雖然官方口徑還是以三類(lèi)以上產(chǎn)品銷(xiāo)量作為“雙15”品牌排名依據(jù)，但毫無(wú)疑問(wèn)，大家都把精力投入到一、二類(lèi)中高端產(chǎn)品上，也就是“136”、“345”所劃定的正確方向。盡管突如其來(lái)的疫情打亂了正常的結(jié)構(gòu)提升，也放大了穩(wěn)定銷(xiāo)量——穩(wěn)住三類(lèi)煙——的緊迫感，但顯而易見(jiàn)，一、二類(lèi)煙正在恢復(fù)并不斷提升持續(xù)增長(zhǎng)的向好勢(shì)頭。

　　今年上半年，全國(guó)一、二類(lèi)煙保持了不低于兩位數(shù)的同比增幅，加起來(lái)的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破50%，成為絕對(duì)意義的銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)“雙重支撐”，雖然高端市場(chǎng)還有消費(fèi)降級(jí)影響下的節(jié)奏打亂、壓力放大，但普一類(lèi)煙和二類(lèi)煙反而形成了剛需主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)主動(dòng)的逆市增長(zhǎng)，成為了上半年能夠整體保持銷(xiāo)量、收入、結(jié)構(gòu)“三個(gè)增長(zhǎng)”的最大助推。

　　這背后，有消費(fèi)升級(jí)的牽引，有產(chǎn)業(yè)意志的驅(qū)動(dòng)，更有品牌自我的努力。　

　　只是整體面上的增長(zhǎng)之下，新的品牌分化愈見(jiàn)強(qiáng)烈。除了用一、二類(lèi)煙來(lái)作為品牌排名，同三類(lèi)以上產(chǎn)品的排名有非常突出的排位變化和銷(xiāo)量差距，拿今年上半年的一、二類(lèi)煙排名和去年同期相比，也有十分明顯的位次調(diào)整和增速不同。哪怕全部“雙15”品牌都保持了一、二類(lèi)煙的同比增長(zhǎng)，不過(guò)同樣是增長(zhǎng)，其實(shí)有不亞于“青銅”與“王者”的差別。

　　先來(lái)看一、二類(lèi)煙排名與三類(lèi)以上產(chǎn)品排名的對(duì)比，把三類(lèi)煙刨開(kāi)之后，三類(lèi)煙大品牌立馬“快速瘦身”，“云煙”讓出了頭把交椅，“雙喜?紅雙喜”的排名大幅下滑，“紅塔山”掉到差不多觸目難及的位置，“白沙”、“泰山”退到了十五名開(kāi)外。反過(guò)來(lái)，“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“南京”、“中華”、“玉溪”這些一、二類(lèi)煙大品牌站在了舞臺(tái)中央。

　　再來(lái)看今年上半年一、二類(lèi)煙排名與去年同期的變化。頭部品牌——可以一直延伸到第8位——排名依舊，彼此的位次也都保持沒(méi)變，但從增量上看，“芙蓉王”、“中華”和“玉溪”三個(gè)純一類(lèi)煙品牌相對(duì)有限。接下來(lái)，“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“黃金葉”、“貴煙”、“蘇煙”有一個(gè)相互間的排名升降，“七匹狼”、“黃金葉”是現(xiàn)在整條GAI最靚的仔。

　　*排名僅選取展示一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量前15位品牌，增減作等比例示意。

　　目前來(lái)看，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)主要集中在“前15位”下半?yún)^(qū)，尤其第13位到20位之間。

　　“蘇煙”作為純一類(lèi)煙品牌，增長(zhǎng)節(jié)奏和增長(zhǎng)空間要明顯弱于一、二類(lèi)煙的齊齊發(fā)力，上半年的增量并不突出，對(duì)身后品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也不算牢固；“真龍”、“嬌子”保持了非常積極的勢(shì)頭，但基數(shù)偏小、基礎(chǔ)偏弱還需要時(shí)間來(lái)加以彌補(bǔ)；“蘭州”雖然穩(wěn)住陣腳，掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)很大；“白沙”、“泰山”、“金圣”、“鉆石”情況各有不同，都還有沖一沖前15的可能和機(jī)會(huì)。

　　這樣的排名變化，很大程度還原了大家面對(duì)“136”、“345”的不同策略選擇。

　　一是以二類(lèi)煙來(lái)充實(shí)基座。上半年一、二類(lèi)煙增量最大的“七匹狼”、“真龍”，不僅二類(lèi)煙提供了半數(shù)以上的增量貢獻(xiàn)，同時(shí)也保持了二類(lèi)煙的增量領(lǐng)先?！包S金葉”和“云煙”二類(lèi)煙占品牌一、二類(lèi)煙的增量比重也超過(guò)70%，此外，“黃山”、“雙喜?紅雙喜”的二類(lèi)煙增量貢獻(xiàn)也達(dá)到40%以上，二類(lèi)煙在短期內(nèi)為這些品牌的規(guī)模做大提供了重要保證。　

　　二是在一類(lèi)煙中尋求規(guī)?；暮图?xì)分化。“利群”在今年上半年不僅鞏固并提升了一、二類(lèi)煙第一品牌的優(yōu)勢(shì)，而且是在消化掉二類(lèi)煙近5萬(wàn)箱減量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更高質(zhì)量的更快速度，“南京”、“黃鶴樓”、“貴煙”、“蘇煙”4個(gè)品牌的增長(zhǎng)都集中在一類(lèi)煙，尤其“貴煙”也是補(bǔ)齊了二類(lèi)煙銷(xiāo)量下滑的基礎(chǔ)上，保持了可觀的增長(zhǎng)。　

　　三是堅(jiān)持高舉高打?！皨勺印痹诜€(wěn)定二類(lèi)煙市場(chǎng)盤(pán)子的前提下，依靠“寬窄”在高端市場(chǎng)的開(kāi)局破題、起勢(shì)發(fā)力，已經(jīng)躋身一、二類(lèi)煙前15位排名且拉開(kāi)了與身后品牌的距離?！般@石”的二類(lèi)煙還要更淡泊一些，導(dǎo)致一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入前15位，但半年10幾萬(wàn)箱高端銷(xiāo)量和前4位高端排名，沒(méi)有哪個(gè)會(huì)等閑視之，也為未來(lái)打下了足夠伏筆?！?/p>

　　當(dāng)然，“白沙”的情況也非常具有代表性和示范性，在“三紅一白”“三紅”皆疲的背景下，“白沙”的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步向前更顯難能可貴。一方面，“和天下”的敢為人先與體系化，保證了“白沙”在超高端市場(chǎng)的獨(dú)樹(shù)一幟；另一方面，“精品三代”的產(chǎn)品勝出，在經(jīng)歷過(guò)程曲折之后完成了“白沙”的二類(lèi)壯腰，也保證了“136”、“345”中仍有一席之地。

　　透過(guò)這些排名變化和市場(chǎng)增長(zhǎng)，還有新的收獲。

　　從“136”、“345”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)看，難不在數(shù)量，也不在進(jìn)度，而在質(zhì)量和狀態(tài)。盡管品牌有各自的考量，二類(lèi)煙也在一定時(shí)期具備穩(wěn)定銷(xiāo)量、滿足需求的現(xiàn)實(shí)意義，但產(chǎn)業(yè)層面顯然不希望未來(lái)的“136”、“345”依靠湊數(shù)完成，而“532”、“461”時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也告訴我們，用基座產(chǎn)品來(lái)拿到門(mén)票沒(méi)有問(wèn)題，但一定要有后手，一定不能偏離價(jià)值提升的主航道。

　　從品牌成長(zhǎng)看，在整體的大存量、小增量的背景下，高端化、特色化是必然選擇，也是正確方向?？紤]到大品牌、大產(chǎn)品的基數(shù)龐大、基礎(chǔ)穩(wěn)固，只有更多“不一樣”才能在它們那里“虎口奪食”，繼續(xù)在這些成熟市場(chǎng)試圖以更好的產(chǎn)品來(lái)分流切割，注定只會(huì)事倍功半。面對(duì)個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，先行一步的高端化、特色化早就爭(zhēng)取到更多主動(dòng)。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，在電子煙去年年末斷網(wǎng)掉線之后，貌似不自覺(jué)地就有了一些松口氣、緩過(guò)勁的僥幸心理，再加上今年上半年疫情突發(fā)之后，一切工作圍繞“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)”，對(duì)于新技術(shù)、新趨勢(shì)和新需求的響應(yīng)——不管品牌層面的價(jià)值塑造，以及產(chǎn)品層面的技術(shù)升級(jí)——可以理解，但不能因?yàn)橐咔榇驍嘤只蛘咭咔槠陂g突出表現(xiàn)就停留在淺嘗輒止、浮光掠影?！?/p>

　　所以，依循“136”、“345”的路徑設(shè)定，還是可以考慮多一些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之外的認(rèn)識(shí)與思考，一個(gè)是跳出煙草干煙草的眼界，另一個(gè)是功夫在詩(shī)外的境界。