過的情況，明明市場測評的時候結(jié)果不錯、反映很好，但最后一上市就翻車，一分析原因，就是產(chǎn)品的問題，不管是包裝設(shè)計，又或者風(fēng)格特點(diǎn)，總之和測評得到的反饋大相徑庭。更加讓人尷尬的是，如果繼續(xù)沿用類似的測評方法、選取一樣的測評對象，倒回去仍然會得到這些大相徑庭的測評結(jié)果，反正最終被打臉的是品牌。
　　坦率地講，除了產(chǎn)品設(shè)計本身，包括測評給出有價值的意見建議，我的理解，都是極具技術(shù)性、檢驗(yàn)專業(yè)性，本來就是一種稀缺的能力，在珍惜并尊重這種能力的基礎(chǔ)上，通過更科學(xué)、更合理、更精準(zhǔn)的樣本選擇、對象篩選和測評方式，由此建立具有代表性和有效性的消費(fèi)者測評機(jī)制，不僅要能聽到真話，而且是有意義、有價值的真話。

　　4.營而輕銷

　　對營銷的理解，這兩年有點(diǎn)滑向了過分追求形式的矯枉過正，有高大上的主題和形而上的概念，但缺乏與消費(fèi)者的情感交流，為什么流行“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”的喊麥，為什么傳唱“蓋中華硬玉溪、頭發(fā)越短越牛皮”的RAP，因?yàn)檫@里有真情實(shí)感的交流，是消費(fèi)者想表達(dá)的感受，而不是品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的東西。

　　這是一個問題，另外一個問題則是羞于提出銷售的要求，好像把銷售掛在嘴邊就降低了營銷的層次，就退回到了石器時代、遠(yuǎn)古時期，所以很多時候，新產(chǎn)品的營銷設(shè)計，非常在意線上動作，非常突出形式熱鬧，如果熱心于表面喧嘩，追逐于“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式就弱化了、荒廢了線下基礎(chǔ)，這是不是另外一種形式的猴子掰包谷？

　　這還沒考慮到，絕大多數(shù)營銷設(shè)計，工具的雷同、形式的單調(diào)、內(nèi)容的缺失，除了Slogan有所不同之外，品牌和產(chǎn)品其實(shí)都可以任意置換。一個通病是賣點(diǎn)提煉，盡是一些空洞、玄乎的口號，既不打動人心，又不知所云；另一個是價格告知缺失，在線上線下的海報、招貼很難見到價格告知，把價格這個原本最有戰(zhàn)斗力的工具給隱匿起來，斷了與目標(biāo)受眾的聯(lián)系。

　　除此之外，還是要恢復(fù)快消品本色，從方便購買、受眾到達(dá)、消費(fèi)體驗(yàn)這些最基本、最基礎(chǔ)的要求做起，線上的、面上的動作當(dāng)然要做，線下的、基礎(chǔ)的步驟也不能少，包括扎扎實(shí)實(shí)的上柜、陳列、評吸、導(dǎo)購，這些在任何時候都是決定上層建筑的市場基礎(chǔ)。足球場上前面幾十腳傳球再華麗再風(fēng)騷，最后臨門一腳打飛，除了扼腕嘆息，還能咋地？

　　以前兩天熱熱鬧鬧的“逗鵝冤”為例，對于老干媽的成功很有很多版本的解讀，但很容易忽略的一點(diǎn)，就是老干媽綿密而的線下鋪貨，到底老干媽是不是最好吃的辣醬，或許還要加上之一，然而老