2020年前10個月，重點品牌整體實現(xiàn)了商業(yè)銷量、單箱均價、銷售收入“三個穩(wěn)步增長”，特別是市場份額邁上了從8到9的新臺階，牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位。如果再進一步細化到三類以上產(chǎn)品，尤其在一類煙重點品牌實現(xiàn)了更高的份額比重、更快的增長速度、更大的增量提供。大品牌的表現(xiàn)，既有穩(wěn)的夯實，也有進的作為。

　　自“136”、“345”發(fā)布以來，效果和作用正在不斷地呈現(xiàn)出來。

　　一是校準了方向。在很長一段時間，規(guī)模做大是第一位的，甚至是唯一的目標，做大規(guī)模當然沒有任何問題，但為了做大規(guī)模不計后果、不顧長遠顯然就有問題，上一個品牌周期為了做大規(guī)模而下延產(chǎn)品線的不在少數(shù)，后來的結(jié)果大家都看到了，現(xiàn)在把方向和重心明確在中高端產(chǎn)品上，要做大規(guī)模，但不能以犧牲結(jié)構(gòu)、犧牲狀態(tài)為代價。

　　二是明晰了目標。在“532”、“461”之后，“136”、“345”之前，品牌發(fā)展在某種意義上有一個空窗期，到底以什么樣的狀態(tài)、什么樣的方式實現(xiàn)什么樣的目標，沒有太多的系統(tǒng)性、整體感。“136”、“345”從中高端產(chǎn)品和銷售收入兩個緯度勾勒出六個層次的目標定位，把“532”、“461”打下的基礎(chǔ)、建立的標準又往前推了一大步。

　　三是確立了秩序。有那么幾年時間，市場秩序、品牌競爭是很混亂的，品牌策略有點“亂劈柴”的意思，大品牌慌了心神、亂了陣腳，小品牌不守規(guī)矩、不安本分，無序競爭、過度競爭、低效競爭制約了品牌發(fā)展。明確“136”、“345”之后，再加上新品開發(fā)、市場配置、營銷資源等方方面面的規(guī)范要求，大品牌做什么、小品牌怎么做就非常的明確和清晰。

　　四是穩(wěn)定了節(jié)奏。“136”、“345”的目標很務(wù)實，實現(xiàn)目標的進度安排也很務(wù)實，這樣的務(wù)實傳遞給下來就是增速合理、貴在持續(xù)的整體要求，大家追求的不是眼前的立竿見影，更多籌謀的是未來三到五年的長遠可持續(xù)，少了一些急功近利，更多幾分風(fēng)物長宜放眼量的境界。所以，在疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)最吃勁的階段，不亂；到，不怠。

　　這樣的表現(xiàn)，也奠定了“136”、“345”在未來十四五期間的主導(dǎo)與主動。

　　盡管明確了“136”、“345”的發(fā)展方向，但目前的品牌評價體系仍然沿用了三類以上產(chǎn)品為主要指標，筆者的理解，一來三類煙仍然有接近半數(shù)的市場份額、幾千萬箱的體量規(guī)模，對于穩(wěn)定銷量、滿足需求有著舉足輕重的作用；二來為那些三類煙為主體的重點品牌提供必要的過渡和緩沖，是合理的鋪墊與銜接，也符合穩(wěn)中求進、穩(wěn)中有為的整體定調(diào)。

　　不過，“雙15”排名雖然有官方背書，但在現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)壓力和持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升面前，更像是學(xué)歷頒發(fā)，而絕非對應(yīng)的能力反映，拿到“雙15”排名并不安全，也不保險。而且，“雙15”太穩(wěn)定了，過于的穩(wěn)定必然滋生品牌惰性，一些品牌增長乏力、活力不足、后勁不足的問題已經(jīng)非常突出，“雙15”排名的導(dǎo)向作用就不夠明顯，標準也相對偏低。

　　正因為此，“雙15”排名需要新的思路，一是標準要提高，考慮到單箱均價早已進入3萬元+和產(chǎn)業(yè)對于結(jié)構(gòu)提升的訴求，一、二類煙顯然比三類以上更有說服力；二是排名要集中，目前的“雙15”分別取了前15位品牌，剔除掉重疊排名也還是相對有些偏多，如果取前10位，會更集中一些。三是壓力要傳導(dǎo)，“雙15”太安穩(wěn)，沒有降級掉隊的風(fēng)險，自然就沒有向上向前的動力。

　　相對于“雙15”的總體穩(wěn)定，“雙前十”或許更能提供有益的壓力倒逼和活力激發(fā)。

　　短期內(nèi)，中高端產(chǎn)品銷量前10位、銷售收入前10位是比較可行的指標設(shè)計，現(xiàn)在一、二類煙的份額比重已經(jīng)超過三類煙，接近半壁江山的市場規(guī)模足以支撐、滋養(yǎng)300萬箱大品牌和若干個200萬箱、百萬箱的品牌集群，用一、二類煙來排名也更符合“136”、“345”的政策導(dǎo)向，有利于大品牌的注意力集中和資源優(yōu)化配置。

　　中長期，一類煙銷量前10位、銷售收入前10位將會成為大品牌真正的大舞臺，按照目前一類煙的發(fā)展勢頭，特別是普一類煙在最近幾年所呈現(xiàn)出來的主流化、基座化，一類煙顯然要比二類煙更具結(jié)構(gòu)上的空間感、成長性，即便下一步價類調(diào)整，接近或者至少200元+也才是品牌發(fā)力的主攻方向，二類煙可以一時解渴，但無法長期補水。

　　這樣一來，如果先用中高端產(chǎn)品銷量前10位、銷售收入前10位來打表排位，除了距離“136”、“345”的差距之外，目前銷售收入的第10位和中高端產(chǎn)品的第9位、10位都還有很大的變數(shù)，在其位的品牌位置并不牢固，后面的品牌也有沖上來的機會，立馬打破了“雙15”的穩(wěn)定性，不進則退、慢進也是退，能上能下、有進有退的壓力撲面而來。

　　在對“雙15”有客觀評價的同時，也要對今年以來的品牌表現(xiàn)有更加清醒的認識。

　　第一，厘清增長的欺騙性、麻痹性。除了對普惠式水漲船高要有更加冷靜的判斷、抽絲剝繭的拆解，更多對比中高端產(chǎn)品增長、結(jié)構(gòu)提升速度、新產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量等結(jié)構(gòu)性指標之外，對于那些依靠低端產(chǎn)品實現(xiàn)的增長，依靠本土市場實現(xiàn)的增長，在含金量和可持續(xù)上都要打折扣、打上問號，不能沉浸于這樣的低質(zhì)、低效增長當中。

　　第二，“雙15”中的結(jié)構(gòu)困難戶。今年前10個月，“雙15”中還有1個單箱批發(fā)均價低于2萬元，5個在3萬元以下，再加上5個單箱批發(fā)均價低于全國平均水平且增長跑輸大盤的品牌，對于這些品牌，這樣的結(jié)構(gòu)水平，尤其高端產(chǎn)品缺乏影響、不成體系、欠缺勢能，到底繼續(xù)以時間換空間，還是抓緊讓跑道、騰空間，最起碼需要更加明確的各行其道。

　　第三，變革與轉(zhuǎn)型比增長和擴張更迫在眉睫。隨著重回稍緊平衡正確軌道，再加上卓有成效的宏觀調(diào)控，未來幾年的穩(wěn)定和增長是有把握的，這也是大品牌發(fā)展的最大基本面，但面對咄咄逼人的新物種、新勢力和不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢、新需求，比欠缺技術(shù)能力更大的制約是思維視野的局限，如果僅僅滿足于眼前的增長，失去的就不只是品牌的機會，還有產(chǎn)業(yè)的未來。

　　還是那句老話，希望大品牌能夠更緊張一些、更興奮一些、更銳利一些，而不是只能等待依靠“精心呵護”。