雖然官方口徑還是以三類以上產品銷量作為“雙15”品牌排名依據，但毫無疑問，大家都把精力投入到一、二類中高端產品上，也就是“136”、“345”所劃定的正確方向。盡管突如其來的疫情打亂了正常的結構提升，也放大了穩(wěn)定銷量——穩(wěn)住三類煙——的緊迫感，但顯而易見，一、二類煙正在恢復并不斷提升持續(xù)增長的向好勢頭。

　　今年上半年，全國一、二類煙保持了不低于兩位數的同比增幅，加起來的市場份額已經突破50%，成為絕對意義的銷量、結構“雙重支撐”，雖然高端市場還有消費降級影響下的節(jié)奏打亂、壓力放大，但普一類煙和二類煙反而形成了剛需主導、產業(yè)主動的逆市增長，成為了上半年能夠整體保持銷量、收入、結構“三個增長”的最大助推。

　　這背后，有消費升級的牽引，有產業(yè)意志的驅動，更有品牌自我的努力。　

　　只是整體面上的增長之下，新的品牌分化愈見強烈。除了用一、二類煙來作為品牌排名，同三類以上產品的排名有非常突出的排位變化和銷量差距，拿今年上半年的一、二類煙排名和去年同期相比，也有十分明顯的位次調整和增速不同。哪怕全部“雙15”品牌都保持了一、二類煙的同比增長，不過同樣是增長，其實有不亞于“青銅”與“王者”的差別。

　　先來看一、二類煙排名與三類以上產品排名的對比，把三類煙刨開之后，三類煙大品牌立馬“快速瘦身”，“云煙”讓出了頭把交椅，“雙喜?紅雙喜”的排名大幅下滑，“紅塔山”掉到差不多觸目難及的位置，“白沙”、“泰山”退到了十五名開外。反過來，“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“南京”、“中華”、“玉溪”這些一、二類煙大品牌站在了舞臺中央。

　　再來看今年上半年一、二類煙排名與去年同期的變化。頭部品牌——可以一直延伸到第8位——排名依舊，彼此的位次也都保持沒變，但從增量上看，“芙蓉王”、“中華”和“玉溪”三個純一類煙品牌相對有限。接下來，“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“黃金葉”、“貴煙”、“蘇煙”有一個相互間的排名升降，“七匹狼”、“黃金葉”是現在整條GAI最靚的仔。

　　*排名僅選取展示一、二類煙銷量前15位品牌，增減作等比例示意。

　　目前來看，爭奪的焦點主要集中在“前15位”下半區(qū)，尤其第13位到20位之間。

　　“蘇煙”作為純一類煙品牌，增長節(jié)奏和增長空間要明顯弱于一、二類煙的齊齊發(fā)力，上半年的增量并不突出，對身后品牌的領先優(yōu)勢也不算牢固；“真龍”、“嬌子”保持了非常積極的勢頭，但基數偏小、基礎偏弱還需要時間來加以彌補；“蘭州”雖然穩(wěn)住陣腳，掉隊風險很大；“白沙”、“泰山”、“金圣”、“鉆石”情況各有不同，都還有沖一沖前15的可能和機會。

　　這樣的排名變化，很大程度還原了大家面對“136”、“345”的不同策略選擇。

　　一是以二類煙來充實基座。上半年一、二類煙增量最大的“七匹狼”、“真龍”，不僅二類煙提供了半數以上的增量貢獻，同時也保持了二類煙的增量領先。“黃金葉”和“云煙”二類煙占品牌一、二類煙的增量比重也超過70%，此外，“黃山”、“雙喜?紅雙喜”的二類煙增量貢獻也達到40%以上，二類煙在短期內為這些品牌的規(guī)模做大提供了重要保證。　

　　二是在一類煙中尋求規(guī)模化的和細分化。“利群”在今年上半年不僅鞏固并提升了一、二類煙第一品牌的優(yōu)勢，而且是在消化掉二類煙近5萬箱減量的基礎上實現了更高質量的更快速度，“南京”、“黃鶴樓”、“貴煙”、“蘇煙”4個品牌的增長都集中在一類煙，尤其“貴煙”也是補齊了二類煙銷量下滑的基礎上，保持了可觀的增長。　

　　三是堅持高舉高打。“嬌子”在穩(wěn)定二類煙市場盤子的前提下，依靠“寬窄”在高端市場的開局破題、起勢發(fā)力，已經躋身一、二類煙前15位排名且拉開了與身后品牌的距離。“鉆石”的二類煙還要更淡泊一些，導致一、二類煙銷量暫時還沒有進入前15位，但半年10幾萬箱高端銷量和前4位高端排名，沒有哪個會等閑視之，也為未來打下了足夠伏筆。　

　　當然，“白沙”的情況也非常具有代表性和示范性，在“三紅一白”“三紅”皆疲的背景下，“白沙”的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步向前更顯難能可貴。一方面，“和天下”的敢為人先與體系化，保證了“白沙”在超高端市場的獨樹一幟；另一方面，“精品三代”的產品勝出，在經歷過程曲折之后完成了“白沙”的二類壯腰，也保證了“136”、“345”中仍有一席之地。

　　透過這些排名變化和市場增長，還有新的收獲。

　　從“136”、“345”的目標實現看，難不在數量，也不在進度，而在質量和狀態(tài)。盡管品牌有各自的考量，二類煙也在一定時期具備穩(wěn)定銷量、滿足需求的現實意義，但產業(yè)層面顯然不希望未來的“136”、“345”依靠湊數完成，而“532”、“461”時期的經驗教訓也告訴我們，用基座產品來拿到門票沒有問題，但一定要有后手，一定不能偏離價值提升的主航道。

　　從品牌成長看，在整體的大存量、小增量的背景下，高端化、特色化是必然選擇，也是正確方向。考慮到大品牌、大產品的基數龐大、基礎穩(wěn)固，只有更多“不一樣”才能在它們那里“虎口奪食”，繼續(xù)在這些成熟市場試圖以更好的產品來分流切割，注定只會事倍功半。面對個性化、多樣化和不斷升級的消費需求，先行一步的高端化、特色化早就爭取到更多主動。

　　還有一個問題，在電子煙去年年末斷網掉線之后，貌似不自覺地就有了一些松口氣、緩過勁的僥幸心理，再加上今年上半年疫情突發(fā)之后，一切工作圍繞“實現目標任務”，對于新技術、新趨勢和新需求的響應——不管品牌層面的價值塑造，以及產品層面的技術升級——可以理解，但不能因為疫情打斷又或者疫情期間突出表現就停留在淺嘗輒止、浮光掠影。　

　　所以，依循“136”、“345”的路徑設定，還是可以考慮多一些目標實現之外的認識與思考，一個是跳出煙草干煙草的眼界，另一個是功夫在詩外的境界。